Nicole Sochacki-Wójcicka, właścicielka konta mamaginekolog na Instagramie, podczas jednej z transmisji na żywo przyznała, że często przyjmuje rodzinę oraz znajomych, a także niektóre obserwatorki, na badania do gabinetu działającego w ramach NFZ bez kolejki, po godzinach pracy.
Jej wyznanie wywołało w sieci dyskusję na temat legalności tego typu postępowania oraz sprawiedliwości względem innych pacjentek.
Czytaj też: Mama Ginekolog zgłoszona do Izby Lekarskiej. NFZ reaguje
Narodowy Fundusz Zdrowia zażądał wyjaśnień od Uniwersyteckiego Centrum Zdrowia Kobiety i Noworodka Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego, gdzie pracuje Sochacki-Wójcicka, a 8 lutego 2023 roku zarząd Centrum Zdrowia Kobiety i Noworodka WUM wydał oświadczenie w sprawie lekarki rezydentki.
Czytaj też: Skandal z Mamą Ginekolog. Uniwersyteckie Centrum Zdrowia Kobiety i Noworodka WUM wydaje oświadczenie
Wyznanie lekarki i influencerki wywołało burzę w sieci – na jej słowa zareagowali użytkownicy mediów społecznościowych, a także dziennikarze. W dziesięć dni (od 1 do 10 lutego 2023 roku) na temat Mamy Ginekolog pojawiły się 6023 wzmianki w portalach i social mediach – wynika z analizy Instytutu Monitorowania Mediów, przeprowadzonej dla PRoto.pl za pomocą AMI, czyli automatycznego monitoringu internetu. Najwięcej publikacji zamieszczono 7 lutego – wówczas pojawiało się aż 100 wzmianek na godzinę. Zasięg wspomnianych publikacji to ponad 17 mln potencjalnych kontaktów z przekazem, a ich wartość medialną (AVE) oszacowano na niemal 8,5 mln zł – podaje IMM.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
Czy ta sytuacja wpłynie na wiarygodność i wizerunek influencerki, zarówno jako lekarki, jak i internetowego twórcy? Jak Sochacki-Wójcicka poradziła sobie z komunikacją w tej sprawie?
Mama Ginekolog milczy
Zdaniem Eweliny Nazarko-Ludwiczak, właścicielki Enmedica Consulting, „błędem jest brak reakcji właścicielki profilu mamaginekolog”. „Od relacji, która wywołała kryzys, minęło już sporo czasu, pojawiły się informacje w przestrzeni publicznej będące reakcjami na jej wypowiedzi, ona sama nie odniosła się do tematu” – mówi ekspertka. „Jej, pod wieloma względami, niefortunna wypowiedź wymagałaby przeprosin skierowanych zarówno do obserwujących jej profil, jak i jej przełożonych, których w swojej wypowiedzi przywołała jako wyrażających zgodę na jej postępowanie. Wystarczyłoby proste oświadczenie odnoszące się do wypowiedzianych słów, zawierające przeprosiny” – twierdzi Nazarko-Ludwiczak. „Tak się jednak nie stało, co może sugerować, że właścicielka konta podtrzymuje swoje słowa” – dodaje ekspertka. Jak mówi, „po opublikowaniu oświadczenia/przeprosin rekomendowana byłaby przerwa w funkcjonowaniu kanałów social media, przynajmniej do czasu wyjaśnienia sprawy, tak też się nie stało, ponieważ właścicielka konta umieściła informację o swojej stronie www, gdzie prowadzi działalność handlową/komercyjną, co można zinterpretować, że chce w ten sposób dotrzeć do nowych osób wchodzących na jej kanał wskutek aktualnej sytuacji”.
Ekspertka z Enmedica Consulting sądzi, że „odzyskanie wiarygodności przez właścicielkę profilu będzie trudne”. Jak dodaje, „nie jest to bowiem pierwsza tego typu sytuacja – kilka miesięcy temu okazało się, że właścicielka mimo posługiwania się nickiem mamaginekolog nadal jest lekarzem rezydentem, a specjalizację robi już 11 lat… to dużo dłużej niż standardowo”. „Niedawno wyrażała w mało elegancki sposób swoje niezadowolenie z powodu zbyt niskiej jej zdaniem aktywności jej fanów w zapełnianiu jej skarbonki na WOŚP” – mówi.
