W influencer marketingu w ostatnim roku działo się sporo. Również na ten obszar wpływ miała pandemia COVID-19, z którą zmaga się świat. Zmieniła plany marketingowe, pokrzyżowała plany influencerom podróżniczym, ale dała przestrzeń w social mediach m.in. lekarzom czy naukowcom. W drugiej połowie roku na pierwszy plan wysunęło się zaangażowanie influencerów w sprawy polityczne, szczególnie widoczne przy okazji strajków kobiet. To na profilach najpopularniejszych twórców można było śledzić informacje o strajkach czy relacje z protestów w różnych miastach. Twórcy internetowi wyraźnie jak nigdy dotąd zajmowali także stanowisko w sprawach takich jak aborcja i jasko deklarowali swoje poglądy polityczne.
Ograniczone w tym roku budżety sprawiły, że marki chętniej sięgały po mikroinfluencerów, którzy generują wysokie zaangażowanie, a są zwyczajnie tańsi. Kanałem komunikacji, który wyraźnie zyskał w mijającym roku, był TikTok.
Czytaj także: 2020 był rokiem social mediów
Przede wszystkim: COVID
Jak we wszystkich dziedzinach życia, tak i w influencer marketingu rytm działań wyznaczała pandemia COVID-19 – przyznają zgodnie eksperci. Dynamicznie zmieniająca się rzeczywistość sprawiła, że branża musiała się szybko dopasować i zmienić swoje działania.
Wojciech Kardyś, współzałożyciel firmy Good for You, zwraca uwagę, że podobnie jak inne obszary, influencer marketing też ucierpiał z powodu koronawirusa. „Na początku roku, gdy rozpoczął się lockdown, większość kampanii została zamrożona. Duża część się nie odbyła” – mówi. „Dopiero po jakimś czasie, gdy zaczęliśmy się odnajdywać w nowej rzeczywistości, kampanie wróciły. Ktoś poszedł po rozum do głowy, i zrozumiał, że przecież gdy ludzie nie mogą wychodzić z domu, to tym bardziej trzeba być widocznym w internecie” – dodaje. Jak jednak mówi, kampanie nie wracały w takim natężeniu, jak miało to miejsce przed pandemią.
„Na przełomie marca i kwietnia wszyscy wieszczyli koniec influencer marketingu. W tym czasie firmy rzeczywiście wstrzymywały budżety na tego typu działania. Dodatkowo głosy influencerów i zwolnienia w agencjach (w GetHero nie zwolniono nikogo) mogły świadczyć, że podzielimy losy innych branż mocno dotkniętych przez COVID-19. Jednak w konsekwencji lockdownu i wzrostów konsumpcji platform social media (m.in. YouTube z oficjalnych 15 minut na ponad 40) oraz stale rosnących zasięgów, klienci decydowali się na komunikację przy użyciu influencerów, aby mieć gwarancję skutecznego dotarcia do atrakcyjnych grup docelowych. W kwestii budżetów i współprac widzimy większą dbałość o jakość influencerów oraz ze strony naszych klientów zwracanie uwagi na każdy wydany grosz. Mimo wszystko firmy nadal podkreślają chęć komunikowania się z wykorzystaniem narzędzi, jakie dostarczają im influencerzy” – mówi Marek Myślicki, Strategic Partnership Director w GetHero.
Kardyś zwraca też uwagę, że dla części firm znaczenie miało to, jak twórcy internetowi działali w czasie lockdownu, czy przestrzegali obostrzeń i zachowywali się odpowiedzialnie. „Większość klientów, z którymi pracuję, słuchało moich uwag przy wyborze influecnerów i nie decydowaliśmy się na współpracę z twórcami, którzy nadszarpnęli swoje zaufanie (bagatelizując wirusa bądź dając niebezpieczne porady). Marki zaczęły sprawdzać influencerów, którzy są na bakier z nauką i faktami” – zaznacza. „Niestety, wiem też, że są firmy, dla których zasięg dalej jest najważniejszy i które nie mają żadnych oporów ze współpracą z takimi osobami” – dopowiada.
