12 maja w przedwojennej kamienicy, w Studio SKANDAL, odbyła się konferencja dotycząca femvertisingu. Zapowiadaliśmy wydarzenie na portalu PRoto.pl, teraz czas na relację.
Jaka jest kobieta-odbiorca, czego oczekuje od marek i komu udaje się do niej dotrzeć? To tylko niektóre pytania, na które uczestnicy konferencji, otrzymali odpowiedź.
Prelekcje rozpoczęła Joanna Stopyra, założycielka Beaty Management. Podczas swojej prezentacji pokazała, jak zmieniły się kobiety i ich postrzeganie na przestrzeni lat (gorsze>słabsze>piękne>shero). Według niej, „wykorzystały możliwości, jakie dały im czasy”. Kobiety są różne, każda jest inną konsumentką, ale łączy je dziś nie demografia (wiek), ale styl życia. Współczesna kobieta to tzw. shero, czyli silna, niezależna, wykształcona oraz świadoma swoich niedoskonałości. I jak wynika z danych GUS, aż 4,5 mln kobiet jest głównym żywicielem rodziny. Przedstawicielki płci żeńskiej coraz więcej zarabiają, później rodzą dzieci, ale co najważniejsze z punktu widzenia marketingowego… kupują najwięcej. Dowiedzieliśmy się, że wśród kobiet najwięcej kupują te z pokolenia millenialsów oraz te po 55 roku życia. Okazuje się, że wartość kobiet na rynku rośnie, stanowią one tym samym coraz ważniejszą grupę docelową dla marek. Co więcej, sprawdzają marki, wymagają od nich, by je rozumiały.
W prezentacjach nie brakowało przykładów. Jeden z nich stanowiła kampania Skody „Kobiety prowadzą, stereotypy wysiadają”.
Jako druga wystąpiła Julia Izmałkowa, CEO Izmałkowa Consulting. Ona również poruszyła temat zmiany. Okazuje się, że dzisiaj niewiele się zmieniło. Kobiety nadal są przedstawiane w reklamach przedmiotowo. Dzisiaj one same jednak stawiają sobie inne pytania – nie zastanawiają się, czy są dobrymi matkami i żonami itd., ale dlaczego nie są doskonałe.
Feminizm jest słowem odbieranym negatywnie. Ludzie nie akceptują tego, że są różni. Jednak jak podkreśliła Izmałkowa, nie chodzi o to, by ukrywać prawdę ani idealizować kobiety, ale by nie oceniać, że coś jest złe. Jakie więc są kobiety? One chcą relacji, podczas gdy mężczyźni – konfrontacji. Dzisiaj kobiety mówią również: jak chcę, to mogę! Mimo tego, są najsłabiej wykorzystywanym dobrem ekonomicznym na świecie, brakuje reprezentantek płci żeńskiej w wielu obszarach – m.in. w mediach czy biznesie.
Choć kobiety zdominowały liczebnie wydarzenie, zarówno w gronie prelegentów, jak i słuchaczy nie zabrakło mężczyzn. Jako trzeci wystąpił Łukasz Majewski, PR&Marketing Manager VML Poland. Przedstawił kilka case’ów kampanii marek, takich jak DOVE, Pantene czy Alvays, które potrafią odpowiadać na oczekiwania kobiet. Jak to robią? Wiedzą, że ludzie chcą być sobą, oczekują prawdy.
Marki zmieniają zatem podejście do komunikacji. Jest jednak jeszcze sporo do zrobienia. Jedynie 3 proc. pracowników w agencjach kreatywnych w Stanach Zjednoczonych stanowią kobiety.
W wystąpieniach nie zabrakło również liczb. Najwięcej przedstawiła ich kolejna prelegentka Katarzyna Czuchaj-Łagód, Dyrektor Zarządzający w Mobile Institute. Jej wystąpienie dotyczyło kobiet pokolenia Y. Okauzje się, że młode Polki podczas zakupów działają analitycznie, oczekują czegoś więcej od marek – np. zaangażowania w różne akcje, śledzą marki modowe w social mediach. Co więcej, mężczyżni i kobiety zbliżają się do siebie zakupowo, np. mężczyżni zaczynają bardziej interesować się mogą, a kobiety – sportem.
Prezentacja oparta była na badaniach Gender Factor dla Skoda i Beauty Management. Wynika z nich, że kobiety pokolenia Y kupują częściej w sieci niż mężczyżni i do tego celu używają urządzeń mobilnych. Przy tym jednak, równiez kobiety częściej oglądają produkty w sklepach stacjonarnych i korzystają z opinii innych osób. Kobieta pokolenia Y chce współtworzyć wizerunek marki, dzieląc się opinią o niej w internecie.
