„Kobiecość to ja” – pod takim hasłem marka Gatta rozpoczyna ogólnopolską kampanię społeczną, która ma zachęcać do przełamywania społecznych stereotypów na temat kobiecości – zarówno tych dotyczących wyglądu, jak i zachowania.
Akcję rozpoczęto w czerwcu 2022 roku od ogłoszenia wyników badania poświęconego kobiecości i debaty na ten temat. W dyskusji wzięły udział Małgorzata Barton, Marketing Managerka marki Gatta, Natalia de Barbaro, psycholożka, trenerka, publicystka, autorka „Czułej Przewodniczki”, Paulina Mikuła, autorka vloga językowego „Mówiąc Inaczej”, Edward Kolber, socjolog z Instytutu SW Research, Jowita Radzińska oraz Magdalena Lamparska, twórczynie Fundacji Gerlsy. Spotkanie prowadziła Sandra Hajduk, dziennikarka oraz prezenterka.
Marka wyjaśnia, że inspiracją do powstania tej kampanii była analiza definicji kobiecości, „z której jasno wynika, że w dzisiejszych czasach kobieta nadal postrzegana jest przez pryzmat społecznych stereotypów, które narzucają jej jaka powinna być”. Słownikowo kobiecość definiowana jest jako „zespół cech kobiecych, a także utartych wzorców kobiecego zachowania”. „»Kobiecość« pochodzi od słowa »kobieta«, które neutralny wydźwięk przybrało dopiero w XVIII wieku. Wcześniej było określeniem pejoratywnym” – zwraca uwagę Paulina Mikuła, dodając, że – jak wynika z badania na zlecenie marki Gatta – dziś kobiecość to „bardzo szerokie pojęcie, które związane jest z: wyglądem, zachowaniem, urodą, ubiorem oraz samoakceptacją”. Co więcej, rozumienie kobiecości zmienia się na różnych etapach życia kobiet, jest czymś indywidualnym, więc definicji tego pojęcia może być wiele.
Przekaz kampanii „Kobiecość to ja” ma trafić nie tylko do kobiet, lecz także do całego społeczeństwa: ich partnerów, ojców, kolegów, koleżanek, mam, sióstr czy znajomych, i sprawić, by „przestali nadawać konkretne cechy »kobiecości« i zaczęli utwierdzać kobiety, w tym, że każda z nich jest kobieca w swoim stylu niezależnie od wyglądu, charakteru, pełnionego zawodu czy roli życiowej”. „Chcemy powiedzieć wszystkim, że kobieta może poczuć się dobrze sama ze sobą, ale musi mieć akceptację społeczeństwa do tego, aby być sobą” – podaje marka.
Badanie opinii, przeprowadzone na zlecenie Gatty przez Instytut Badawczy SW Research, pokazało, że Polki nie są przekonane o swojej kobiecości. Jedynie 38 proc. kobiet w Polsce uważa siebie za zdecydowanie kobiece. Okazuje się, że stopień poczucia kobiecości uzależniony jest od wieku – po 50 roku życia zdecydowanie kobieco czuje się 47 proc. kobiet, a w przedziale wiekowym 30-39 lat jest to 34 proc. Jak wynika z badania, na niski wynik mają wpływ m.in. stereotypy na temat „ideału kobiecości” oraz narzucone wzorce społeczne.
Dla 29 proc. badanych tym, co sprawia, że kobiety – niezależnie od cech osobowości czy doświadczenia życiowego – czują się kobiece jest wygląd i uroda. Istotny jest także ubiór – tak twierdzi 24 proc. badanych, a 18 proc. wskazało makijaż i kosmetyki, a 12 proc. – włosy i fryzurę. Tym, co z kolei obniża poczucie kobiecości, są według badanych niezadowolenie z własnego wyglądu (24 proc.), niska samoocena (22 proc.), nadwaga (20 proc.), zaniedbanie (17 proc.) czy ciało po ciąży (5 proc.). Jak mówi Edward Korbel, socjolog z Instytutu SW Research, badanie pokazało, że „wygląd jest bardzo ważnym czynnikiem definiującym kobiecość i dla kobiet i dla mężczyzn”. Wyjaśnia, że gdy zapytano obie płcie o to, czy kojarzą kobiecość głównie z atrakcyjnym wyglądem, zgodziło się z tym 47 proc. kobiet i 54 proc. mężczyzn. „Inne dane z badania jakościowego i ilościowego wskazują, że przeważają odpowiedzi bliskie tradycyjnym opiniom i postawom i panuje w tej materii spora zgoda po stronie obu płci” – dodaje ekspert.
