Kampania „Paving for Pizza”, którą agencja Crispin Porter Bogusky (CP+B) zorganizowała dla Domino’s Pizza, odniosła wiele sukcesów. Oprócz pozytywnych wzmianek w mediach na całym świecie (także w Polsce) otrzymała niedawno po pięć statuetek (w tym brąz w kategorii PR) i nominacji w tegorocznym międzynarodowym konkursie Cannes Lions. „Paving for Pizza” przypomina jednak akcję, którą dekadę wcześniej zorganizowało KFC.
Partnerstwo publiczno-prywatne
Pomysł na kampanię Domino’s był taki: dostawcy pizzy, którzy muszą jeździć po dziurawych drogach, często nie dowożą pizzy w jednym kawałku. Marka zaczęła więc łatać te dziury we współpracy z lokalnymi władzami, zaskarbiając sobie przychylność zarówno ich, jak i mediów oraz konsumentów, którzy mogli proponować kolejne miasta. Na wypełnionych zagłębieniach umieszczała jednak swoje logo, które po czasie zmywał deszcz.
Portal adweek.com donosił w sierpniu 2018 roku, że akcja Domino’s Pizza spotkała się z takim zainteresowaniem, że początkowy plan łatania dziur w 20 miastach Stanów Zjednoczonych rozszerzono na cały kraj. Pojawiło się ponad 130 tys. zgłoszeń, a media i internauci opisywali markę jako nowoczesnego, lokalnego bohatera. „Sądzę, że żadne z nas nie spodziewało się takiego szału” – komentował dla wspomnianego źródła Kelly McCormick, dyrektor kreatywny agencji CP+B. Niektóre miasta nie zgodziły się, by Domino’s zaangażował się w łatanie dziur i malowanie swojego logotypu na drogach.
W marcu 2009 roku KFC zorganizowało natomiast akcję „Re-freshed by KFC”. Sieć fast-foodów również łatała dziury w drogach i malowała na łatach swoje logo.
Kampania nie była dokładnie taka sama jak Domino’s. KFC nie posługiwało się historią o dostawcach, którzy jeździli po dziurawych drogach. Wykorzystało za to historię o pomocy krajowi w trudnej sytuacji ekonomicznej – Stany Zjednoczone borykały się w tamtych latach z kryzysem gospodarczym, a stan dróg nie był według KFC zbyt dobry. Skala była też mniejsza. Z dostępnej w internecie informacji prasowej wynika, że początkowo wybrano pięć amerykańskich miast, m.in. Louisville – „miasto rodzinne” marki. KFC również próbowało nawiązać współpracę z burmistrzami innych miejscowości. Nie każdy był zachwycony perspektywą reklamowania się firmy na jezdniach, bądź co bądź, publicznych.
Kampanię dla KFC przygotowało wówczas Weber Shandwick. PRoto.pl nie znalazło powiązań personalnych między tą agencją a CP+B. David Whitney, Director of Agency Communications w agencji współpracującej z Domino’s, nie odpowiedział też na prośby o komentarz.
Wszelkie podobieństwa…
„Dwie podobne kampanie oddzielone od siebie niemal dekadą. Ten sam motyw, ale zupełnie inne realizacje. Nawet jeśli pomysł naprawy CP+B ściągnęli od KFC, to różniło ich wszystko inne” – ocenia Magdalena Tokaj, kierownik ds. rozwoju badań w Instytucie Monitorowania Mediów.
W swoim komentarzu zwraca uwagę na wyraźne różnice w przekazach obu kampanii.
„Dziesięć lat temu KFC obudowało swoją taktykę marketingową o przekaz dotyczący odpowiedzialności społecznej biznesu i łączności ze społecznością Louisville. Podkreśliło zakorzenienie w lokalności i sąsiedzką wrażliwość. Domino’s natomiast stawia na wygodę pojedynczego klienta – jeśli chcesz, aby twoja pizza dojechała w nienaruszonym stanie do twojego domu – zgłoś to nam i wykonamy naprawę na trasie. Podkreśla wyraźnie konieczność poprawy doświadczenia klienta, składa ukłon wobec osobistych potrzeb konsumentów, a jednocześnie zachęca go do interakcji z marką” – zauważa Tokaj.
Akcje Domino’s i KFC oceniła też Iwona Kubicz, prezes zarządu agencji Procontent Communication i wielokrotna jurorka konkursowa. „Obie kampanie potrzebne społecznie. Z pewnością ta, która była pierwsza, była bardzo kreatywna. Dziś, kiedy trudno o nowe pomysły w PR-ze, to na pewno zaleta takich kampanii. Akcja Domino’s była jednak lepiej umotywowana pod kątem tego, dlaczego marka robi coś takiego dla swoich kierowców i społeczeństwa. Co do KFC: uważam, że to było działanie zbyt daleko od brandu. Mam poczucie, że w przypadku KFC w Polsce tego typu kampania byłaby odebrana jako mało wiarygodna. Że za kampanią kryje się głównie interes firmy, by być widoczną na drogach” – komentuje Kubicz.
…mogą być niezamierzone
„W przypadku każdej pracy kreatywnej trzeba mieć świadomość, że różni ludzie, czasem z naszego bliskiego otoczenia, a czasem z drugiego końca świata, wpadają na podobne pomysły. Sztuką jest wdrożenie pomysłu w życie: w odpowiednim czasie, w odpowiednim miejscu, w odpowiedni sposób” – komentuje tymczasem podobieństwo obu kampanii Agnieszka Bacińska, prezes Walk PR i członek wielu konkursowych jury. Jak tłumaczy, oceniający są zazwyczaj bardzo wyczuleni na kwestie ewentualnych zapożyczeń i inspiracji. Wiadomo: najlepiej nagradzać tych pierwszych.
„Widząc bardzo podobne kampanie, zwłaszcza dużych marek, nie mam jednak zazwyczaj wrażenia, że jest to podobieństwo zamierzone” – dodaje Bacińska. „W dobie błyskawicznego przepływu informacji zarzut plagiatu dla pionów kreatywnych czy firm zlecających kampanie jest po prostu zbyt niewygodny, zarówno ze względów wizerunkowych, jak i stricte biznesowych. A podobieństwo między dwiema kampaniami może wynikać z analogicznych, czasem nieuświadomionych, źródeł inspiracji, a czasem z prozaicznej przyczyny niedostatecznego researchu” – mówi PRoto.pl ekspertka.
Zebrał Maciej Przybylski