Jako kolejna wystąpiła Karolina Liberka, niezależna konsultantka, z-ca redaktora naczelnego Marketingu w Praktyce. Mówiła o silverkach, czyli kobietach po 50. roku życia – nowych nastolatkach. Udowodniła, że internet i social media nie są wyłącznie dla młodych. Okazuje się, że grupa 55+ korzystająca z internetu rośnie. Po co korzysta z sieci? Przyciągają ją zakupy, polityka czy zdrowie. Sieć jest dla niej żródłem wiedzy i informacji, hobby, zainteresowań, podróży itd. Czy wyobraża sobie życie bez internetu? Nie! Dowiedzieliśmy się, że kobiety 55+ dominują na Facebooku. Jakimi sa internautkami? Aktywnymi, wspierającymi i jawnymi. Co więcej, „wchodzą” do internetu po coś, a nie „siedzą” w nim.
To marki powinny się zmienić, by dojrzałe konsumentki im uwierzyły. A jak wspomniała Liberka, marketerzy uważają, że grupa 55+ nie istnieje, opierając się na stereotypach.
Po niej, swoją prezentację rozpoczęła Dorota Kulbaka, Head of Strategy w FogContent Agency. Opowiadała o roli wideo w komunikacji do kobiet. Zaprezentowała równiez kilka danych liczbowych. 93 proc. Polaków w wieku 16-26 lata korzysta z wideo w sieci na co dzień, zaś do 2020 roku 90 proc. ruchu w sieci będzie generowane przez wideo, 60 proc. internautów natomiast najpierw zobaczy wideo, a potem tekst.
Wideo jest doskonałym sposobem na opowiadanie historii i wywoływania emocji oraz co się z tym wiąże – wzbudzenie zaangażowania. Nic więc dziwnego, że filmy w nurcie femverisingu mogą przynieść marce sukces.
Kolejną prelegentką była Barbara Czyżewska, redaktor prowadząca i-D Polska. Na przykładzie okładek pokazała, jak różne czasopisma przedstawiają kobietę oraz jak zmienia się kanon piękna i jak odpowiadają na to media. Zaczynają pokazywać naturalność, czyli to, czego oczekują kobiety-odbiorcy.
Następnie wysłuchaliśmy prezentacji Marzeny Witczyńskiej, CEO Brave Hearts. Dowiedzieliśmy się, czym jest experimental marketing – umożliwieniem bezpośrednich doświadczeń z marką – i co daje w połączeniu z femvertisingiem. Okazuje się, że kobiety chcą być zapraszane do akcji, w których mogą zrobić coś wartościowego, nauczyć się czegoś – bo chcą się edukować. Od marek oczekują m.in. prawdziwych historii i wzruszeń, oddziaływania na zmysły, zaspokajania ich potrzeb estetycznych, ułatwiania im codziennego życia.
Po wystąpieniach osób ze strony agencji przyszedł czas na kogoś z ramienia klienta. Autorką kolejnej prezentacji była Agnieszka Pełka-Szajkowska, kierownik działu marketingu marki Tołpa, Torf Corporation. Pokazała, że powinno się „wyjść poza biuro”, bo tylko wtedy można tak naprawdę zrozumieć klienta, poznać jego potrzeby. Jednym z przykładów produktów będących odpowiedzią na potrzeby kobiet była pomadka… z lusterkiem i latarką. Choć szminka to bardzo stary wynalazek, dopiero niedawno ktoś pomyślał, jak ułatwić życie kobietom.
Jako ostatni wystąpił Maciej Obuchowicz, Director of Strategic Planning z Lemon SKy J. Walter Thompson Poland. Okazuje się, że kobiety są obecnie największym wschodzącym rynkiem świata i stanowią największą grupę docelową. Jednak tylko 9 proc. kobiet ma poczucie, że reklamy są dla nich, ale 76 proc. kobiet na świecie uważa, że nigdy nie było lepszego czasu do życia, a 86 proc. sądzi, że kobiecość to siła.
Wiek przestał być głównym wyznacznikiem etapów w życiu, status matki nie stygmatyzuje, jest potrzeba przewartościowania roli kobiet i mężczyzn, kobiety nie są konsumentkami, ale kreatorkami wartości – to tylko niektóre z wniosków, jakie przyniósł projekt The Female Tribes/Żeńskie Plemiona.
Oto 17 nowych typów kobiet: Azjatycki Typ Alfa, Samica Alfa, Współczesna Kurtyzana, Spóźniona Mama, Społeczny Pionier, Piękna Wiedźmia, Odrodzona, Matka Tygrysica, Afrykańska Kobieca Klasa Polityczna, GI Jane, Sportsmenka, Spirytualistka, Kobieta Instytucja, Ikony Kultury, Milenialki z Mumbaiu, Nie Mamy, Dorastające Aktywistki.
Konferencja została zorganizowana przez Digital Think Tank, we współpracy merytorycznej z Beauty Management PR & Marketing to Women.
PRoto.pl było patronem medialnym wydarzenia. (ak)
