Manchester United to klasa sama w sobie. Kiedy ponad 12 lat temu zaczynałem swoją przygodę z zarządzaniem klubami piłkarskimi i konsultingiem sportowym to właśnie MU był dla mnie przykładem wzorowego prowadzenia działalności marketingowej i wizerunkowej. Już wtedy inspirowałem się ich metodami badania satysfakcji klienta, tworzeniem telewizji klubowej czy pierwszymi udanymi projektami usług finansowych.
Natomiast co najważniejsze w zarządzaniu klubami piłkarskimi – MU już ówcześnie miał doskonałe efekty w łączeniu i synergizowaniu działań sportowych i marketingowych. I w tym leży klucz do zrozumienia rzeczywistej, pełnej wartości danej marki. Jest wiele klubów piłkarskich, które odnoszą sukcesy na boisku ale już niekoniecznie poza nim (zresztą zdarzają się także sytuacje odwrotne). Bardzo często wynik sportowy nie jest gotowcem generującym w 100% należny mu zwrot w zainteresowaniu i przychodach. Sztuką jest pełna a nawet ponadnormatywna eksploatacja wszelkich korzyści reklamowo-sponsoringowych, dla których sukces sportowy jest fundamentem ale też pewnego rodzaju zaledwie bazą. To jak zostanie ona wykorzystana zależy właśnie od jakości działań pro-przychodowych w całym klubie, włącznie z zaangażowaniem zarządu, ale oczywiście ze szczególnym uwzględnieniem jakości i dynamiki pracy działów marketingu, sprzedaży, eventów itp. Elementem często zaniedbywanym jest natomiast nie tylko jakość managerów i pracowników ale często ich ilość. Zbyt słabo rozwinięte i niedofinansowane działy nie są w stanie prowadzić działań na odpowiednio szerokim wolumenie czynności tym bardziej jeśli rynkiem docelowym jest rynek globalny a nie tylko kontynentalny czy wręcz krajowy.
Jak widać po rankingu Barcelona, która jest obecnie najbardziej gorącą marką i nawet w raporcie ocenianą jako najsilniejsza, nadal nie eksploatuje swoich zasobów w pełni. Natomiast Anglicy posiadają swoiste, budowane całymi latami know-how marketingowe. Zresztą potwierdza się to także na poziomie całych lig. Według raportu Deloitte Premier League generuje zbiorczy przychód roczny na poziomie 3,9 mld euro podczas gdy La Liga zaledwie 1,9 mld euro. W tym z kolei wypadku trzeba jednak też mieć na uwadze i analizować siłę poszczególnych rynków i gospodarek.
Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska
