PRoto.pl: Jako przewodniczący jury podczas festiwalu Golden Drum będzie Pan wybierać zgłoszone projekty w kategorii kampanie wielokanałowe. Jako dyrektor kreatywny McCann często sam Pan jest poddawany ocenom. Która z tych funkcji sprawia większą trudność?
Andreas Dahlqvist, dyrektor kreatywny McCann: Uważam obie role za naprawdę inspirujące. To przywilej, aby spędzić czas z jednymi z najbardziej kreatywnych umysłów świata. A także dobry pretekst, by dyskutować o kierunku, w którym powinna zmierzać nasza branża.
PRoto.pl: Slogan tegorocznej edycji festiwalu to: „Kreatywność, Treść i Radość”. Czy którąś z tych cech zakwalifikowałby Pan na pierwszym miejscu w kontekście pracy nad projektem?
A.D: Powiedziałbym, że kreatywność. To właśnie ona, w mojej opinii, rozwiązuje wszelkie problemy. Jej największą siłą jest to, że z pozostałych z elementów niezbędnych w każdej reklamie, czyni coś niepowtarzalnego.
PRoto.pl: Na co będzie Pan kładł nacisk oceniając kampanie wielokanałowe?
A.D: W ciągu ostatnich kilku lat odnotowano duży nacisk na aspekt integracyjny i ma to wymiar bardzo taktyczny. Uważam, że prawdziwa integracja odbywa się wokół dużych idei – idei, które działają jako zasady organizujące działalność kampanii i marek. Mam zamiar poprosić jurorów, aby zwrócili uwagę na taktykę w celu dotarcia do idei podstawowych. Innym kluczowym aspektem, na który należy zwrócić uwagę jest fakt, iż obecnie mając do czynienia z coraz większą narracyjnością marek bardzo często czyny są istotniejsze niż słowa. Będę szukać marek, które nie tylko deklarują określony punkt widzenia, ale również korzystają z nowych możliwości i narzędzi, które mamy teraz również do naszej dyspozycji, aby rozwinąć ten punkt widzenia.
Mam zamiar szukać realnych, materialnych rozwiązań, które wykorzystywane przez marki stanowić będą wartość dodaną. Mogą one dotyczyć sektora rozrywki, użyteczności, inspiracji, czy też wszystkich z powyżej wymienionych. Kolejną dobrą zasadą dla członka jury jest poszukiwanie takiej pracy, która wywoła u niego ukłucie zazdrości, kiedy się z nią zetknie. Takiej, która sprawi, że pomyśli: „Żałuję, że sam na to nie wpadłem”.
PRoto.pl: Patrząc nieco szerzej – na jakie kampanie dziś jest popyt?
A.D: Myślę, że branża szuka projektów, które najlepiej wskazują na wyzwania przyszłości. Kampanie powinny bowiem obrazować to, nad czym wciąż zastanawiają się marketingowcy: przewidzieć to, co nieprzewidywalne i rozwiązywać problemy, a nie tylko je przedstawiać.
PRoto.pl: Jesteśmy jeszcze przed festiwalem Golden Drum. Także w tym roku kampanie z Polski, Rumunii, Rosji, Turcji, Czech czy Słowacji będą walczyć o statuetki. Czy wśród uczestników z „Nowej Europy” znajdują się projekty, które mocno się wyróżniają?
A.D: Istnieje wiele ciekawych prac pochodzących z Nowej Europy, ale przed rozpoczęciem obrad jury nie chcę odwoływać się do poszczególnych kampanii. Reklama jest w tych regionach stosunkowo młodą dziedziną, ale nie boi się iść własną ścieżką. To odejście od sformatowanych rozwiązań powoduje, że kraje Nowej Europy dodają branży pewnej świeżości. Nie mogę się doczekać, żeby zobaczyć wszystkie nadesłane projekty z tych krajów.
PRoto.pl: Pracował Pan w Szwecji, a następnie przeniósł się do Nowego Jorku. Z pewnością istnieje wiele różnić w podejściu do reklamy w Europie i USA. Gdzie jest ich najwięcej?
A.D: Najbardziej oczywistą odpowiedzią jest, że rynek i budżety są dużo większe Stanach Zjednoczonych. Także wiedza i świadomość marketerów – imponująca. jest także tam imponująca. Ale czasami te wielkie budżety i ogromna machina przemysłu spowalnia rynek. Myślę, że mniejsze rynki, jak te w Europie, wydają się być bardziej zwinne. Nie mając dużego wsparcia finansowego, są zmuszone szukać innych rozwiązań. W końcu potrzeba jest matką wynalazków.
PRoto.pl: Jak Pana zdaniem wykorzystać szansę, którą daję zwycięstwo na tego rodzaju festiwalach?
A.D: Nagrody są jedynie efektem dobrej twórczości. Niezwykle ważna jest długofalowa strategia, która będzie żyła swoim życiem również poza festiwalem. Uczestnicy, którzy za bardzo skupiają się na wygranych, a co gorsza by zdobyć nagrodę, wzorują się na starszych projektach, które kiedyś wygrały, nie odpowiadają na potrzeby rynku. Zauważane i nagradzane są te kampanie, które są przełomowe.
Rozmawiała: Magdalena Wosińska
