W ostatnim czasie polska firma Amica w swojej kampanii promującej pralki parowe pokazała chusty do noszenia dzieci. Materiały miały podpowiadać, że jest to dobry sposób na opiekę nad swoją pociechą w trakcie wykonywania obowiązków domowych. Pomysł okazał się jednak wadliwy, ponieważ – jak zauważyli internauci – chusty na zdjęciach promocyjnych były zawiązane w nieprawidłowy sposób.
Po kilku godzinach kampania została zawieszona, a firma opublikowała na swoim facebookowym profilu post z przeprosinami, zapowiedziała, że zgłębi tematykę chustowania i podziękowała swoim obserwatorom za czujność.
Na sytuację zareagowała także agencja obsługująca Amikę – Q&A Communications. Za zgodą klienta wysłała ona do mediów informację prasową, w której opisała reakcję marki. W komunikacie stwierdzono, że firma „przekuła kryzys w sukces wizerunkowy, elastycznie reagując na sytuację” i stała się „pozytywnym bohaterem własnej kampanii”, pokazując klientom, że stawia „przede wszystkim na wiarygodność i rzetelność” swoich komunikatów.
„Case study, które wysłaliśmy do mediów, zostało stworzone wspólnie z naszym klientem. Wysyłka materiału miała miejsce do mediów branżowych, a jego charakter to best practice – podzielenie się pozytywnym przykładem. Mamy nadzieję, że każdy kto zapoznał się z przesłanym tekstem, wyrobił sobie własne zdanie na temat akcji naszego klienta i jego reakcji. Tych, którzy tego nie zrobili, zachęcamy do lektury i dyskusji” – przekazała PRoto.pl Michalina Dolińska, Head of PR Communication w Q&A Communications.
PRoto.pl postanowiło zapytać ekspertów z branży o to, jak oceniają decyzję Q&A Communications o rozpowszechnieniu sprawy w mediach, kiedy agencja może zdecydować się na ruch tego typu oraz jak wpływa to na postrzeganie marki czy relacje na linii agencja-klient.
Sytuacja naprawdę nietypowa?
Po rozesłaniu informacji prasowej przez Q&A Communications w mediach zaczęły pojawiać się głosy zdziwienia, że agencja sama zdecydowała się opowiedzieć o „sytuacji kryzysowej” swojego klienta. Żaneta Hiszpańska, Client Service Director i członek zarządu Synertime, zauważa jednak, że w branży PR nie jest niczym nowym, gdy agencja komentuje sytuację kryzysową klienta, którego obsługiwała.
„Jeśli mamy case study, o którym możemy opowiedzieć, pokazać ciąg przyczynowo-skutkowy, wyjaśnić powód kryzysu, pokazać naszą reakcję, która przyniosła oczekiwany skutek, czyli uspokojenie nastrojów konsumentów i zminimalizowanie ewentualnych negatywnych skutków kryzysowych, to nie mam nic przeciwko takiej komunikacji” – tłumaczy ekspertka. Hiszpańska zaznacza, że ważne jest, aby działania były konsultowane i akceptowane z klientem.
Również Magdalena Zwolińska, partner w Lighthouse, nie widzi nic złego w tego typu sytuacji, jeśli wszystko odbywa się za zgodą klienta: „Przeciwnie – to dobry sposób, żeby pokazywać swoje kompetencje, choć trzeba otwarcie przyznać, że rzadko kiedy klienci godzą się na takie posunięcie”.
Z kolei Urszula Podraza, Strategic Partner i Senior Communication Consultant w Planet Partners, uważa, że choć Amica „zgrabnie wybrnęła z sytuacji”, to trudno jest mówić tu o sukcesie wizerunkowym. „Wykorzystanie tej sytuacji do komunikacji jest ewenementem w branży i trudno mi znaleźć uzasadnienie takiego kroku. Wizerunkowo nie służy to ani marce, ani agencji – nie wzmacnia ich wiarygodności, koncentruje uwagę na sytuacji, która na nią nie zasługuje. Niefortunny wpis i reakcja firmy Amica nie mają żadnego wpływu na decyzje klientów, bowiem sprawa nie dotyczy produktu czy marki pracodawcy” – mówi Podraza. „Nadużywanie słów »kryzys«, »wizerunkowy sukces« w mojej ocenie prowadzi do dewaluacji tych pojęć” – dodaje.
„Potknięcia marek w mediach społecznościowych to codzienność, jednak nazywanie takiej sytuacji kryzysem jest nieporozumieniem. Zbyt często tym mianem są określane pomyłki, niezręczności, błędy w komunikacji w mediach społecznościowych. Daleko im do prawdziwych kryzysów, w których marka musi działać pod presją czasu, a stawką są wiarygodność firmy, stabilność finansowa organizacji lub jej pozycja na rynku” – wyjaśnia problem specjalistka z Planet Partners.
