DIALOG PR po inwestorsku

23 marca w klubie Hemisphere hotelu InterContinental odbyło się trzecie spotkanie z cyklu DIALOG PR organizowanego przez Redakcję PRoto i hotel InterContinental. Partnerem merytorycznym spotkania był Instytut Monitorowania Mediów.
Wortal PRoto serdecznie dziękuje zgromadzonym gościom i uczestnikom. W spotkaniu wzięły udział 132 osoby. Gościliśmy 23 dyrektorów agencji lub działów komunikacji, 51 specjalistów ds. PR, 39 osób na stanowiskach menedżerskich, 6 dziennikarzy, 5 naukowców i 8 studentów.

Marcowy DIALOG PR składał się z dwóch paneli dyskusyjnych. Pierwszy był poświęcony zagadnieniom z zakresu relacji inwestorskich. Moderatorem panelu był Dariusz Marszałek, pracujący od 2 lat na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. Wprowadził on zgromadzonych gości w temat rynku giełdowego w Polsce, który w dużej mierze opiera się na inwestorach instytucjonalnych, nie indywidualnych, choć to pojedynczy ludzie odkładają swoje oszczędności w funduszach emerytalnych i inwestycyjnych.
Pierwszy z panelistów, Dariusz Choryło, Dyrektor Biura Relacji Inwestorskich Banku Pekao, przedstawił prezentację wyjaśniającą, po co prowadzi się relacje inwestorskie. Inwestorzy chcą zarobić na spółce, w której akcje inwestują i znaleźć taką, która przyniesie prawdopodobnie największe zyski. Ważna jest więc pozycja spółki na rynku i jej zdolność do generowania zysków oraz pewność, że inwestor będzie mógł w tych zyskach uczestniczyć. W tym ostatnim przypadku liczy się corporate governance spółki oraz zaufanie jej powierzone (co do tego, w jaki sposób dzieli ona swoje zyski, czy przeznacza je na dywidendy czy np. na wynagrodzeni dla rady nadzorczej).

Spółka może konkurować ceną, zyskami, jakich dostarcza dla rynku i uzyskanym zaufaniem, które obniża ryzyko inwestycyjne i determinuje wycenę spółki. Choryło mówił także o tym, co się opłaca w IR. Jego zdaniem jest to głównie konsekwencja w działaniach spółki i szczerość w kontaktach z inwestorami. Trzeba pamiętać, że spotkania z inwestorami są organizowane co kwartał lub co roku i wtedy nierealne analizy przedstawiane na pierwszym spotkaniu zostaną zdemaskowane na następnym. Należy też zwracać uwagę na to, kim jest inwestor, z którym prowadzi się rozmowy. Inaczej rozmawia się z inwestorami analizującymi spółki, bo dla nich ważniejsza od sytuacji gospodarczej kraju jest sytuacja banków i firm; inaczej – z osobami badającymi trendy gospodarcze, dla których liczy się wzrost gospodarczy kraju, w jakim inwestują. W relacjach inwestorskich trzeba prowadzić działania długotrwałe, bo jest to element zaufania rynku.

Choryło powiedział też o Polskim Instytucie Relacji Inwestorskich, który istnieje od roku i którego jest on prezesem. Instytut jest platformą wymiany doświadczeń, która ma pomóc w kształtowaniu wysokich standardów IR-u w Polsce i pomóc spółkom we współpracy.

Anna Krajewska, współzałożycielka i prezes zarządu NBS Public Relations, specjalizującej się w finansowym PR, przedstawiła wyniki WarsawScan 2005. Badanie to, wzorowane metodologicznie na podobnych badaniach przeprowadzanych co roku w Londynie i Nowym Jorku jest ważnym narzędziem pracy dla PR-owca zajmującego się relacjami inwestorskimi w firmie oraz dostarcza precyzyjnych informacji o spółkach inwestorom. Dzięki badaniu wiadomo, jakie czynniki są najważniejsze przy ocenie atrakcyjności inwestycyjnej danej spółki.

Okazuje się, że czynnikami, które liczą się najbardziej są oczekiwania inwestorów co do wzrostu branży, jakość zysków i jasność strategii rozwoju. Jeśli chodzi o źródła informacji – najważniejsze są indywidualne spotkania z przedstawicielami spółki; liczą się także wewnętrzne analizy i badania firmy, raporty bieżące i okresowe oraz wizyta w zakładach spółki. W porównaniu z poprzednimi latami wzrosło znaczenie mediów, którym inwestorzy wierzą bardziej niż analitykom spółki oraz znaczenie strony www. Strona internetowa powinna zawierać aktualne, użyteczne i precyzyjne informacje. Inwestorzy zwracają uwagę na elementy takie jak umieszczony na stronach kontakt i dane teleadresowe spółki oraz kalendarz istotnych wydarzeń, np. publikacji raportów.