„Aktualna sytuacja, gdy swoje, niezgodne z prawem, zachowanie określiła jako »rozładowanie kolejki« jest ukoronowaniem jak widać dłuższego cyklu zdarzeń” – zauważa właścicielka Enmedica Consulting.
„Kryzys, o którym rozmawiamy, to coś znacznie więcej niż, ot, po prostu kłopot influencerki. To nie jest z pewnością poziom, o którym moglibyśmy napisać »wpadka«, to nie jest też etap, na którym moglibyśmy rozmawiać o kryzysie wyłącznie marki osobistej” – wskazuje dr Katarzyna Kopeć-Ziemczyk, ekspertka komunikacji i PR, medioznawca. „My tutaj mówimy o poważnej sytuacji, w której konsekwencje działalności w sieci mogą być daleko idące. Dużo bardziej niż negatywne komentarze w mediach społecznościowych” – mówi. „Myślę tutaj o kontrolach, jakie sprowadziła Mama Ginekolog na siebie i na jednostkę, w której pracuje, o konsekwencjach zawodowych, jakie mogą ją czekać” – dodaje ekspertka.
„Prawda jest taka, że Mama Ginekolog znalazła się, na własne życzenie, w bardzo trudnej sytuacji. Problem jest wielopłaszczyznowy, osobisty oraz instytucjonalny, dotykający całego sytemu i pewnego przyjętego ładu. To, kiedy i jak kryzys zostanie zażegnany, a kiedy i jak będzie nabierał na sile, zależy już nie tylko od Mamy Ginekolog, ale także od działań instytucji, które – chcąc nie chcąc – wywołała do tablicy” – zauważa dr Katarzyna Kopeć-Ziemczyk.
Marta Domańska, Director of LoveBrands Medical, sądzi, że „Mama Ginekolog, czyli Nicole Sochacki-Wójcicka, choć potrafi zebrać wokół siebie grono wiernych fanów, i ci obecnie bronią ją w sieci, niestety nie potrafi krytycznie podchodzić do tego, co wolno jej robić i mówić, zważywszy na pozycję zawodową, jaką piastuje”. „Ten brak powściągliwości niestety już nie raz wpakował ją w medialne kłopoty” – zauważa ekspertka.
Marta Domańska dodaje, „zasłanianie się argumentacją »że wszyscy tak robią« nie tylko jej nie pomaga, ale wręcz utwierdza tych, których uraziły jej zachowanie i wypowiedź, że jest osobą, która nie wyczuwa, co jest moralnie słuszne, a co budzi wątpliwość”. „Ta wypowiedź rezonuje również na całe środowisko lekarzy” – twierdzi ekspertka.
Domańska zauważa, że „blisko milion fanów na Instagramie, aktywny i rosnący kanał na TikToku, ale przede wszystkim całkiem spora liczba głosów broniących Mamy Ginekolog w postach na Instagramie, w tym także głosów lekarzy, to świadectwo, że jej marka jest silna”. „Na pewno straciła na wiarygodności, zwłaszcza w oczach osób, którym praktyki przyjmowania na NFZ, nawet po godzinach, ale jednak »po znajomości«, jawią się jako coś niemoralnego” – dodaje. „W tym wypadku jednak kryzys nie rzutuje jedynie na to, co myślą o Mamie Ginekolog jej fani, ale także na to, jak potoczą się jej losy zawodowe w obszarze medycyny” – stwierdza ekspertka.
Problem instytucjonalny
W opinii Eweliny Nazarko-Ludwiczak bardzo niekorzystnym zjawiskiem jest fakt używania tytułu specjalizacji, której się nie ma. „Lekarz jest zawodem zaufania publicznego, a takie określenia jak »ginekolog« czy inna specjalizacja wprowadzają w błąd pacjentów” – mówi Nazarko-Ludwiczak. „Powinna zostać też określona w postaci kodeksu przyjętego przez środowisko lekarskie czy też innych zawodów medycznych dobra praktyka w prowadzeniu kanałów social media przez lekarzy, ich aktywności w internecie” – mówi.