Kiedy decydować się na taki ruch
Choć Urszula Podraza uważa, że w przypadku Amiki i Q&A Communications wychodzenie z aktywną komunikacją trudno uznać za właściwy krok, to ekspertka wskazuje, że jedna z zasad komunikacji kryzysowej mówi: „sam poinformuj o problemie”. „Stosuje się ją w sytuacjach, gdy spodziewany zasięg kryzysu, jego wpływ społeczny i atrakcyjność medialna są na tyle duże, że prędzej czy później sprawa zostałaby ujawniona – nawet wbrew podmiotowi, który jest głównym bohaterem kryzysu” – wyjaśnia.
Kiedy więc agencja może informować o sytuacji kryzysowej swojego klienta? Magdalena Zwolińska podkreśla, że może mieć to miejsce bezdyskusyjnie tylko wtedy, gdy klient wyrazi na to zgodę oraz zaakceptuje treść takiego komunikatu, sposób jego dystrybucji i adresatów. „Po drugie – wszystko zależy od specyfiki kryzysu, o którym chcemy mówić – są kryzysy, które ze względu na ich specyfikę, ciężar gatunkowy, »wrażliwość« branży klienta czy firmowe regulacje (np. zasady compliance) nigdy nie powinny być upubliczniane (do czego z resztą z założenia obliguje nas specyfika usług doradztwa kryzysowego, interes klienta oraz odpowiednie klauzule w umowach), oraz takie, których prezentacja jako case study, po pozytywnym finale, nie zaszkodzi reputacji marki” – tłumaczy specjalistka z Lighthouse i dodaje, że w jej ocenie przypadek Amiki jest tym drugim typem kryzysu.
Z kolei według Żanety Hiszpańskiej, tego typu sytuacja powinna mieć miejsce, kiedy jest już „po” kryzysie i można ocenić działania oraz efekty zarządzania kryzysowego: „W przypadku marki Amica wystarczy spojrzeć na posty na Facebooku i reakcje odbiorców – są bardzo pozytywne, marka stanęła na wysokości zadania, przyznała się do błędu, podała jego powód i przeprosiła. Tak proste i tak efektywne”.
Ekspertki zalecają jednak ostrożność. Magdalena Zwolińska tłumaczy, że czym innym jest krótkotrwały kryzys w mediach społecznościowych (nie do końca związany z główną działalnością firmy), a czym innym jest np. nagła konieczność wycofania z rynku masowo produkowanego produktu, który zagraża zdrowiu, lub nagłośnione medialnie zatrzymanie menedżera wysokiego szczebla.
Hiszpańska ponownie podkreśla, że profity można uzyskać jedynie wtedy, gdy informacja o kryzysie jest zaakceptowana przez obie strony. „Nie wyobrażam sobie sytuacji, w której agencja wysyła taki komunikat bez konsultacji z klientem. Takie działania są obce standardom mojej agencji i jestem przekonana, że inne firmy również nie ryzykowałyby utraty swojego klienta, byleby wysłać informację o sukcesie komunikacji kryzysowej” – podsumowuje ekspertka.
Co można zyskać
Jakie plusy może więc przynieść agencji i klientowi samodzielne opisanie sytuacji kryzysowej? „Firma, decydując się na poinformowanie o problemie na własnych warunkach, ma większy wpływ na to, jak zostanie on przedstawiony opinii publicznej. To sytuacja podobna do detonacji granatu w kontrolowanych warunkach – ładunek co prawda wybuchł, ale operacja została tak przygotowana, aby straty były jak najmniejsze” – wyjaśnia Urszula Podraza.
Magdalena Zwolińska zwraca uwagę, że obecnie coraz bardziej powszechna jest świadomość, że kryzys może spotkać każdego i nie ma w tym nic negatywnego. „Gotowość do stwierdzenia »tak, staliśmy przed wyzwaniem, ale dzięki dobrej strategii kryzysowej udało nam się nim zarządzić«, to pozytywny znak, który może świadczyć o transparentności marki” – mówi ekspertka.
Żaneta Hiszpańska nie widzi również zagrożeń dla relacji biznesowej na linii agencja-klient w sytuacji, gdy obie strony podjęły decyzję po konsultacjach i obopólnej akceptacji takiej komunikacji. Zaznacza jednak, że ważne jest, by obie strony traktowały się po partnersku i o takich zamiarach się informowały. „W naszej agencji, kiedy współpracujemy z firmą to utożsamiamy się z nią, z każdym wspólnym sukcesem, ale też z kryzysami, które wybuchają. Dlatego nie sądzę, by wysyłka tej informacji przez agencję, która z pewnością prowadzi biuro prasowe marki, miała odbić się negatywnie na jej wizerunku czy w konsekwencji biznesie” – podsumowuje specjalistka z Synertime.
Zebrały Katarzyna Dziadko i Angelika Kalinowska