W badaniu zapytano także, jakie gazety są źródłem informacji dla inwestorów. Okazało się, że 100% czyta Parkiet kilka razy w tygodniu, 87% czyta Rzeczpospolitą. Kolejne miejsca zajęły Gazeta Wyborcza i Puls Biznesu oraz Polityka, Newsweek i Wprost. Jeśli chodzi o stacje telewizyjne wiarygodnym źródłem informacji były stacje TVP 1, TVN i TVN 24, wśród stacji radiowych – Trójka i Radio PiN.

Dla inwestorów liczy się także przejrzystość i przychylność spółek. Powiązanie obu tych czynników rośnie z roku na rok. Przejrzystość rynku definiowana jest jako klarowny sposób przekazywania informacji na temat spółki i jasny podział kompetencji wewnątrz spółki. W kategorii tej zwyciężyły kolejno: Agora, Bank BPH i PEKAO. Grupa Kęty, pomimo trudnych chwil pozostała w czołówce, co pokazuje, jak ważny jest sposób prowadzenia relacji inwestorskich. Poziom ładu korporacyjnego jest również najwyższy w tych trzech spółkach. Najwyżej cenionymi szefami spółek okazali się Wanda Rapaczyńska, Józef Wancer i Igor Chalupec, najwyżej cenionym biurem maklerskim – CA IB Securities, a najlepiej piszącym o rynku dziennikarzem – Tomasz Świderek z Rzeczpospolitej. Najlepsze strony poświęcone relacjom inwestorskim należą do Agory i Orlenu.
Następne badanie WarsawScan będzie przeprowadzone na przełomie września i października 2006 r. Z wynikami będzie się można zapoznać już w listopadzie.

Zdaniem Marszałka również wśród małych graczy relacje inwestorskie mają znaczenie, ale tylko 6-8% jest z tych relacji zadowolonych. „Mniejsi” inwestorzy też zwracają uwagę na jasną politykę dotycząca wypłacania dywidendy, spotkania z zarządami spółek i bogatą stronę internetową.

Adam Kalkusiński, prezes zarządu CC Group mówił o roli i znaczeniu IR-u dla spółek giełdowych. Na początku prezentacji zastanawiał się, gdzie powinno się sytuować relacje inwestorskie, niektórzy bowiem łączą, inni rozdzielają IR od PR finansowego.
Według Kalkusińskiego, IR poprzez emitenta ma dotrzeć z informacją do świata inwestorów, natomiast PR finansowy – do świata mediów. Warto jednak zaznaczyć, że to, co jest przekazywane przez media wraca do inwestorów i przez nich jest analizowane i oceniane. Rozdział obowiązków IR-u i PR-u finansowego może prowadzić do konfliktów kompetencyjnych. Kalkusińki odpowiedział także na pytanie, dlaczego warto komunikować. Według niego wyniki finansowe spółki są najważniejsze, bo to one decydują o wycenie firmy na giełdzie. Nie można zapominać, o tym, że liczy się także sposób ich prezentacji, który staje się wartością dodaną spółki. Według badań statystycznych postrzeganie i rozumienie przez rynek działań firmy przekłada się na wycenę giełdową firmy. Jej wartość tworzy kapitał ludzki, koszty zredukowane, inwestycje, rozwój poprzez akwizycję, buy-back oraz IR.

Relacje inwestorskie mają jednak tę zaletę, że na tle innych działań charakteryzują się niskimi kosztami wdrożenia oraz krótkim okresem implementacji (pomimo że wymierne efekty przynoszą, gdy prowadzone są długotrwale w sposób ciągły). Relacje inwestorskie nie są jednak alternatywą dla innych prowadzonych przez firmę działań. Najważniejszymi czynnikami dla inwestorów są: zachowanie się kursu akcji spółki, przynależność do branży i indeksu. Relacje z inwestorami to piąty, brany przez inwestorów, czynnik, który wpływa na wartość spółki. Efekty dobrego IR-u to zdaniem Kalkusińskiego dostęp inwestorów do kapitału na optymalnych warunkach, przykucie stałej uwagi rynków finansowych oraz wykreowanie pozytywnego obrazu spółki w mediach.

Po zakończonej prezentacji Krzysztof Górski z GGMedia zapytał, czy sytuacja polityczna wpływa na to, w jaki sposób prowadzi się relacje inwestorskie i na ile nowinki, takie jak na przykład blogi, przedostają się do świata finansów i mogą stać się jego narzędziem lub zagrożeniem.
Choryło uważa, że blogi nie są popularnym źródłem informacji dla inwestorów, zwłaszcza instytucjonalnych, na których w relacjach inwestorskich zwraca się szczególną uwagę. Webcasting natomiast coraz częściej zastępuje conference calls. Jest to tani, łatwy i szybki sposób komunikacji, ale wyklucza osobisty kontakt z rozmówcą. Biznes należy według niego oddzielić od polityki. Podobnego zdania była Krajewska. Według niej blogi czy fora zakładane przez inwestorów indywidualnych mogą dać pewne wskazówki firmom zajmującym się IR-em.