Ekspertka ocenia reakcję NFZ na plus. „Była szybka, sam tweet w sensie jego treści idealny nie był, natomiast duży plus za szybką reakcję. Instytucje zapowiedziały kontrole, NIL postępowanie w ramach Izby” – mówi. „Mi zdecydowanie zabrakło szerszej dyskusji nad wnioskami z tej sytuacji, nad wnioskami, które uniemożliwią tego typu działania i zapobiegną im na przyszłość. Ucinamy sprawę istotną społecznie na zasadzie – będzie kontrola. To zdecydowanie za mało” – zauważa.
„Pozytywnie oceniam oświadczenie pracodawcy właścicielki profilu mamaginekolog, prezesa zarządu UCKiN WUM, które było treściwe i odcinało się od niefortunnej wypowiedzi oraz zaprzeczało rzekomym zgodom na »celebryckie skracanie kolejki«” – podsumowuje ekspertka.
Dr Katarzyna Kopeć-Ziemczyk dodaje, że „osobiście jest zwolenniczką teorii w komunikacji, że im mniej tym lepiej”. „Radzę robić swoje, skupić się na profesjonalizmie, na działaniach, które realnie mogą wpływać na wiedzę pacjentów, być im pomocne. Komentowanie i stawanie po jakiejkolwiek ze stron tego kryzysu, w mojej ocenie będzie dla każdego lekarza niewygodne i będzie rodziło kolejne konsekwencje – także dla nich” – mówi.
„Ta sprawa to kolejna lekcja dla całego środowiska działającego w mediach społecznościowych, niezależnie od branży, że publikując, mówiąc do tysięcy ludzi, nie wolno nigdy wyłączać myślenia” – zauważa dr Kopeć-Ziemczyk. „Każde nasze działanie i każde nasze słowo niosą za sobą konkretne konsekwencje, którym trzeba będzie stawić czoło i nikt za nas tego nie zrobi. A ceną nieodpowiedzialnych działań i nieodpowiedzialnej komunikacji są właśnie kryzysy wizerunkowe, mogące przerodzić się w problemy nie do opanowania w obszarze miejsca pracy, kontraktów, potencjalnych klientów i przyszłości zawodowej” – dodaje.
Ekspertka sądzi, że „instytucje podchodzą do tej sprawy w dość klasyczny komunikacyjnie sposób”. „Wydają oświadczenia, przedstawiają stanowiska, decydują się na kontrole. Na miejscu organizacji widziałabym już dziś jedno, dość istotne zagrożenie” – zauważa. „Mama Ginekolog, chcąc nie chcąc, ujawniła też pewną patologię występującą w środowisku medycznym. Ta sprawa dotyczy bezpośrednio lub pośrednio tysięcy ludzi w całej w Polsce. W zasadzie dotyczy każdego z nas. Jeśli okaże się, że nieprawidłowości w szpitalach w tym zakresie są znacznie większe niż ten jeden przypadek, będziemy za chwilę mówić nie tylko o kryzysie konkretnej lekarki, ale kryzysie konkretnych instytucji i systemu” – podsumowuje dr Kopeć-Ziemczyk.
Domańska, oceniając reakcję organów takich jak NFZ, Ministerstwo Zdrowia oraz Okręgowa Izba Lekarska, wskazuje, że „w sytuacji, gdy kryzys dotyczy podległych im jednostkom lub dotyczy zarządzania finansami, za które odpowiadają resort zdrowia zajęcie stanowiska jest wręcz niezbędne”. Domańska dodaje, że „sprawa Mamy Ginekolog w kontekście medialnym już od paru dni nie jest sprawą jednej influencerki, ale wywołała dyskusje na temat zasad jakimi kieruje się całe środowisko zawodowe lekarzy, dlatego zajęcie stanowiska przez Okręgową Izbę Lekarską również jest zasadne”.
Co z innymi lekarzami w social mediach?
„Mam nadzieję, że ta sytuacja sprowokuje innych lekarzy prowadzących profile w social media do głębszej refleksji na temat swojej działalności” – zauważa Nazarko-Ludwiczak. „Owszem, prowadzenie edukacji jest jak najbardziej pożądane, tylko kluczowe jest by w jej prowadzeniu zachować wszelkie zasady obowiązującego prawa i dobrej praktyki” – sądzi ekspertka.