„Chciałoby się powiedzieć, że 2020 był rokiem profesjonalizacji, jakości i wybitnych kampanii, jednak obok dobrych praktyk obserwowaliśmy masę nieprzemyślanych, powtarzalnych lokowań produktów i wpadek wizerunkowcych twórców w kontekście Covidu i Strajku Kobiet” – zwraca też uwagę Patrycja Górecka-Butora, Marketing Manager w Whitepress. Wymienia tu m.in. lokowanie batonika, szerzenie fake newsów o koronawirusie, „aferę metkową” Veclaim czy „Piękną i długą” reklamę Apartu.
Jak mówi Dominika Kucner, PR Manager w Grupie LTTM, „rok 2020 to jazda bez trzymanki, również w branży influencer marketingu”. Zwraca uwagę, że gwałtowne przeniesienie się do online’u i zintensyfikowanie wielu działań w digitalu sprawiło, że skokowo wzrosła oglądalność filmów tworzonych przez youtuberów. Jak podaje, z danych sieci LifeTube wynika, że odbiorcy tych materiałów stali się bardziej „interaktywni”: o blisko 50 proc. wzrosła liczba komentarzy pod filmami influencerów, a o 23,6 proc. liczba reakcji od marca do kwietnia. „Twórcy zapewnili widzom możliwość przeżywania sytuacji wspólnie, rozrywki, planowania aktywności razem” – wyjaśnia Kucner.
Najmocniej skutki pandemii odczuli influencerzy podróżniczy – wskazują eksperci. Pola do popisu nie mieli także ci modowi, bo w czasie lockdownu kwestia ubioru stała się drugorzędna. Popularność zyskali z kolei twórcy popularno-naukowi, a także profile lekarzy, którzy dzielili się m.in. wiedza na temat koronawirusa.
Rok TikToka?
W poszukiwaniu rozrywki internauci sięgali po nowe platformy, stąd wzrost popularności TikToka w mijającym roku. „Potrzeba alternatywnej rozrywki sprawiła, że TikTok objął prowadzenie wśród najczęściej pobieranych aplikacji, a challenge, także brandowe (#taniasobotachallenge zainicjowana przez Lidl) zawojowały sieć. Chętnie śledziliśmy też formaty nawiązujące do reality show z udziałem twórców – kanały ekipy Friza i Teamu X czy nowy program FAME czy SHAME z udziałem tiktokerów i instagramerów. 2020 to także masa nowych zasięgowych profili gwiazd programów rozrywkowych (Love Island, Hotel Paradise itd.) oraz natychmiastowej reakcji marek na tę popularność” – wymienia ekspertka.
Znaczenie TikToka w influencer marketingu zauważa także Nina Wadowska, Senior PR Consultant w Havas PR Warsaw. „TikTok był najczęściej pobieraną w sieci aplikacją mobilną i wyraźnie widać, że jest to medium bardziej angażujące dla pokolenia Z niż do tej pory Instagram czy Facebook” – mówi. Jak dodaje, 90 proc. użytkowników aplikacji to osoby w wieku 9-18 lat. „TikTok charakteryzuje się również dużym odsetkiem użytkowników, którzy angażują się w tworzenie treści w aplikacji. Ponad 66 proc. użytkowników deklaruje, że nagrywa swoje własne filmiki” – zauważa Wadowska. Jak przyznaje, marki zauważają już potencjał tej platformy.
