Co zrobić, by organizacja posiadała dobre relacje z otoczeniem? Jak budować wizerunek firmy, by był atrakcyjny dla odbiorców, a równocześnie stabilny i prawdziwy?
Wielu specjalistów z branży public relations zasugerowałoby pewnie zastosowanie szeregu narzędzi i technik PR, które można byłoby ogólnie zamknąć w ramach komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. W końcu specjalnością PR jest dbanie o relacje i wizerunek.
Ale czy to rzeczywiście wystarczy, by osiągnąć zamierzony cel? Nie chciałbym podważać rangi działań PR, ale trudno byłoby przyjąć, że public relations może rozwiązać wszystkie problemy organizacji, mające wpływ na jej reputację.
Owszem PR powinno, jak głosi jedna z definicji, dotyczyć tzw. całokształtu firmy, ale realnie oceniając, nie zastąpi to umiejętnego zarządzania, które kształtuje kulturę organizacyjną czy standardy obsługi klienta. Ponadto niezbędne jest osiąganie przez organizację podstawowych celów działalności. Obrazując to przykładem sportowym, trudno byłoby budować wizerunek drużyny, która przegrywałaby wszystkie mecze.
Jeśli widzimy, że w naszej organizacji występują problemy lub luki w zarządzaniu, to możliwości prowadzenia działań PR są bardzo ograniczone. W sytuacji, gdy są to problemy przejściowe, możemy przynajmniej zaplanować działania komunikacyjne dostosowane do okresu wprowadzania działań naprawczych, a w dalszej perspektywie służące budowie wizerunku.
Nie jest natomiast wskazane podejmowanie działań public relations, gdy wiemy o nieprawidłowościach w funkcjonowaniu organizacji, które są przez kierownictwo tolerowane. Wówczas PR będzie przypominał grę w pokera z bardzo słabymi kartami. Być może uda nam się przy pomocy blefu wygrać jedną lub dwie partie, ale w końcu ktoś powie „sprawdzam”. Takie wykorzystywanie public relations nie ma sensu, a już nawet samo określanie tego typu praktyk terminem PR byłoby nadużyciem.
Kiedy PR może być skuteczne? W sytuacji, gdy nasza organizacja posiada znaczący zasób wartości, czyli skutecznie realizuje główne zadania i jest umiejętnie zarządzana. Wówczas warto zainwestować w public relations. Można się spodziewać, że wtedy działania PR przyczynią się do umocnienia wizerunku i pozycji na rynku.
Rafał Przech, kierownik oddziału obsługi klienta w Lubelskim Urzędzie Wojewódzkim w Lublinie, trener z zakresu public relations i komunikacji społecznej
