Employer branding może pomóc przyciągnąć najlepsze talenty, a także sprawić, że firma będzie bardziej atrakcyjna dla potencjalnych kandydatów. Pracodawcy w dobie, gdy jedno wydarzenie może zmienić sposób funkcjonowania biznesu, powinni być gotowi na przystosowanie się do nowej sytuacji i nadążać za ciągle zmieniającymi się wymagania rynku. Coraz więcej kandydatów szuka pracy w firmach, które są przejrzyste, elastyczne i autentyczne – to trzy cechy, które wykraczają poza pieniądze i inne korzyści.
Jak eksperci podsumowują ostatnie 12 miesięcy?
Aneta Gil, liderka ds. komunikacji zewnętrznej IKEA Retail
2022 to kolejny rok, którego wydarzeń się nie spodziewaliśmy. Po dwóch latach pandemii i radzenia sobie z wyzwaniami, które przyniosła, adaptacji do nowych warunków pracy zdalnej i transformacji w kierunku sprzedaży omnikanałowej, rok z wojną w tle, jeszcze bardziej pokazał nam, że nie ma nic ważniejszego od naszego bezpieczeństwa oraz kierowania się wartościami, w których człowiek jest w centrum uwagi. Nasze pierwsze myśli popłynęły w kierunku naszych kolegów i koleżanek, a działania z pomocą dla ich bliskich oraz rodzin bezpośrednio dotkniętych działaniami wojennymi. To, co było jednak najbardziej budujące, to zaangażowanie naszych różnych jednostek, które natychmiast odpowiedziały na potrzeby tworzących się właśnie bezpiecznych miejsc dla osób uciekających przed działaniami wojennymi, takich jak punkty recepcyjne czy miejsca noclegowe. Efektem tej niesamowitej solidarności oraz empatii w działaniu było uruchomienie wolontariatu w wielu firmach, również w naszej, dzięki któremu wykorzystaliśmy 371 dni na pomoc i zrealizowaliśmy ponad 300 projektów pomocowych w całej Polsce.
Stąd tak ważne jest dzisiaj budowanie takiego środowiska pracy, w którym wszyscy mogą realnie dostrzegać i odczuwać troskę o ich bezpieczeństwo, zdrowie czy samopoczucie. To dlatego z takim pozytywnym odzewem spotyka się wśród pracowników adaptacja benefitów do rodzących się nowych potrzeb, a które dbają o bezpieczeństwo pracowników w dłuższej perspektywie czasowej. Każdy pakiet czy forma wsparcia dla osób najbardziej dotkniętych skutkami kryzysu energetycznego i wzrostem kosztów życia. Nie tylko prywatna opieka medyczna, ale bezpłatne ubezpieczenie na życie, nie tylko pomoc socjalna, ale takie programy, w ramach których bezpłatnie i anonimowo można korzystać z porad psychologicznych, prawnych, finansowych oraz zdrowotnych.
Nowego znaczenia dzisiaj nabiera przywództwo. Rola liderów oraz liderek w organizacjach staje się kluczowa. Niezwykle istotne jest, w jaki sposób budujemy przyjazne miejsce pracy oraz to, jak zarządzamy ludźmi. Dojrzałość oraz otwartość na prowadzenie dialogu ze swoimi pracownikami na co dzień, odwaga w podejmowaniu trudnych tematów, także tych związanych z kondycją psychiczną, czyli tworzenie takiej kultury, w której każdy i każda może czuć się na tyle bezpiecznie, by rozmawiać o różnych sprawach. Więc z jednej strony korzystanie ze zdobyczy transformacji cyfrowej, która przyniosła wiele narzędzi i rozwiązań usprawniających komunikacje. Z drugiej strony zapewnienie sobie przestrzeni na samorozwój i budowanie prawdziwych relacji oraz więzi z ludźmi opartych na autentyczności oraz wiarygodności. Wartości promowane przez markę stają się coraz bardziej kluczowym i świadomym kryterium wyboru wśród konsumentów, ale również – wśród obecnych i przyszłych pracowników i pracowniczek. Ostatni rok to również dalsze przełamywanie własnych barier oraz stereotypów i rozwijanie otwartości na równość, różnorodność i włączanie. Liczba osób, która dotarła do naszego kraju i postanowiła stworzyć na nowo swój dom właśnie u nas, to ostatni moment, aby zrozumieć, że zarządzanie różnorodnością i włączanie jest kluczem do rozwoju biznesu, ale również nas jako ludzi.