Jak mówi Marek Myślicki, rosnąca popularność TikToka „wymusiła na markach bardzo szybką reakcję i wzbudziła chęć poszukiwania własnych pomysłów na zaistnienie na tej platformie”. Ekspert zauważa, że wzrostowi zainteresowania tą platformą towarzyszył wysyp nowych twarzy tworzących tam content. Myślicki zwraca uwagę, że wiele z tych osób już zdobywa lub ma szansę zdobyć popularność także w innych mediach społecznościowych. „Niektórzy z nowych użytkowników dobijają do influencerskiej »ekstraklasy« i mogą pochwalić się milionowymi odsłonami swoich materiałów” – zauważa. „Ciekawy jest również trend pojawiania się na TikToku coraz starszych osób. Platforma, chcąc utrzymać silną pozycję, musi znaleźć sposób na przyciągnięcie do siebie nie tylko starszych użytkowników chcących oglądać treści, ale także tych, którzy będą je tworzyć” – podkreśla ekspert.
Autentyczność
Dominika Kucner zaznacza, że w obszarze współprac influencerów z markami 2020 był rokiem, „w którym wygrywała autentyczność”. „Budowanie przez profesjonalnych influencerów trwałych więzi i relacji z odbiorcami okazało się jeszcze bardziej wyjątkowym »narzędziem« w czasie kryzysu, gdy konsumenci są szczególnie czuli na komunikaty marketingowe. Marki, które odważyły się mówić o sprawach ważnych i aktualnych (np. ING, IKEA), zyskały więcej niż te, które ignorowały w komunikacji światowe kryzysy” – zwraca uwagę przedstawicielka LTTM.
Nina Wadowska podkreśla, że zarówno marki, jak i obserwujący coraz bardziej doceniają u influencerów „naturalny content, który nie tylko pokazuje zalety promowanego produktu, ale wpisuje go w rzeczywistość, w jakiej porusza się nasz influencer i w jakiej żyjemy na co dzień”. Jak mówi, niedopasowanie komunikatu do rzeczywistości, jak miało to miejsce w przypadku blogerki reklamującej batona hashtagiem #piekłokobiet czy Anna Lewandowska na okładce „Elle”, nie wychodzi markom na dobre.
Zaangażowanie społeczne i polityczne
Choć zaangażowanie internetowych twórców w politykę nie jest niczym nowym – tego typu aktywności widoczne były już od lat – to rok 2020 przyniósł ogromny wzrost takich działań. Szczególnie widoczne było to przy okazji kampanii prezydenckiej, kiedy influencerzy namawiali do pójścia na wybory, a często także wskazywali, na kogo oni oddadzą głos, uzasadniając swój wybór. Trend ten nabrał później rozpędu w związku ze Strajkiem Kobiet.
„Bez wątpienia jednym z najważniejszych wydarzeń, które miały wpływ na komunikację całej branży był i będzie Strajk Kobiet oraz zaangażowanie i postawa influencerów, którzy postanowili zająć w tej sprawie stanowisko” – uważa Nina Wadowska.
W działania związane z polityką weszli twórcy o największych zasięgach, tacy jak chociażby Krzysztof Gonciarz, Jessica Mercedes, Julia Wieniawa, Janina Bąk. W tym roku odbiorcy oczekiwali od influencerów zajęcia stanowiska w ważnych społecznie sprawach, a mówienie „nie interesuję się polityką” stało się faux pas.
Jak zauważa Kamila Kończak, Brand Communications Director w Big Picture, Strajk Kobiet w social mediach osiągnął ogromną skalę, „przełożył się na milionowe zasięgowi i sprowokował do zabrania głosu nawet te gwiazdy mediów społecznościowych, które wcześniej nie angażowały się społecznie i nie zdradzały swoich preferencji politycznych”. Ekspertka zauważa, że twórcy mobilizowali swoich odbiorców do udziału w protestach, „a samo hasło #strajkkobiet na Tik Toku wygenerowało 200 milionów odsłon, docierając do najmłodszych grup odbiorców”. „Efekty mogliśmy obserwować na ulicach” – mówi. Dodaje, że swoją rolę w komunikacji mają w tym roku konta komentujące rzeczywistość za pomocą memów, jak chociażby profil Make Life Harder, który na Instagramie obecnie obserwuje ponad 500 tys. osób. „W dzisiejszych czasach MLH spełnia rolę medium informacyjnego, przekazując informację szybciej niż telewizja informacyjna czy portale horyzontalne” – twierdzi Kończak.
