Rok 2020 był zdominowany przez wydarzenia online. Jak sprawdziła się taka formuła spotkań i jakie zmiany zaszły w event marketingu? Jaka czeka ją przyszłość? Temu poświęcony jest raport „Digital Event. Wydarzenia i spotkania online 2020/2021. Analiza, prognoza, benchmarki”. Przedstawiono w nim perspektywę zarówno organizatorów eventów, jak i ich uczestników.
Główne wnioski z raportu zaprezentowano podczas konferencji prasowej (8 czerwca 2021 roku), w której udział wzięli przedstawiciele klientów: Katarzyna Gaweł-Brudkiewicz (Group Communications Manager, Ringier Axel Springer Polska), Magdalena Gawlak (Global Marketing and Communications Manager, IPMA Global), Dariusz Maciołek (CMO, dyrektor zarządzający pionu marketingu, komunikacji i zaangażowania społecznego BNP Paribas), agencji: Wojciech Cłapiński (El Padre), Dominik Górka (Live Age), Janusz Jabłoński (BERM), Rafał Krawczuk (Plej), Michał Michałowski (KDK Events), Krzysztof Paradowski (CMA Events) oraz instytutu badawczego ARC Rynek i Opinia (który realizował badanie opinii) – Karolina Knyziak, Project Manager.
Okazuje się, że ponad 80 proc. klientów w 2020 roku realizowało wydarzenia online. Taki sam odsetek w przyszłości skłania się do wykorzystywania obu formuł wydarzeń – online i offline, a 10 proc. zdecyduje się je łączyć (formuła hybrydowa). Jedynie 9 proc. badanych chce organizować jedynie wydarzenia offline. Zdecydowana większość – blisko 90 proc. badanych – rozważa z kolei w swoich planach wpisanie eventów online w strategię działań w przyszłości, nawet jeśli zniesienie zostaną obostrzenia i wróci możliwość organizowania tradycyjnych wydarzeń. Tylko 1 proc. badanych zadeklarował natomiast, że po powrocie eventów w formule tradycyjnej pozostanie wyłącznie przy realizacji eventów online.
„Event hybrydowy nie ma przyszłości, bo łączy dwa zupełnie różne formaty. Event offline musi być zupełnie inaczej skonstruowany niż event online. Połączenie tych dwóch w hybrydę jest czymś, co nie spełnia swojej roli. Zostaną z nami natomiast eventy online oraz eventy offline i będziemy z nich korzystać w zależności od celu, jaki będziemy chcieli osiągnąć” – twierdzi Dariusz Maciołek, CMO, dyrektor zarządzający pionu marketingu, komunikacji i zaangażowania społecznego BNP Paribas.
W 2020 roku prawie wszystkie rodzaje eventów przeniesiono do online’u. Najczęściej w wirtualnej formie organizowano szkolenia i webinaria (86 proc.) oraz konferencje (60 proc.). Popularnością cieszyły się także konferencje prasowe organizowane online. Jak czytamy w raporcie, może to skutkować pozostaniem tych wydarzeń w formie online także po zakończeniu pandemii. Z badania wynika, że prawie 56 proc. respondentów chce spotkania o charakterze edukacyjnym na stałe przenieść do online’u. Średnio jedna piąta badanych klientów ocenia z kolei, że event online jest narzędziem wystarczającym do realizacji zadań w komunikacji marketingowej.
56 proc. organizatorów zamierza wykorzystywać kanał online do organizacji szkoleń i webinariów w przyszłości. Potencjał sprawnego działania w onlinie mają też konferencje i kongresy, przede wszystkim te o międzynarodowym charakterze. Niewielkie szanse na stałe zagoszczenie w wirtualnym świecie mają natomiast wydarzenia sportowe, festiwale i koncerty, eventy dla dzieci, gale, spotkania świąteczne lub integracyjne czy targi. Według 32 proc. ankietowanych żaden rodzaj eventów nie pozostanie na stałe w świecie online.
Jako zalety eventów digitalowych respondenci wskazywali przede wszystkim uniezależnienie się od dojazdów i miejsca, a co za tym idzie – oszczędność czasu i możliwość uczestnictwa z dowolnego miejsca, a także większy zasięg dzięki łatwiejszej formie udziału. Badani mówili jednak, że formuła online wpływa na mniejsze zaangażowanie uczestników i brak współprzeżywania wydarzenia.
Najistotniejszymi elementami, o które należy zadbać przy realizacji wydarzenia online, okazały się jakość i bezpieczeństwo połączenia internetowego (74 proc.). Przeszkodami w organizowanych wydarzeniach były przerywany sygnał czy niezgodność dźwięku z obrazem. Kluczowym celem i wyzwaniem według badanych jest skupienie i utrzymanie uwagi uczestników digitalowego eventu (65 proc.). Dalej w zestawieniu zadań mających wpływ na skuteczność digital eventów znalazły się: wizerunek eventu i wyróżnianie się na tle konkurencji (44 proc.) oraz frekwencja (39 proc.).
Firmy przy organizacji wydarzeń online często korzystają z usług agencji eventowych głównie z uwagi na wsparcie techniczne – taką motywację podało 82 proc. badanych. Kompetencje agencji związane z przygotowaniem contentu jako powód zatrudnienia podało z kolei jedynie 34 proc. respondentów.
87 proc. respondentów brało natomiast udział w eventach online w roli uczestnika. Z ich perspektywy najbardziej zachęcająca do udziału okazała się oszczędność czasu (83 proc.). Mniej istotne były aspekty związane z interakcją – zarówno z prelegentem, jak i z innymi uczestnikami. Czytamy, że brak „realnego współuczestniczenia” w wydarzeniu online jest powodem wcześniejszego opuszczenia eventu dla jednej trzeciej uczestników, częściej rezygnują jednak z udziału w trakcie z powodu znudzenia. Do opuszczenia spotkania skłaniają ich także problemy techniczne czy niski poziom merytoryczny. 17 proc. badanych nie lubi formuły eventów online.
Pełny raport jest dostępny na stronie.
O badaniu:
Raport został opracowany przez zespół prowadzony pod egidą portalu MeetingPlanner.pl, składający się z przedstawicieli agencji: BERM, CMA Events, El Padre, KDK Events, Live Age oraz Plej. Badanie zostało przeprowadzone przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia metodą CAWI na grupie osób decydujących o organizacji eventów i uczestniczących w ich realizacji – klientów branży eventowej. Badanie zostało przeprowadzone w dniach 18 stycznia – 4 marca 2021.
