Program przygotowany na konferencję „Marketing w Kulturze” wpisuje się w wygłoszone kiedyś przez Natalię Hatalską stwierdzenie, że „każda firma jest firmą technologiczną”. Instytut Kultury Miejskiej w Gdańsku, organizator wydarzenia, w charakterze prelegentów zaprosił nie tylko osoby związane z branżą, ale też specjalistów od botów czy budowania interfejsów. Uczestnicy mogli się też dowiedzieć, czym jest nastoletnia kultura końca internetu i co to jest „hype”. Największe owacje wywołało wystąpienie Aleksandry Czapli-Oslislo (Teatr Śląski), która w swojej pracy stosuje się do prostej zasady „tylko ludzie i kontakt na żywo”. Mam ciche wrażenie, że to jej prelekcja wpisywała się w potrzeby dużej części odbiorców reprezentujących mniejsze ośrodki kultury. Zebraliśmy dla Was w pigułce wydarzenia z tych dwóch dni.
Wiertatka z botami w bibliotece
Konferencja „Marketing w Kulturze. Komunikacja – Trendy – Praktyka” trwała dwa dni (20-21 kwietnia). Pierwszy zorientowany był wokół tematów marketingu treści w kulturze, jeszcze lepszej obsługi widza, odbiorcy, klienta. Dyskutowano też o tym, o co chodzi z patronatami medialnymi.
Spotkanie otworzyło wystąpienie Estelli Burgi i Thomasa Wooda Näslunda ze Szwecji (Lava Bibliotek & Verkstad), którzy opowiedzieli o ułatwianiu uczestnictwa w kulturze sztokholmskiej biblioteki: „Pracujemy w określonej przestrzeni. Naszej przestrzeni, dlatego jest to ważne, aby zapraszać do niej ludzi, umożliwić im partycypację” – podkreślali prelegenci.
„Dużo czasu poświęcamy warsztatom np. z malowania paznokci czy drukowaniu w technice 3D. Proponujemy warsztaty na różnych poziomach, zapewniamy materiały. Ułatwiamy korzystanie z tego, co jest dostępne – wyjaśniał Thomas Wood Näslund. Mówiąc „dostępne”, miał na myśli fakt, że w bibliotece można wypożyczyć także… wiertarkę.
Co się dzieje, gdy państwo przekazuje swoje konto na Twitterze mieszkańcom? To przykład projektu oficjalnego konta Szwecji w serwisie, który przedstawiła Rachel Weiner (Instytut Szwedzki). Co tydzień kontem zarządza tu inny kurator wybierany spośród chętnych mieszkańców, aktywnych użytkowników Twittera. W tym czasie kurator może publikować, co chce, przy czym tweety muszą być zgodne ze szwedzkim prawem i nikogo nie krzywdzić. „Ufamy naszym kuratorom, a oni odwdzięczają się dużym zaangażowaniem w promocję kraju” – podsumowała Weiner. Jak widać zaufanie tu się opłacało, bo od początku trwania tego projektu (5 lat) skasowano tylko jeden wpis.
Druga część panelu dotyczyła digital storytellingu w instytucjach kultury. Tu głosami w dyskusji byli: Aleksandra Janus (Centrum Cyfrowe), Barbara Stawarz (barbarastawarz.pl), Marcin Wilkowski (wilkowski.org), a spotkanie poprowadził Łukasz Maźnica (ekultura.org). Po co nam narracja? „Bo człowiek nie zapamięta dat. Nie zapamięta samych informacji” – mówił Łukasz Maźnica. „Żeby zdobyć zaangażowanie” – dodała natomiast Barbara Stawarz. Ekspertka, powołując się na badania dot. aktywności użytkowników Facebooka, zwróciła uwagę, że najwięcej czasu spędzamy na własnym profilu. – „Karmimy narcyza” – podsumowała przy tym. Według Wilkowskiego, digital storytelling to ostatnie koło ratunkowe, by instytucje pokazać całościowo: „Póki co kultura jest odbierana w sieci mocno punktowo”.
