25 września na Giełdzie Papierów Wartościowych miał miejsce X Dialog PR. Zorganizowała go redakcja PRoto oraz GPW we współpracy z Instytutem Monitorowania Mediów. Patronem medialnym spotkania było Radio PiN.
Tym razem tematem Dialogu było prowadzenie relacji z inwestorami podczas bessy na giełdzie oraz debiuty agencji PR-owskich na rynku NewConnect. W pierwszej części spotkania Robert Niczewski i Daniel Gąsiorowski z Liberty Group przedstawili studium przypadku dotyczące debiutu tej agencji PR-owskiej na rynku kapitałowym.
Spotkanie Dialog PR na sali NewConnect
Niczewski wyjaśnił przyczyny i motywy wejścia agencji na rynek NewConnect – przedstawił m.in. sytuację na rynku kapitałowym w ciągu ostatnich trzech lat oraz sytuację rynku agencji PR-owskich. Pokazał on także, co może zyskać agencja przy przekształceniu się w spółkę. Wskazał m.in. na natychmiastową rozpoznawalność spółki i zastrzyk kapitału konieczny do rozwoju. Po wprowadzeniu agencji na giełdę zarządzający agencją dostrzegli także, że na rynku public relations nie ma firm, które mogłyby prowadzić jednocześnie spotkania z analitykami rynku, inwestorami, akcjonariuszami i mediami. Postanowiono więc poszerzyć oferowane usługi o prowadzenie tego typu działań.
Niczewski powiedział , że PR samej agencji jest jednym z podstawowych czynników, które są w stanie ustrzec kurs przed znacznymi spadkami.
Gąsiorowski przedstawił m.in. plany agencji, a wśród nich – chęć poszerzenia oferty i możliwość współpracy z firmami zagranicznymi.
Emil Stępień, dyrektor rozwoju działu NewConnect przybliżył istotę tego, czym jest rynek NewConnect. Zadeklarował na wstępie, że chciałby – jako przedstawiciel tego rynku – zachęcić do udziału w nim agencje PR-owskie i IR-owske. Jego zdaniem, rozwój rynku przyczynia się bowiem do rozwoju i profesjonalizacji usług investor relations. Giełda – jak mówił – ma stanowić jedną z dróg pozyskiwania kapitału przez polskie przedsiębiorstwa, a rynek kapitałowy ma budować konkurencyjność w pozyskiwaniu tego kapitału. Przedstawił dwa rodzaje rynku: regulowany i nieregulowany. Genezą do powstania tego drugiego jest tzw. luka kapitałowa, która powstaje, gdy pewne przedsiębiorstwa mają problemy z pozyskaniem kapitału. Rynek NewConnect ma być dla nich „wehikułem” finansowania. W ujęciu Stępnia na NewConnect mogą wchodzić nie tylko spółki już istniejące; mogą się na nim pojawiać także spółki dopiero co powstałe, dla których NewConnect jest częścią strategii rozwoju.
W zamierzeniu rynek NewConnect jest niezależny od tzw. dużej giełdy; to nie „poczekalnia” dla firm, które jeszcze na niej nie mogą debiutować. NewConnect ma wzmacniać znaczenie GPW i jej profilu jako międzynarodowego rynku akcji.
Przez pierwsze dwanaście miesięcy jego istnienia na rynku NewConnect zadebiutowało 68 spółek, które pozyskały w sumie ok. 300 mln złotych. Obroty przekroczyły poziom 1 mld zł, a inwestorzy zawarli ponad 270 tysięcy transakcji. Stępień zaznaczył jednak, że wśród inwestorów na NewConnect największą grupę stanowią inwestorzy indywidualni, którzy szukają ciekawych możliwości inwestowania i firm z ponadprzeciętnym poziomem wzrostu. Przedstawił on także korzyści, jakie płyną z wejścia firmy na NewConnect. Wśród nich wymienił m.in.: przejrzystość informacyjną firmy, która buduje zaufanie i gwarancję pojawiania się w mediach w kontekście informacji finansowych.
Panel ekspercki
W drugiej części panel ekspercki z udziałem Rolanda Paca z ING Bank Śląskiego, Damiana Kurasia z News PR, Jakuba Kurasza z Rzeczpospolitej, Marka Buczaka z QUERCUS TFI SA poprowadziła Iwona Sroka z GPW.
Na początku wskazała ona na asymetrię informacyjną pomiędzy inwestorami i zarządem spółki i zaznaczyła, że zarząd powinien umieć budować dialog z inwestorami i komunikować się z nimi nie tylko wtedy, gdy ma do przekazania dobre informacje. Sroka zapytała, jak firmy powinny działać w warunkach niezbyt korzystnej koniunktury giełdowej, czy powinny zmienić charakter prowadzonych dotąd relacji inwestorskich, zmniejszyć lub zwiększyć ich intensywność.