Poczucie przynależności i akceptacja są tym, co wyzwala w ludziach to, co najlepsze. Dzisiejsza rolą liderów i liderek jest stwarzanie innym przestrzeni do realizowania własnego potencjału i pomysłów do osiągania wyznaczonych celów. W ten sposób budujemy zaangażowanie, poczucie sprawczości, innowacyjność, ambicje i odpowiedzialność za swoją efektywność oraz rozwój, co, bez względu na pochodzenie, tożsamość, pozycję czy rolę, jest kluczowe dla naszego sukcesu. Aby działania budujące różnorodność w firmie były jednak skuteczne, potrzebne jest zintegrowane podejście do różnorodności i włączania we wszystkich strukturach, systemach oraz procesach decyzyjnych w firmie. Zapewnienie atmosfery, w której wszyscy motywują się nawzajem do myślenia oraz działania na różne sposoby i są dla siebie źródłem inspiracji.
„Silence is not a strategy anymore”, aktywne włączanie się w inicjatywy, które w jasny sposób łączą się z wartościami firmy, zajmowanie stanowiska to dziś oblicze pożądane w oczach wielu pracowników, którzy poszukują dla siebie miejsca na rynku pracy, ale też uwiarygodnienie i potwierdzenie wśród obecnych. Tworzenie takich przestrzeni, w których każdy głos jest słyszany, jest zawsze aktualne. Dziś dostrzegamy, jak ważnym tematem jest kwestia włączania osób uchodźczych w polskie społeczeństwo czy osób z niepełnosprawnościami, które dotyka wielu, zwłaszcza w wieku dorosłym. To oznacza również, że w dobie starzejącego się społeczeństwa niepełnosprawność to raczej kwestia „kiedy”, a nie „czy” wielu z nas.
Różnice w płacach kobiet i mężczyzn w ramach tych samych stanowisk, dążenie do równowagi praw i obowiązków przez oferowanie kobietom oraz mężczyznom równych szans i wspieranie ich w rozwoju zawodowym czy w końcu zachęcanie do szczerych rozmów o podziale domowych obowiązków, niestety to ciągle aktualne tematy. Tym bardziej zatem, włączanie osób z różnych grup wiekowych będzie kluczowe dla zrównoważonego rozwoju naszego społeczeństwa, korzystnie wpłynie na innowacyjność i kreatywność zespołową. Aktywność zawodowa bowiem napędza rozwój gospodarki i wspiera ogólny dobrobyt społeczny.
Katarzyna Wiernicka-Ponikło, Consulting Director w Havas PR Warsaw
Przyspieszona transformacja cyfrowa firm, m.in. w wyniku pandemii, pogłębiła lukę w zatrudnieniu w branży IT. Co druga firma z tego obszaru zmaga się z niedoborem specjalistów, dlatego w 2022 roku nadal obserwowaliśmy zintensyfikowaną komunikację ukierunkowaną na pozyskanie pracowników w tym obszarze.
Rodzina zawodów IT rozrasta się, a praca w branży niekoniecznie musi wiązać się z programowaniem, dlatego wiele firm skupiło się na łamaniu stereotypów związanych z pracą w tym sektorze, a także zachęcaniu do przebranżowienia w kierunku IT. Niezmiennie od lat bohaterami kampanii wizerunkowo – rekrutacyjnych pozostają pracownicy. W ramach kampanii „MIT czy HIT – sprawdź co o tym myślimy w mBanku” pracodawca skupił się na obaleniu mitów dotyczących IT w sektorze bankowym. Rożne twarze pracy w obszarze nowych technologii pokazało ERGO Technology & Services w kampanii „#Digital is about”, prezentując m.in. różnorodność wyzwań, współpracę zespołową czy konieczność bycia „otwartym na przyszłość” i ciągłe doskonalenie się. W ciekawy sposób możliwości pracy dla studentów przedstawił Deloitte – w ramach cyklu „Impact Stories” wykorzystał podcasty, angażując samych zainteresowanych – studentów do poprowadzenia rozmów z pracownikami firmy. PZU w ramach kampanii „Silni w IT” opowiedziało o możliwościach rozwoju IT w firmie ubezpieczeniowej głosem dyrektora zarządzającego od digitalizacji.
