„Wzbudź emocje, zaangażuj, zachęć do interakcji, innymi słowy: spraw, by goście dobrze się bawili i zapamiętali to wydarzenie” – o roli niestandardowych eventów w działaniach PR pisze Marcin Kuropatwa, event director w Eskadra.
Na przestrzeni ostatnich lat sposób komunikacji bardzo się zmienił, głównie za sprawą rozwoju nowych technologii i narzędzi, które pomagają nam się na co dzień porozumiewać. Na te zmiany nie mógł pozostać obojętny także sektor MICE – możemy zaobserwować, że coraz częściej odchodzi się od tradycyjnych eventów, w tym konferencji prasowych, na rzecz bardziej wyszukanych i niestandardowych form wydarzeń.
Liczy się pomysł!
Fakt, że konferencje prasowe organizowane w tradycyjny sposób odeszły do lamusa jest znakiem zmian, które dokonują się na naszych oczach już od dłuższego czasu. Coraz więcej marek komercyjnych docenia wagę eventu jako narzędzia, mogącego posłużyć do skutecznego budowania relacji z otoczeniem zewnętrznym – od konsumentów po przedstawicieli mediów.
To dobry kierunek, gdyż event jest jednym z najlepszych narzędzi, które pozwalają zbliżyć się do odbiorców i nawiązać z nimi bezpośredni kontakt. Dobrze zaplanowane i przeprowadzone wydarzenie może być pierwszym krokiem w stronę nawiązania partnerskiej relacji i współpracy obu stron: PRowca i dziennikarza. Dlatego właśnie, jeżeli chcesz, żeby odbiorca zapamiętał twój event, zagwarantuj mu coś więcej niż tylko suchy pakiet informacji z atrakcyjnym gadżetem. Wzbudź emocje, zaangażuj, zachęć do interakcji – innymi słowy: spraw, by goście dobrze się bawili i zapamiętali to wydarzenie. Dobrze przygotowany i atrakcyjny event na długo zapadnie w pamięć uczestników. Liczy się pomysł!
Przykładem eventu zorganizowanego zgodnie z powyższymi założeniami był cykl imprez premierowych modelu Mazda2, Mazda6 oraz Mazda CX-5, które na polskim rynku pojawiły się w marcu tego roku. Oprócz tego, że dziennikarze mogli zobaczyć nowe modele i uzyskać niezbędne informacje, zaplanowano dla nich także dodatkową atrakcję, nawiązującą do technologii SkyActiv, zgodnie z którą wykonana została nowa Mazda. Spotkanie z dziennikarzami odbyło się we FlaySpot w Warszawie – dzięki wertykalnemu tunelowi aerodynamicznemu uczestnicy mogli dosłownie unosić się w powietrzu! Efekt? Mnóstwo świetnej zabawy i pozytywnych emocji, sprzyjających budowaniu relacji.
Nie opowiadaj – pokaż to!
W ostatnim czasie w Polsce można zauważyć rosnącą popularność zjawiska brand journalismu, czyli tzw. „dziennikarstwa markowego”. Związane jest to głównie z mocną pozycją content marketingu w działaniach reklamowych. Warto zauważyć, że nie chodzi już tylko i wyłącznie o atrakcyjne treści, ale o równie atrakcyjny sposób ich podania. Warto przyjrzeć się eventowi jako jednemu z bardziej interesujących kanałów dla brand journalismu.
Jeżeli masz mediom coś ciekawego do powiedzenia, nie opowiadaj o tym – pokaż im to! Zamiast organizować kolejną konferencję prasową, zaproś dziennikarzy na wydarzenie specjalne i wprowadź ich w świat twojej marki. Takim właśnie eventem była premiera modelu samochodu Mazda3. Osiem nowych Mazd3 pokonało trasę 15 tys. km, wyruszając z Hiroszimy do Frankfurtu. Polski etap tej wyprawy miał miejsce w Warszawie i został zaplanowany jako połączenie wydarzenia motoryzacyjnego z kulturalnym. Międzynarodowa grupa dziennikarzy, biorąca udział w wyprawie miała okazję zwiedzić naszą stolicę. Uroczysty przejazd uświetnił koncert zespołu ENEJ, który zorganizowany został w nietypowej scenerii – pod Mostem Świętokrzyskim.
Event, jako kotwica medialna
Event to również znakomita forma „kotwicy medialnej”, czyli swoistego trzonu, do którego niejako przy okazji można dodawać odpowiednie informacje. Przykładem może tu być Stylowy Recykling, organizowany przez Factory Outlet – w miastach, gdzie znajdują się centra ustawiany był specjalny kontener, w którym odbywała się zbiórka odzieży używanej. Za każde 2 kg niepotrzebnych ubrań, uczestnicy otrzymywali voucher na zakupy do Factory, a zebrana odzież została przekazana na cele statutowe PCK. Dziennikarze chętnie brali udział w wydarzeniu oraz informowali o akcji. Dlaczego? Ponieważ mogli na własne oczy zobaczyć na czym całe wydarzenie polegało, poznać „w terenie” w jaki sposób marka realizuje swój program działań CSR, natomiast centra Factory mogły „przy okazji” komunikować między innymi o smart shoppingu i wyjątkowości swojej oferty sprzedażowej.
Diabeł tkwi w szczegółach
Dostarczenie dziennikarzom czegoś więcej niż suchych informacji na temat danej marki czy nowego produktu sprzyja budowaniu relacji i doskonale wpisuje się w ideę brand journalismu i content marketingu – obszarów przyjaznych działaniom PR. Zawsze jednak pamiętaj, że pierwszą i nadrzędną wobec innych wytyczną, którą powinieneś wziąć pod uwagę jest cel wydarzenia. Jeżeli organizujesz konferencję prasową, ponieważ firma przechodzi właśnie przez sytuację kryzysową, dziennikarze będą oczekiwali rzeczowych informacji na ten temat. Tradycyjne konferencje prasowe są także ciągle żywe w przypadku instytucji publicznych, co wynika z pełnionych przez nie funkcji i rodzaju informacji, które chcą przekazać mediom.
Miej także na uwadze, iż praca przy organizacji niestandardowych eventów jest nie tylko satysfakcjonująca, ale też stresująca, dlatego ważne jest, by trzymać nerwy na wodzy, być elastycznym i umieć szybko podejmować decyzje. Bardzo istotny w tej branży jest także silny zespół specjalistów, którzy rozumieją się bez słów, potrafią ze sobą współpracować i mają do siebie zaufanie.
W momencie rozpoczęcia eventu wszystko musi być zapięte na ostatni guzik – uczestnicy muszą być usatysfakcjonowani, uwaga odbiorców przyciągnięta na 100 proc. Organizatorzy muszą zadbać dosłownie o wszystko, o najmniejszy szczegół – zaczynając od sceny i nagłośnienia, na toaletach kończąc. Logistyka i budowa całej eventowej infrastruktury wymaga pracy sztabu ludzi, dlatego nie warto na tym oszczędzać.
Marcin Kuropatwa, event director w Eskadra
