… pesymista skonstruował spadochron. Tak głosi anonimowe powiedzenie, które doskonale obrazuje rolę komunikacji kryzysowej w zbiorowym transporcie pasażerskim. Jak ważne jest odpowiednie przygotowanie działów ds. PR, wyraźnie pokazują ostatnie wypadki samolotu Malaysia Airlines, autobusu Sindbad, pociągów pod Szczekocinami czy promu Costa Concordia.
Zbiorowy transport pasażerski, a więc w szczególności przewoźnicy lotniczy, morscy, kolejowi i drogowi, jak mało która branża, narażeni są na poważne sytuacje kryzysowe. To właśnie wypadki, które zdarzały się, zdarzają i będą się zdarzać w transporcie nacechowane są nieprzewidywalnością, szerokim oddźwiękiem w otoczeniu a także negatywnym oddziaływaniem stanowiącym zagrożenie dla wizerunku przewoźnika – spełniają wszystkie „kryteria”, aby nazwać je sytuacją kryzysową. Zgodnie z maksymą „bad news is good news” środki masowego przekazu zawsze chętnie będą je pokazywać i komentować. Jak zatem bronić wizerunku przewoźnika w takiej sytuacji? Czego unikać? Na co uważać? I jak postępować? Na przykładzie ostatnich wydarzeń zastanówmy się co robić aby sytuacja kryzysowa nie stała się przysłowiowym gwoździem do trumny i doprowadziła do wzmocnienia pozytywnego wizerunku.
Po pierwsze, należy sobie zadawać sprawę z faktu, że bardzo często przewoźnicy nie mają wpływu na to czy wypadek nastąpi czy też nie. Ma jednak on wpływ na to, jak zareaguje na niekorzystne zdarzenia. I to właśnie sposób dalszego postępowania będzie decydującym czynnikiem o postrzeganiu przez media, opinię publiczną a w rezultacie również przez klientów – obecnych i potencjalnych. Czy odwrócą się od niego czy może pozwolą na dalszy rozwój działalności.
Po drugie, kluczem do sukcesu są pierwsze godziny po wystąpieniu sytuacji kryzysowej. Eksperci ds. komunikacji są zgodni – wtedy to najbardziej sprawdza się koncepcja „szklanego domu”, czyli otwarta, aktywna polityka informacyjna oraz przekazywanie najbardziej kompletnych wiadomości na samym początku (należy pamiętać, że każdy dodany później szczegół może stać się pretekstem do dodatkowych publikacji). Należy więc zebrać wszystkie informacje, sprawdzić ich wiarygodność, opracować przekazy i skierować je do wybranych grup docelowych. Należy być przy tym pierwszym, rzetelnym komunikatorem, nie pozostawiającym miejsca na spekulacje – pozwoli to na narzucenie ram pojawiającym się informacjom i ustawienia się w wybranej roli. Ma to szczególne znaczenie ze względu na podobieństwo pomiędzy kryzysami i sytuacjami konfliktowymi. Jest jasny podział ról: zły, dobry i ofiara. Należy pamiętać, że opinia publiczna stanie zawsze po stronie ofiar i dobrych a będzie napiętnowała działania złych. Kim zatem są „ci źli”? Największą szansę na te role mają ci którzy unikają komunikacji, wykazują się arogancją czy reprezentują agresywne postawy. Przekonał się o tym Sindbad, który zorganizował specjalną konferencję prasową aby opisać podjęte działania po wypadku autokaru jaki miał miejsce trzy dni wcześniej. Podczas spotkania z dziennikarzami prezes firmy odniósł się do zarzutów Państwowej Inspekcji Pracy oskarżając jednocześnie jednego ze swoich pracowników, co media przedstawiły jako tlący się konflikt z załogą.