Zdaniem Marszałka sytuacja polityczna wpływa na rynek pierwotny – w tym roku jeszcze żadna spółka nie pojawiła się na giełdzie. Według Krajewskiej miała na to wpływ nowa ustawa o ofercie publicznej. Specjaliści musieli znaleźć przepisy wykonawcze do ustawy, bo nie mieli jeszcze wypracowanych praktyk, uczyli się nowych reguł prawnych. Marszałka interesowało także zdanie specjalistów co do tego, gdzie umieszczać dział IR – wewnątrz czy na zewnątrz spółki.

Zdaniem Choryły wewnętrzna komórka jest dość droga, ale osoby pracujące w firmie wiedzą o niej więcej niż zewnętrzni specjaliści. Gdy spółka decyduje się na doradztwo zewnętrzne traci możliwość budowania wiedzy o sobie wewnątrz. Duże firmy jednocześnie nie opierają się tylko na specjalistach wewnętrznych, bo przy kreowaniu wartości spółki wykonuje się badanie perception studies, do którego potrzebni są specjaliści obiektywni, zewnętrzni. IR to nie tylko kwestia komunikacji, ale i recenzja działalności spółki.
Według Kalkusińskiego małych spółek nie stać na IR wcale, dlatego naturalną grupą docelową firm zajmujących się IR są spółki średnie, często korzystające z usług zewnętrznych ze względu na stopień skomplikowania przeprowadzanych działań.

Krajewska stwierdziła, iż nie wyobraża sobie współpracy z firmą, w której jedna osoba nie będzie przekaźnikiem informacji o niej; zwykle to ona – najpierw prowadzona i wdrażana do obowiązków przez agencję – odpowiada za IR firmy. Firmie zewnętrznej łatwiej dotrzeć do wszystkich grup docelowych spółki, do analityków, inwestorów i mediów. Sam zarząd sporadycznie może poświecić swój czas na spotkania One-2-One i organizowanie konferencji dla dziennikarzy. Agencje dlatego mają wypracowane metody działania, że prowadzą je dla wielu klientów.

Marszałek pytał także o to, czy spółki wchodzące na giełdę potrzebują IR. Według Krajewskiej te relacje zaczynają się właśnie po wejściu spółki na giełdę. Marszałka interesowało również to, czy zdaniem specjalistów programy lojalnościowe dla inwestorów indywidualnych to dobry pomysł. Według Krajewskiej jest to utrudnione ze względu na proces identyfikacji inwestorów. France Telecom może sobie na to pozwolić, bo inwestorzy sami założyli swój klub, w którym się rejestrują. W Polsce to się nie sprawdza, road showy są drogie i nie gromadzą zbyt wielu zainteresowanych, a na prezentacjach dla spółek giełdowych pojawiają się zwykle te same osoby. Według Choryły dobra dywidenda i wzrost kursów powinien zadowalać inwestorów indywidualnych.

Drugi panel prowadził Jerzy Olędzki, profesor nadzwyczajny Uniwersytetu Warszawskiego, kierownik Zakładu Teorii Komunikacji Społecznej oraz kierownik Międzyzakładowej Pracowni Marketingu Medialnego i Public Relations w Instytucie Dziennikarstwa na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych UW. Przedstawił on wyniki ankiety przeprowadzonej dla wortalu PRoto przez Gfk Polonia na temat rozpoznawalności terminu public relations w polskim społeczeństwie. Ogólnopolskie badanie objęło w listopadzie 2005 r. 1000 ankietowanych.

Dla większości (70%) termin ten jest nieznany. Wśród tych, którzy znają termin, większość stanowią osoby młode i wykształcone, w wieku 18-29 lat. PR kojarzony jest najczęściej z promowaniem wizerunku firmy lub osoby oraz z kontaktami międzyludzkimi, a korzystają z niego w opinii respondentów przede wszystkim międzynarodowe firmy i instytucje. Co ważne, także większość znających termin PR kojarzy go pozytywnie, a negatywne odniesienia związane są jedynie z czarnym PR, który to termin pojawiał się w kontekście wyborów prezydenckich i parlamentarnych.

Zdaniem Górskiego z GGMedia ważne jest to, jak PR postrzegają dziennikarze i to ich należałoby także zapytać o jakość komunikacji na linii PR-owec-dziennikarz. Profesor Olędzki zgodził się z nim i przywołał wyniki ankiety przeprowadzonej przez jego studentów wśród warszawskich dziennikarzy. Okazało się, że ich zdaniem PR-owiec to dziennikarz, „któremu nie wyszło” lub człowiek „od bicia piany”. To należałoby w opinii Olędzkiego zmienić.
Gfk Polonia przeprowadzi analogiczne badanie również w tym roku.

Mamy nadzieję, że kolejne spotkania będą gromadzić coraz więcej osób aktywnie działających w branży i odpowiedzą na ich potrzeby. Kolejne spotkanie już w czerwcu. Jego tematem będzie m.in. komunikacja wewnętrzna. Zapraszamy!

Zdjęcia z trzeciego DIALOGU na stronie