Skutecznie odczarowujemy także wizerunek IT jako domeny czysto męskiej. Coraz więcej kobiet podejmuje pracę w sektorze nowych technologii, a ich rozwój w tym obszarze wspierają organizacje realizujące programy ukierunkowane na edukacje kobiet takie jak: Future Collars, Her Impact czy organizator Women in Tech Summit – Fundacja Perspektywy. „Walkę” o rolę kobiet w organizacjach jako ważną część polityki ESG i budowania różnorodnego środowiska pracy wspierają także takie inicjatywy jak 30% Club Poland – kampania mająca na celu m.in. zwiększenie udziału kobiet w zarządach, czy „#nieczekam107lat ofeminin”, której inicjatorzy dążą do wyrównania głosu kobiet w mediach.
Na rynku już na dobre zadomowiła się generacja Zet – jako pokolenie „social oriented” na co dzień aktywnie zabierające głos w istotnych sprawach społecznych, czy środowiskowych, tego samego oczekuje od swoich zawodowych wyzwań. Chcą angażować się w działania, które mają „głębszy sens” i prawdziwe znaczenie, projekty, z których mogą być dumni. W ciekawy sposób rolę technologii w naszym codziennym życiu pokazała Accenture w spocie „Together we change the world for better”, podkreślając, że pracując w Accenture możemy „programować otaczający nas świat”.
Szerokim echem jesienią 2022 roku odbiła się kampania No Fluff Jobs „Szanuj siebie”, w której największy job board dla rynku IT w Polsce, zwrócił uwagą na potrzeby poprawy standardów rekrutacyjnych i zainicjował dyskusję na temat podawania wynagrodzenia w ogłoszeniach o pracę.
Łukasz Jarota, dyrektor zarządzający Grow
Jeszcze przed pandemią employer branding był postrzegany przez firmy jako logiczna i uzasadniona inwestycja. Jednak to właśnie teraz, kiedy rzeczywistość powoli wraca do normy, większość organizacji, które poczyniły taką inwestycję i podjęły strategiczne działania, zaczęło wyraźnie dostrzegać, jak bardzo EB ma pozytywny wpływ na losy całej firmy, stawiając wręcz w tej samej priorytetowej pozycji działania EB, co strategię rozwojową dla całego biznesu.
Nie tylko jednak to się zmieniło…
Praca zdalna pozostanie z nami na dłużej
Jedną z pierwszych reakcji na pandemię było wprowadzenie pracy zdalnej. Lockdowny i konieczność zapewnienia pracownikom bezpieczeństwa zmusiły większość organizacji do przyjęcia modelu pracy zdalnej/hybrydowej. Zarówno pracodawcy, jak i pracownicy zdali sobie sprawę, że zadania, które wcześniej uważano za typowo „biurowe”, mogą być wykonywane z domu, bez uszczerbku dla jakości czy produktywności. Obecnie, w miarę jak intensywność pandemii zaczyna słabnąć, znaczna część pracowników deklaruje, że nie chciałaby wracać do biura, preferując model hybrydowy.
Coraz większe znaczenie różnorodności, równości i inkluzywności
Opublikowany niedawno raport McKinsey Diversity Wins sugeruje, że organizacje, które uwzględniają różnorodność, równość i inkluzywność (DE&I) mają większe szanse na osiągnięcie lepszych wyników w zakresie rentowności, jak również budowania większej wartości i otwarcia się na nowe grupy kandydatów. Aby polepszyć swoje wyniki w obszarze DE&I, pracodawcy w swoim podejściu nie skupiają się już tylko na aspektach takich jak wiek, płeć czy stopień niepełnosprawności pracowników. Parametry takie jak dobre samopoczucie pracowników czy równowaga pomiędzy życiem zawodowym a prywatnym odgrywały kluczową rolę w employer brandingu w Polsce.
Nowa definicja Candidate Experience
W momencie, gdy na całym świecie pandemia zaczęła słabnąć, organizacje zaczęły zmagać się z falą zjawiska nazywanego „Great Resignation”. Kwestie wynagrodzeń nie były jedyną przyczyną tego stanu rzeczy. Pracownicy dokonywali oceny swoich organizacji pod kątem różnych aspektów. Wielu z nich zadawało sobie pytania:
• W jaki sposób moja organizacja różni się od innych?
