Rola rzecznika prasowego nie może ograniczać się wyłącznie do udzielania odpowiedzi na zapytania dziennikarzy czy reagowania w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej. Musi on być niezwykle aktywny podczas swojej codziennej pracy. Powinien systematycznie informować media o ciekawych aspektach działalności instytucji, którą reprezentuje. Musi odbierać telefony, odpisywać na mejle. I co najważniejsze – musi być dostępny dla dziennikarzy praktycznie 24 godziny na dobę.
Częstym błędem jest wyłączanie telefonu komórkowego wieczorem i w weekendy. Jeżeli dziennikarz potrzebuje pilnej odpowiedzi, komentarza, zajęcia stanowiska w danej sprawie, powinna być dostępna w instytucji osoba, która będzie osiągalna przez całą dobę. Nigdy nie wiadomo, czy w najmniej spodziewanym momencie coś się nie wydarzy i potrzebna będzie szybka reakcja. „Nowoczesny” rzecznik powinien być aktywny na portalach społecznościowych, skąd media często czerpią ciekawe informacje. Można prowadzić również np. bloga. Zadaniem rzecznika prasowego jest budowanie dobrych relacji instytucji z mediami. Rzecznik prasowy to osoba, która musi swoją instytucję znać „na wylot”.
I rzecz według mnie najważniejsza. Rzecznik powinien szanować dziennikarzy. Każdy dziennikarz, niezależnie od tego czy reprezentuje dużą ogólnopolską, czy też lokalną redakcję, musi być jednakowo traktowany. Powinien otrzymać w jak najkrótszym czasie pełną i wyczerpującą odpowiedź. Niedopuszczalne jest niespełnienie obietnicy udzielenia szybkiej odpowiedzi i późniejsze nieodbieranie telefonów od dziennikarza piszącego tekst „na jutro”. Instytucja nie powinna się również obrażać na dziennikarzy. Nie doprowadzi to finalnie do niczego dobrego.
dr inż. Alvin Gajadhur – rzecznik prasowy Głównego Inspektoratu Transportu Drogowego, nominowany w konkursie PRotony 2015 w kategorii rzecznik prasowy