Dyskutujący do przykładów projektów trafnie sięgających po storytelling zaliczyli Yolocaust – na zdjęcia robione przez turystów i berlińczyków w pomniku pamięci ofiar Holocaustu nałożono znane kadry z czasów Zagłady) – czy Centrum Pompidou, gdzie przedstawiciele instytucji pokazywali, z jakich miejsc w budynku najlepiej wychodzą selfie.
Niech podsumowaniem tej części będą słowa Barbary Stawarz: „Serwisy społecznościowe bardzo potrzebują kultury i treści ambitnych. Kultura natomiast potrzebuje marketingu”.
Czy Szekspir będzie sprzedawał bilety?
O tym, czy zastąpią nas boty, opowiadał Szymon Korytnicki (twórca m.in. bota Mateusza Transporteusza, pomagającego poruszać się po Gdańsku). Boty według mówcy są elementem personalizacji obsługi klienta. „ Ich popularność nie wzięła się znikąd. Wpisują się w trend osobistej obsługi przez emocjonalną formę” – mówił Korytnicki. Prelegent zwracał jednak uwagę, że boty jeszcze długo nie zastąpią człowieka, ale mogą znacznie przyczynić się do wsparcia w obsłudze klienta w mediach społecznościowych. „Należy jednak mocno się zastanowić, czy będą one pomocne w instytucji, czy okażą się zbędnym wydatkiem marketingowym. To szczególnie ważne w kontekście kultury, która przecież żongluje emocjami” – podsumował twórca Mateusza Transporteusza. Temat włączenia w działania komunikacyjne programu komputerowego wywołał długą dyskusję na sali. Uczestnicy zastanawiali się, w przypadku jakiego typu instytucji boty miałyby szansę się sprawdzić. Inspiracje mogli tu zaczerpnąć na przykład przedstawiciele działów marketingu teatrów. Publiczność wpadła bowiem na pomysł stworzenia bota Williama Szekspira. Wirtualny pisarz miałby opowiadać o adaptacjach swoich sztuk, ale też o cenach i terminach spektakli. Zaproponowano też m.in. stworzenie programu, który zachęcałby miłośników disco polo do słuchania muzyki klasycznej.
Padło pytanie, kto powinien koordynować prace botów – marketingowcy czy programiści. Zdaniem Korytnickiego jest to bardziej obowiązek programistów.
Po co nam patronaty medialne?
Obok botów, tematem, który wywołał wiele dyskusji na sali bez wątpienia był ten poświęcony patronatom medialnym. Debatę właściwą poprzedziły tu badania Obserwatorium Kultury, IKM, z których wynika, że media dzięki patronatom chcą głównie wzmocnić wizerunek, instytucje zaś zwiększyć frekwencje w wydarzeniach.
Wątek patronatów kontynuowali następnie Marcel Andino-Velez (Muzeum Sztuki Nowoczesnej) i Józefina Bartyzel (Teatr Polonia, Och-Teatr). Panel prowadził Mariusz Wróbel (Prokultura). Dyskutanci zwrócili uwagę na dysproporcję w relacji patronackiej: „Misja mediów publicznych jest jak yeti, wszyscy o niej dyskutują, ale nikt jej tak naprawdę nie widział” – mówił Mariusz Wróbel.
Problem prelegentom sprawiała także nazwa „patronat”, pod którą nie wiadomo do końca, co się kryje. „Wyjściem z tej sytuacji może być proszenie o patronat lokalny bądź tworzenie własnych mediów. Inne media nazywajmy »partnerami«” – postulował Marcel Andino-Velez.
Lokalność. Face to face, nie Facebook
Drugi dzień konferencji otworzyła trendsetterka Natalia Hatalska, która opowiedziała o lokalności w kulturze. Swoje wystąpienia zaczęła – jak sama powiedziała – nietypowo, bo od cytatu Donalda Trumpa: „Żyjemy w globalnym świecie, ale to, co doceniamy, to lokalność”. Prelegenta zauważyła, że globalizacja powoduje, że ludzie zwracają się ku lokalności i oczekują prawdziwości w działaniach. Dlatego m.in. choć mamy nieograniczony dostęp do muzyki, przeżywamy złotą erę festiwali muzycznych. „Potrzebujemy doświadczać” – mówiła.
