W związku ze skandalem, jaki wybuchł po emisji dokumentu „Leaving Neverland”, którego bohaterowie oskarżają Michaela Jacksona o molestowanie, marki stopniowo zaczęły odcinać się od piosenkarza. Warto wspomnieć, że w Polsce decyzję o odsunięciu się od twórczości Jacksona podjęło Radio ZET, które zdecydowało o zaprzestaniu emitowania jego piosenek. Branża mody żyła natomiast wycofaniem przez Louis Vuitton kolekcji inspirowanej stylem artysty. Decyzja ta stała się pretekstem do tego, aby zastanowić się, jak marki powinny reagować w sytuacjach, gdy pojawiają się oskarżenia wobec osób, których wizerunek wykorzystują oraz czy fakt, że Louis Vuitton jest marką luksusową, ma wpływ na podstawy ich działania.
Lepiej zapobiegać, niż później więcej „zapłacić”
Eksperci zgodnie twierdzą, że ruch Louis Vuitton był przede wszystkim działaniem prewencyjnym – miał uchronić markę przed ewentualnym większym kryzysem wizerunkowym, który mógłby się pojawić, gdyby zarzuty potwierdziły się, a marka nie podjęłaby zdecydowanych kroków. Dodatkowo zauważają, że firma swoim zachowaniem nie uznała jednoznacznie piosenkarza za winnego.
„Reakcja Louis Vuitton to ewidentna próba zabezpieczenia reputacji marki na wypadek, gdyby oskarżenia wobec Michaela Jacksona okazały się prawdziwe. W swoim oświadczeniu firma podkreśla, że zarzuty są »głęboko niepokojące i zatrważające«, ale też nie uznaje muzyka jednoznacznie za winnego. Właściciele zapewne doszli do wniosku, że więcej kosztowałaby ich potencjalna utrata wizerunku w sytuacji, gdy oskarżenia wobec artysty okazałyby się prawdziwe, niż wycofanie kolekcji, która miała być akceleratorem ich marki” – twierdzi Katarzyna Fabjaniak, Managing Director w Hill+Knowlton Strategies.
Podobnego zdania jest Żanetta Madaj, Corporate & CSR Account Director w Garden of Words Group, która twierdzi, że „wydawanie wyroków nie leży w rękach branży modowej”. „Dyrektor artystyczny męskiej linii Virgil Abloh wyraźnie zaznaczył, że potępia przemoc wobec dzieci, jednak do słuszności oskarżeń wprost się nie odniósł” – podkreśla. Ekspertka dodaje, że takie działanie „to także próba uniknięcia jakiegokolwiek połączenia z tym trudnym tematem” i powinno być ono „satysfakcjonujące dla większości klientów”. Katarzyna Piersa, Influencer Marketing Specialist w Aliganzie, dodaje, że jest to „bardzo delikatne zagadnienie, jednak brak sprzeciwu mógłby zostać odebrany jako aprobata”.
Zdaniem Dominiki Trawki, konsultanta strategicznego w Luxury Consulting Online, „dużo łatwiej jest wcześniej się wycofać, a marka tego pokroju z pewnością może sobie na to pozwolić – w ostatecznym rozrachunku mogłoby się okazać, że »taniej« jest zrezygnować z profitów konkretnej kolekcji niż później odbudowywać nadszarpnięty wizerunek”.
Efekt śnieżnej kuli
Katarzyna Piersa zauważa, że wycofanie przez Louis Vuitton kolekcji inspirowanej Michaelem Jacksonem było „kolejnym ogniwem w łańcuchu podobnych akcji, podejmowanych przez różne marki i podmioty”. „Mamy tutaj do czynienia z efektem śnieżnej kuli – kiedy jedna marka podejmie zdecydowane działania w celu odcięcia się od kontrowersyjnego ambasadora, każdy kolejny brand, który nie zdobędzie się na podobne kroki, może zostać uznany za bierny i/lub akceptujący panujące kontrowersje” – dodaje. Zdaniem ekspertki „asymetria strat wizerunkowych jest oczywista: z dwojga złego lepiej zostać okrzykniętym »nadwrażliwym« niż »niewrażliwym« lub wręcz »aprobującym« zachowania społecznie (i prawnie) niedopuszczalne”.