• Czy w czasie pandemii moja organizacja kierowała się takimi wartościami, jak przejrzystość, uczciwość i zaufanie?
• Czy moja organizacja podejmowała wysiłki w zakresie ciągłego uczenia się i rozwoju (L&D)?
• I najważniejsze – czy kierownictwo mojego zespołu podjęło odpowiednie kroki w celu zwiększenia zaangażowania pracowników?
Pracownicy szukają dziś czegoś więcej niż tylko zadowalającego wynagrodzenia czy stabilności. Szukają doświadczeń, które tworzą poczucie przynależności. W jednym z badań wykazano, że uczenie się i rozwój były jednym z kluczowych czynników wpływających na poczucie przynależności, podczas gdy w innym badaniu stwierdzono, że zaangażowanie liderów było kluczowe.
Aby odzwierciedlać te zmiany w parametrach, które razem składają się na doświadczenia pracowników, działania marketingowe i employer brandingowe muszą w najbliższej przyszłości przejść transformację. Atrakcyjne koncepcje EVP bez rzeczywistego pokrycia nie są dłużej akceptowane, zwłaszcza po pandemii i po „wielkiej fali rezygnacji”. Po pierwsze, pracodawcy muszą skutecznie komunikować swoją strategię EVP, a po drugie, muszą ją rzetelnie realizować!
Organizacje, które są uważane za jedne z najlepszych w zakresie employer brandingu, uwzględniają wszystkie te aspekty, a nawet czerpią z nich korzyści. Podsumowując, zjawiska zachodzące w employer brandingu w mijającym roku powinny być sygnałem alarmowym. Nadszedł bowiem czas, aby poważnie zacząć traktować employer branding, by uniknąć poważnych konsekwencji kolejnej „wielkiej fali rezygnacji!”.
Anna Mikulska, EB Director w MJCC
Jeśli ktoś miał nadzieję, że 2022 da nam chwilę oddechu po trudnych, pandemicznych dwóch latach, grubo się pomylił. Wybuch wojny w Ukrainie zmienił rynek pracy i miał ogromny wpływ na gospodarkę – a w konsekwencji na warunki, w których przyszło nam realizować działania employerbrandingowe. Za nami trzy lata, po których lepiej niż kiedykolwiek rozumiemy, dlaczego chińskie powiedzenie „obyś żył w ciekawych czasach!” to nie serdeczne życzenia, a przekleństwo…
Kryzys gonił kryzys
Nawarstwienie się skutków pandemii, wojny i widma spowolnienia ekonomicznego, spowodowało, że firmy bardziej niż wcześniej potrzebowały dobrej komunikacji wewnętrznej i to pod jej znakiem upłynął ten rok. Odczuwalny był zwrot w kierunku działań skierowanych do aktualnych pracowników – nastawionych na budowanie zaangażowania, wzmacniających kulturę opartą na wartościach czy docenianie zespołów. To cieszy, bo przypomina, że prawdziwy employer branding to coś więcej niż prosty marketing rekrutacyjny.
Less is more
Przeładowanie bodźcami, którego doświadczyliśmy w ostatnim czasie, spowodowało, że ważnym trendem stało się upraszczanie. Dotyczy to wnętrza organizacji – gdzie ważne stały się projekty związane z odbiurokratyzowaniem i ograniczaniem procedur, ale i komunikacji zewnętrznej – gdzie mniej było pogoni za „efektem wow”, a więcej prostych, skupionych na celu działań. Na znaczeniu zyskały też programy wellbeingowe, nastawione na ułatwienie życia pracownikom i budowanie ich pozytywnych doświadczeń.
Nowe potrzeby
Trend związany z odpuszczaniem i zatrzymaniem pogoni za rozwojem skutkował koniecznością przeglądu całych strategii EB, a zwłaszcza employee value proposition. Coraz częściej pojawiają się tu elementy związane z wielowymiarowym wspieraniem różnorodności i włączaniem do zespołów nowych grup pracowników. Firmy stawiają na nowe benefity, zwłaszcza umożliwiające lepsze integrowanie pracy z życiem osobistym. Do strategii wracają też komunikaty związane ze stabilnością i „świętym spokojem”. I nic dziwnego, bo to coś, czego nam wszystkim bardzo potrzeba.
Zebrała Beata Szauer
