Konsumenci chcą dowodów na ekologiczne działania marek, a nie tylko komunikacji z tym związanej. Autentyczność aktywności w tym zakresie oceniają przede wszystkim na podstawie przestrzegania przez marki standardów ekologicznych oraz certyfikatów. Tak wynika z badania przeprowadzonego przez On Board Think Kong.
Jak pokazało badanie, dla 38,2 proc. ankietowanych najważniejszym kryterium oceny wiarygodności marek na rzecz ekologii jest przestrzeganie przez nie standardów ekologicznych. Na drugim miejscu pod względem zaufania konsumentów znalazły się certyfikaty ekologiczne, które bierze pod uwagę 37,1 proc. badanych.
Zdaniem 35 proc. ankietowanych istotnym kryterium oceny jest zrównoważona produkcja. Na ostatnim miejscu znalazły się natomiast przekazy z kampanii, w które wierzy tylko 13,8 proc. konsumentów. Autorzy badania podkreślają, że to oznacza, że konsumentom nie wystarczają marketingowe hasła i opowieści na temat podejmowanych na rzecz środowiska działań.
W badaniu sprawdzono również, jak konsumenci oceniają komunikację marek dotyczącą podejmowanych działań ekologicznych. Zaledwie 6,4 proc. respondentów uważa, że marki prowadzą uczciwą komunikację w tym zakresie. Ponad 40 proc. ankietowanych ocenia z kolei komunikację marek jako niewiarygodną.
Greenwashing jest częściej dostrzegany przez respondentów w wieku 16-24 lata (21,3 proc.) niż przez osoby z grupy 25-34 lata (11,08 proc.). Najmniej liczną grupą, która wierzy w uczciwość marek, są konsumeci powyżej 50 roku życia (8 proc.).
Wnioski, jakie płyną z badania:
• Marki powinny dokumentować swoje standardy ekologiczne, aby udowodnić swoją odpowiedzialność.
• „Mówienie w komunikacji o »naturalności«», »czystości« i »braku szkodliwych substancji« podparte grafikami w kolorach zieleni i niebieskiego to jest już za mało, aby świadomy konsument na tej podstawie miał wybrać markę. Greenwashing i cleanwashing są od lat na celowniku konsumentów i im dłużej takie praktyki będą stosowane w komunikacji, tym dłuższa i trudniejsza droga będzie przed firmami, żeby konsumenci ufali markom” – mówi Norbert Ofmański z On Board Think Kong.
• Marki, które dostarczą rzeczywiste potwierdzenia swoich działań na rzecz ochrony środowiska, zyskają przewagę na wyedukowanym rynku. Ekologia staje się coraz ważniejszym kryterium podczas robienia zakupów. (af)
O badaniu:
Badanie zostało przeprowadzone w sierpniu 2023 roku i było realizowane na reprezentatywnej grupie N:800 na terenie całej Polski. W badaniach wzięli udział respodenci w wieku 16-50 lat.