Specjalistka z Aliganzy przypomina również, że analogiczna sytuacja miała miejsce w przypadku Kevina Spaceya: „kiedy pod jego adresem wypłynęły oskarżenia o molestowanie seksualne, najbardziej radykalną decyzję podjął Netflix, poniekąd wyznaczając standard reakcji dla pozostałych producentów”. Zauważa również, że „w przypadku Michaela Jacksona Starbucks wycofał utwory artysty ze swoich oficjalnych playlist na Spotify, a twórcy ikonicznej amerykańskiej kreskówki »The Simpsons« usunęli postać wokalisty ze swoich odcinków”.
„Sprawę dodatkowo podgrzewa trend (skądinąd całkiem słuszny), w którym marki coraz częściej i chętniej zabierają głos w sprawach istotnych społecznie. W morzu zbliżonych do siebie brandów, oferujących podobne produkty, marki mogą wyróżnić się swoim stanowiskiem w sprawach, które mają znaczenie z punktu widzenia ich potencjalnego klienta” – podsumowuje zachowanie Louis Vuitton Katarzyna Piersa.
Marki luksusowe a marki masowe
Ekspertki przyznają, że fakt, że Louis Vuitton jest marką luksusową, ma spore znaczenie w kontekście tego, jak zareagowało w omawianej sytuacji. Zupełnie inaczej mogłaby zachować się marka masowa, dla której wizerunek może być mniej ważny, niż rozgłos oraz popularność.
„Marki luksusowe budowały swoje wizerunki latami, a czasem nawet dziesiątkami lat. Bardzo ryzykowny byłby brak reakcji – straty, które mogłyby wyniknąć z ewentualnego skandalu, byłyby już nie do odrobienia. Marki masowe natomiast rządzą się swoimi prawami – czasem nagłośnienie pewnych spraw może im nawet pomóc, bo nagle zaczyna się o nich mówić. Oczywiście to też nie mogłoby zajść zbyt daleko, ale to już bardziej temat zarządzania kryzysem” – mówi Dominika Trawka.
Podobnego zdania jest Żanetta Madaj, która uważa, że „wiele firm z branży modowej buduje swoje marki właśnie na kontrowersjach, traktując je jako sposób na rozgłos”. Ostrzega jednak, że jest to bardzo trudne i ryzykowne. „Granica między kontrowersją a ogromną rysą na wizerunku jest cienka, dlatego działania te muszą być bardzo dobrze zaplanowane. Jeśli jednak firma nie chce być utożsamiana ze skandalem i ma możliwość zdystansowania się od niewygodnego tematu, to powinna to zrobić, nawet jeśli oskarżenia nie są potwierdzone” – twierdzi Madaj.
Katarzyna Fabjaniak dodaje, że „w przypadku marek luksusowych, klienci, decydując się na ich wybór, kierują się raczej względami emocjonalnymi niż racjonalnymi”. Mówi również, że Louis Vuitton postanowiło proaktywnie chronić swój biznes przed możliwą katastrofą reputacyjną, chcąc „zabezpieczyć zaufanie i akceptację swoich wymagających klientów”.
Wizerunek marki spójny z jej działaniami
Żanetta Madaj podsumowuje, że marki luksusowe, mimo że rządzą się swoimi prawami, podlegają jednej głównej zasadzie – „działania marki zawsze muszą być zgodne z jej DNA”. Dodaje, że „takie kontrowersje, jakie narosły wokół Michaela Jacksona, nie są spójne z wizerunkiem, jaki kreuje Louis Vuitton”.
„Na ten moment fakt jest taki, że nie znamy prawdy w 100 proc. Najlepiej pozostać nieco z boku i nie wchodzić na pole dyskusji, bo ona do niczego nie doprowadzi. Dużo lepszym rozwiązaniem będzie szczerość związana z motywami działań firmy czy marki – a ta przecież miała szczere intencje, czyli w tym konkretnym przypadku stworzenie linii inspirowanej ikoną muzyki” – radzi Dominika Trawka.
Zebrała Paulina Mikulska
Zdjęcie główne: Mathieu Lebreton, CC BY 2.0, via. flickr.com