Zdaniem Eweliny Nazarko-Ludwiczak, „jeśli profil lekarza rezydenta od lat posługuje się tytułem specjalizacji, której on nie ma, służy także do prowadzenia bardzo rozbudowanej działalności komercyjnej to takie działania są w moim odczuciu sprzeczne z etyka lekarską”. „Konta powinny być oznaczane wyraźnie, że są to prywatne konta ich właścicieli, ponieważ potem takie wypowiedzi rzutują tez niekorzystnie na jednostki ochrony zdrowia, w których dane osoby pracują. Dlatego tez osoby zarządzające w ochronie zdrowia powinny przemyśleć wewnętrzne regulacje ustalone z zatrudnionymi u nich lekarzami, dotyczące zasad wykorzystywania faktu zatrudnienia w danej jednostce do promowania własnej osoby i zakresu dopuszczalnych działań” – dodaje.
Domańska mówi, że „głos w sprawie Nicole już zabrali inni lekarze-influencerzy”. „Część ją potępia, część broni, jako osoby, nie odnosząc się jednak do praktyk, do których się przyznała” – dodaje. „Zdecydowanie odradzałabym lekarzom-influencerom, którym zależy na pozytywnym wizerunku, wypowiadanie się w kwestii Nicole, bo bez względu na to, czy praktyka, o której opowiedziała, jest czymś powszechnym, czy nie, to zdecydowanie nie jest zjawiskiem pożądanym i jakiekolwiek próby jej wybielenia będą przez znaczne grono internautów oceniane negatywnie” – podsumowuje.
„Obszar zdrowia jest tematem bardzo wrażliwym społecznie”
„Najbardziej szkoda jednego – rysy na długo budowanym wizerunku, a negatywny rozgłos, jaki zyskała bohaterka, na pewno nie przysłuży się ani jej, ani służbie zdrowia” – mówi Damian Ziąber z Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. „Ten przypadek potwierdza tylko to, co obserwujemy już od jakiegoś czasu, a mianowicie dużą erozję marek osobistych” – podkreśla.
„Przypomnijmy sobie chociażby znanego popularyzatora nauki, które słuszne uwagi od – nomen omen – lekarzy traktował jak hejt” – dodaje Ziąber. „Na całe szczęście Mama Ginekolog robi dużo dobrego, a wpadki – jak chociażby ta z posługiwaniem się mianem ginekolożki bez specjalizacji (zdała ją dopiero niedawno) – mogą zostać sprytnie obrócone w przewagi, jak pokazanie ludzkiej twarzy, przyznanie się do błędu, etc.” – mówi ekspert.
Iwona Kubicz, Managing Director w Procontent Communication podkreśla, że „obszar zdrowia jest tematem bardzo wrażliwym społecznie, szczególnie w czasach kiedy tak wielu Polaków narzeka na długi czas oczekiwania na wizytę u lekarza specjalisty”. „Z naszej strony jak najbardziej istotne jest wspieranie równych szans w dostępie do świadczeń medycznych i liczymy na to, że każdy lekarz będzie bronił tej zasady. Jest to również jedno z kluczowych praw pacjenta, jak czytamy na stronie Ministerstwa Zdrowia – »Każdy, kto ma prawo do świadczeń opieki zdrowotnej, otrzymuje pomoc medyczną na takim samym poziomie«” – dodaje ekspertka.
„Pamiętajmy, że kanały w social media to jednak społeczność i więź z followersami, którą buduje się często latami. W przypadku kryzysu to na tym kapitale powinno się bazować. Z pewnością ważne będą kolejne kroki i decyzje podjęte przez influencerkę, jak również działania instytucji publicznych. Z punktu widzenia komunikacji myślę, że warto przede wszystkim zadbać o wyważony ton dyskusji po każdej ze stron” – podkreśla Iwona Kubicz. Jej zdaniem nie należy przekładać tych wydarzeń i stwierdzeń na wszystkich influencerów z branży zdrowie.
„Moim zdaniem wielu popularnych influencerów medycznych robi wszystko, aby właśnie ten dostęp do świadczeń medycznych poszerzać i edukować na temat profilaktyki zdrowotnej użytkowników internetu” – dodaje. „Docierają oni do tych osób, których często nie znajdziemy wśród odbiorców mediów tradycyjnych, i jest to bardzo cenny zasób, którego nie wolno zaprzepaścić, dlatego mam nadzieję, że ten przypadek nie przełoży się na spadek zaufania do innych influencerów z branży” – podsumowuje Kubicz.
Zebrały Małgorzata Baran i Beata Szauer