Wojciech Kardyś zwraca uwagę na akcję Noizz, w ramach której popularni influencerzy oddali swoje konta m.in. medykom, którzy pokazywali swoją pracę w czasie pandemii i edukowali na temat pandemii.
Kamila Kończak mówi z kolei o akcji #kuppanchryzanteme, która była reakcją influencerów na decyzję rządu o zamknięciu cmentarzy tuż przed Świętem Zmarłych. „Zachęcanie do zrobienia dobrego uczynku i zakupienia kwiatów przełożyło się na pomoc tysiącom lokalnych sprzedawców. Okazywanie solidarności w dzisiejszych czasach jest niezbędne i daje nam wszystkim nadzieję, w pandemicznej rzeczywistości” – podkreśla.
Mikroinfluencerzy
Eksperci zauważają, że 2020 rok przyniósł większy niż do tej pory zwrot w kierunku mikroinfluencerów czy nanoinfluencerów, którzy mogą dać markom większe zaangażowanie przy mniejszych budżetach. „Zdarza się, że ich zasięgi znacząco przekraczają liczbę obserwujących. To oni generują największe zyski, gwarantując wiarygodność i autentyczność w komunikacji” – zwraca uwagę Kamila Kończak. Jak mówi, sukces tych twórców tkwi w tym, że odbiorcy łatwo identyfikują się z osobami, które komunikują nie tylko produkty poprzez płatne współprace, ale również swoje prywatne wybory zakupowe.
„Mikroinfluencerzy nie są słupami ogłoszeniowymi, a co tym idzie generują większe zaangażowanie jednostkowe i dają lepszą efektywność kosztową” – zaznacza ekspertka. „To, co do niedawna było wykorzystywane tylko przez nieliczne marki, staje się powoli czymś powszechnym. W dobie pandemii i relacji przeniesionych na platformy social media, coraz większe znaczenie mają rekomendacje bliskich, polecenia mniejszych lecz bardziej wyspecjalizowanych w danej tematyce influencerów, a także komentarze i opinie pisane na forach i w sklepach” – zauważa także Myślicki.
Co jeszcze?
Dominika Kucner zwraca uwagę na trend, jakim jest przechodzenie dziennikarzy i celebrytów, znanych ze świata telewizji, na YouTube i do innych mediów internetowych (np. do radiostacji takich jak Newonce czy Nowy Świat). Jako przykład wskazuje „świetny debiut kanału Magdy Mołek na YouTube po zakończeniu jej współpracy z TVN”. Patrycja Górecka-Butora zauważa także rosnącą tendencję do tworzenia i sprzedawania własnych produktów przez influencerów.
„Ten rok jeszcze bardziej uwrażliwi marketingowców na wydawane budżety” – podsumowuje Wojciech Kardyś. „Oprócz brand awarness będzie się liczyć przede wszystkim efektywność: czy dany influencer faktycznie sprzedaje, czy nie” – uważa ekspert. Podobnie sądzi Kamila Kończak. „Przed influencerami stoi wiele wyzwań, ten rok pokazał jak ważne jest świadome budowanie wizerunku i zabieranie głosu w ważnych sprawach. W czasach, w których brakuje nam autorytetów, nie mamy zaufania do rządu czy policji, influencerzy kształtują opinię młodych ludzi. Ciekawym trendem jest również konfrontowanie działań influencerów z wynikami sprzedażowymi. Marki uważnie wydają pieniądze i domagają się dowodów na decyzje sprzedażowe” – podkreśla przedstawicielka Big Picture.
Opracowała Małgorzata Baran