„Respondenci uważają, że zdecydowanie kobiece jest posiadanie długich włosów, co najmniej poniżej ramion – tak uważa 50 proc. kobiet i mężczyzn w Polsce. Dla prawie 1/2 z nich kobiece jest także kosmetyczne poprawianie urody za pomocą np. tipsów czy sztucznych rzęs. Z kolei najmniej kobiecymi elementami związanymi z wyglądem według wskazań ankietowanych jest owłosienie na ciele – 37 proc. respondentów uważa tę cechę za zdecydowanie niekobiecą. Za niekobiece uważają także umiejętność majsterkowania (10 proc.), duże, widoczne tatuaże (12 proc.), a także piercing – w innych miejscach niż uszy (7 proc.) – czytamy w komunikacie prasowym.
Jako zdecydowanie kobiece oraz raczej kobiece cechy zarówno mężczyźni, jak i kobiety wskazywali wrażliwość (91 proc. kobiet, 85 proc. mężczyzn), delikatność (91 proc. kobiet, 86 proc. mężczyzn) oraz troskliwość (89 proc. kobiet, 84 proc. mężczyzn). Za zdecydowanie niekobiece oraz raczej niekobiece badani uznali natomiast takie cechy jak dominacja (18 proc. kobiet, 32 proc. mężczyzn), siła (13 proc. kobiet, 37 proc, mężczyzn), odwaga (6 proc. kobiet, 22 proc. mężczyzn).
„Postrzeganie kobiecości zmienia się i poszerza. Coraz więcej osób ma świadomość, że tzw. kobiece cechy to cechy (tylko i aż) stereotypowo postrzegane jako kobiece. Co ważniejsze, obserwujemy przebudzenie i większe – mówiąc językiem rynku – zapotrzebowanie na tzw. kompetencje miękkie, które są bliskie kobiecości. I choć kobiecość może nadal silnie kojarzyć się z określonym wyglądem to coraz więcej kobiet odkrywa swoją nieoczywistą siłę i atuty z kobiecości i to kobiecości definiowanej po swojemu” – podkreśla Jowita Radzińska z Fundacji Gerlsy.
Zainicjowana przez Gattę kampania ma na celu walkę z utartymi schematami dotyczącymi kobiecości oraz redefinicję tego słowa. Firma oferująca odzież i bieliznę dla kobiet chce „być blisko konsumentek bez względu na wymiary, wygląd, cechy czy wyznawane wartości”.
Kampania ma być prowadzona z wykorzystaniem różnych kanałów dotarcia, by skutecznie realizować potrzebę przełamywania społecznych stereotypów. W najbliższym czasie podejmowane będą przede wszystkim działania w mediach, a kolejne aktywności są w trakcie rozwoju.
Za działania strategiczno-koncepcyjne i komunikacyjne dotyczące kampanii odpowiada agencja Touch.PR. Do jej zadań należą m.in. współpraca z mediami, ekspertami i partnerami akcji, działania w mediach społecznościowych czy w obszarze influencer marketingu. W zespole koordynującym ten projekt są Weronika Kmieciak, Senior Account Manager, Sylwia Majcher, Account Director, Artur Klich, Senior Account Manager, oraz Kinga Małysz, Senior Account Executive, a całość działań nadzoruje założycielka i CEO agencji Sandra Kaczmarek. (mb)