Po trzecie, nie należy zapominać o tym, aby wyrazić żal – opinia publiczna oczekuje, że przewoźnik wyrazi współczucie i zatroskanie losem pokrzywdzonych i ich rodzin. To oni są najważniejszą grupą docelową działań komunikacyjnych w sytuacji kryzysowej i ich opinia może mieć decydujący wpływ na dalszy przebieg kryzysu. Dlatego też oprócz zapewnienia pomocy należy zadbać o dostarczanie im niezbędnych informacji, często w różnych językach, ponieważ pasażerowie mogli być różnej narodowości. Bezpośrednia komunikacja, obok wykorzystywania innych kanałów takich jak media społecznościowe, infolinia, strona internetowa, jest najbardziej oczekiwaną formą. Choć zawiadomienie o katastrofie samolotu rodzin ofiar za pomocą SMS przez Malaysia Airlines było powszechnie krytykowane jako „bezduszne”, to niewątpliwie była to dobra próba aby poinformować wszystkie osoby jednocześnie i w sposób możliwie najbardziej bezpośredni. Poszkodowani oczekują również zadośćuczynienia – sprawne podstawienie innego środa transportu dla najmniej rannych czy umożliwienie dotarcia na miejsce katastrofy rodzinom zostanie docenione nie tylko przez samych zainteresowanych ale spotka się ze słowami uznania opinii publicznej.
Po czwarte – sojusznicy. Ich wypowiedzi w sytuacji kryzysowej mogą znacznie pomóc przewoźnikowi w ochronie swojej reputacji. Niezależni eksperci, naukowcy, organizacje branżowe, decydenci czy przedstawiciele odpowiednich służb ratowniczych mogą wesprzeć działania komunikacyjne, tak jak to miało miejsce po katastrofie samolotu Malaysia Airlines. Dzięki stanowiskom takich organizacji jak Międzynarodowe Stowarzyszenie Przewoźników Powietrznych (IATA) czy Organizacji Międzynarodowego Lotnictwa Cywilnego (ICAO) przelot Boeinga 777 nad strefą działań wojennych, w efekcie którego maszyna została zestrzelona, nie został przedstawiony jako złamanie zasad bezpieczeństwa przez przewoźnika.
Po piąte – nie kłam. Kłamstwo ma krótkie nogi, a wyciągnięte na światło dzienne nieprawidłowości całkowicie zrujnują wiarygodność dotychczasowej komunikacji. Lepiej przyznać się do błędu niż posługiwać się nieprawdą. Jaskrawym tego przykładem była postawa kapitana statku Costa Concordia, który próbował przedstawić siebie jako najbardziej zaangażowanego członka załogi w ratowanie pasażerów. Ujawnione fakty doprowadziły jednak do procesu sądowego i oskarżenia o ucieczkę z miejsca zdarzenia.
W literaturze fachowej znajdziemy o wiele więcej takich wskazówek jak sobie radzić w sytuacji kryzysowej. Większość optymistów zapewne powie, że nie prawdopodobieństwo jej wystąpienia jest stosunkowo małe więc nie ma sensu tracić czasu. Jednakże praktyka pokazuje co innego – odpowiednie przygotowanie do sytuacji kryzysowej jest kluczem do sukcesu. Przykłady ze zbiorowego transportu pasażerskiego pokazują, że stosunkowo łatwo jest sporządzić listę najbardziej prawdopodobnych zdarzeń jakie mogą wywołać kryzys. Co więcej, to właśnie one najczęściej się zdarzają. Linie lotnicze, firmy kolejowe, przewoźnicy autokarowi narażeni są najbardziej na wypadki, które wystawiają na szwank ich reputację. Dlatego należy się odpowiednio do nich przygotować kiedy jest na to wystarczająco dużo czasu. Opracowane procedury komunikacji kryzysowej staną się narzędziem, które pozwolą należycie pokierować sytuacją kryzysową tak aby stała się ona szansą a nie zagrożeniem. W końcu przydają się pesymiści – należy pamiętać, że to dzięki nim mamy spadochrony…
Marek Sieczkowski