Odzwierciedlenie tego trendu widać także w turystyce. „Learn to live in Paris” – przywołana kampania udowadnia, że zmienił się sposób narracji marketingu miejsc, bo dziś coraz częściej znika podział na turystów i podróżników na rzecz „bycia mieszkańcem” tego miejsca na jakiś czas. W prezentacji mowa też była o akcji jednego z miast Szwajcarii – kampanii miejscowości Tschlin, najcichszej miejscowości w Szwajcarii, posiadającej jeden telefon, na który może zadzwonić dowolna osoba i mieszkańcy sami odbierają połączenie. Jeśli nikt z nich nie zdąży odebrać telefonu, dzwoniący wygrywa pobyt w Tschlin. Słuchacze zwrócili jednak uwagę, że zabrakło polskich przykładów – jak Narodowego Centrum Kultury, które wykonuje sporo działań na rzecz lokalności.
O działaniach z lokalnego, bo z polskiego ogródka, goście mogli posłuchać natomiast w prezentacjach Aleksandri Czapli-Oslislo (Teatr Śląski) i Kamili Janaszkiewicz (Narodowe Forum Muzyki). Czapla-Oslislo zaznaczyła, że więzi marketingowe tworzy się przez bezpośredni kontakt: Ludzie muszą wiedzieć, że nie jesteśmy sarkofagiem. Opowiedziała też o przeformułowaniu myślenia o promocji: „Klienci nie potrzebują młotka, oni potrzebują wbić gwóźdź” – mówiła Czapla-Oslislo. Sama przyznała, że w przypadku instytucji, którą reprezentuje, wygrywa kontakt twarzą w twarz, a nie kampania przeprowadzona na Facebooku.
Kamila Janaszkiewicz zaś wspomniała, że gdy testowano Narodowe Forum Muzyki, postawiono na marketing szeptany: „Zaprosiliśmy tych, którzy najlepiej plotkują: taksówkarzy i fryzjerki, którzy mogli w fazie testowej kupić bilet za 1 zł. Sukces był ogromny. Po latach spotkałam taksówkarza wciąż pamiętającego te koncerty”.
Kulturą w młodych
„Młodzi kształtują swoje relacje przez świat online” – opowiadała w kolejnym wystąpieniu Anna Rzeźnik (Królicza Nora, CPC Brand Consultants), która wspólnie z Bartłomiejem Brachem (Królicza Nora, Uniwersytet SWPS, UW) scharakteryzowała uczestnictwo w kulturze pokolenia Z, czyli urodzonych między 1995 a 2010 roku. „Instytucje kultury walczą teraz o czas młodych i o ich zaangażowanie” – wyjaśnił Bartłomiej Brach.
Prezentacja Anny Marii Szutowicz (Y&Lovers) dotyczyła tego, jak nakręcić „hype” na kulturę. Prelegentka zauważyła, że pokolenie Y (bezdzietne osoby między 16 a 29 rokiem życia) to ludzie, którzy mają silną potrzebę określenia własnej tożsamości, poczucia mocy, odczuwania przyjemności, nawiązywania relacji i doświadczania dobra. „Młody człowiek nie jest zainteresowany tym, co kultura mówi o sobie, tylko tym, co powie o nim” – wyjaśniała Szutowicz. Dlatego kluczowe w przyszłych działaniach kulturalnych będzie uwzględnienie wymienionych potrzeb. Jako przykład „hype’u” prelegentka podała m.in. podróż za swoim DNA, czyli odkrywanie, z jakiego kraju pochodzą składniki DNA osób, które zdecydowały się wziąć udział w badaniu, a tym samych jakie są ich korzenie.
Magdalena Wosińska
PRoto.pl było patronem medialnym wydarzenia.