Zdaniem Paca nie można mówić o IR podczas bessy i IR podczas hossy. Informacja – bez względu na to, kiedy jest formułowana – musi by przejrzysta i aktualna. W czasach bessy można jednak zmienić akcenty tej komunikacji i postawić na budowanie zaufania oraz wsłuchiwać się w głos rynku.
Zdaniem Kurasia z NewsPR podczas bessy zdecydowanie trudniej współpracuje się z zarządem, który nie chce się wtedy komunikować z rynkiem. Jego zdaniem, gdy zarząd chce się spotykać z mediami, akcjonariuszami, analitykami i inwestorami podczas bessy, jest to dowód jego dojrzałości. Najtrudniej przekonać do tego właścicieli firm rodzinnych, w których właściciel jest przyzwyczajony do tego, że to on – nie rynek – decyduje o tym, które decyzje ujawnić, a które zachować dla siebie. W takich firmach swoją rolę spełniają agencje PR-owskie, którym łatwiej niż współpracownikom-podwładnym jest przekonać zarząd o konieczności komunikacji.
Według Buczaka dobry IR jest ważniejszy w okresie bessy, bo buduje zaufany akcjonariat.
Sroka zwróciła uwagę, że wchodząc na rynek NewConnect spółka zaczyna o sobie mówić, zaczyna być obecna w mediach i choć zwykle mówi się o tym jako o atucie, to w bessie ten atut może stać się problemem. Zdaniem Kurasza PR-owcy w kontaktach z mediami powinni pamiętać o tym, że dziennikarze nie są jednolitą grupą; że inaczej pracują dziennikarze agencyjni, inaczej – radiowi, telewizyjni, prasowi.
Najgorsza rzecz, jaką można zrobić, to zarzucać ich takimi samymi informacjami prasowymi, zapraszać na konferencje, a potem telefonicznie potwierdzać obecność. Zwrócił on uwagę, że informacji podczas bessy jest bardzo dużo, ale dziennikarze wyławiają te, które są bardzo dobre lub bardzo złe, dlatego nie zainteresuje się ich „średnim” materiałem.
Zapytany o najczęstsze błędy w relacjach inwestorskich, Buczak wskazał ukrywanie przez zarządy właściwego stanu rzeczy. Nie jest to tylko domeną małych, startujących dopiero na rynku giełdowych firm, choć – według Kurasia – im najczęściej zdarza się popełniać błędy komunikacyjne. Kurasz zaznaczył, że PR-owcy powinni swój przekaz dostosowywać do rubryk w gazetach, powinni szukać niszy do „sprzedawania” wizerunku firmy i jej szefa w szerszym kontekście. Kuraś podkreślił zaś, że w czasach bessy warto budować eksperckość członków zarządu.
Pac podzielił się swoim doświadczeniem z niedawnych spotkań z inwestorami – w czasach bessy pytają oni o strategię firmy, o długofalową wizję firm. Na to właśnie powinno się według niego stawiać, gdy indeksy spadają. Według Buczaka należy także pamiętać, że firmie mogą zaszkodzić zbyt optymistyczne opinie członków zarządu spółek podczas bessy, bo traci się przez nie zaufanie spółek. Zdaniem Kurasia źle wyglądają niesprawdzone i przesadzone prognozy zysków. Sroka zapytała ekspertów o efektywność niekonwencjonalnych metod komunikacji, takich jak blogi prezesów, udział w forach internetowych czy tworzenie społeczności ambasadorów na portalach społecznościowych. Kurasz zaznaczył, że dziennikarze nie wykorzystują tego w artykułach, ale jednocześnie podkreślił, że to, co mówią prezesi ma wpływ na kurs spółek.
Kuraś zauważył zaś, że właściciele firmy, którzy decydują się na powołanie forum internetowego powinni mieć świadomość, że muszą zatrudnić także kompetentne osoby do jego prowadzenia, moderowania. Eksperci zgodzili się, że obecnie najważniejsza jest strona internetowa z aktualnymi informacjami i kontaktem do osób odpowiedzialnych za komunikację.
Sroka zauważyła, że przez ostatnie cztery lata rynek agencji PR-owskich i IR-owskich rósł w siłę. W ostatnim roku nie było spółki, która debiutowałaby bez wsparcia takiej agencji. Zapytała panelistów, czy ich zdaniem bessa może zweryfikować ten rynek. Według Kurasza firma, bez względu na kurs, powinna mieć osoby odpowiedzialne za relacje z inwestorami. Jego zdaniem rynek public relations będzie rósł, ale nie będzie spektakularnych przejęć czy fuzji. Wspomniał także, że gdy obejmował kierowanie „zielonymi stronami” Rzeczpospolitej powiedział do dziennikarzy, że nie chce gazety „konferencyjnej”, bo dziennikarstwo nie polega na opisywaniu spotkań prasowych organizowanych w imieniu klientów przez agencje, ale na poszukiwaniu informacji. Dlatego – tłumaczył – dziennikarze nie bywają na konferencjach prasowych, bo nie tego spodziewają się od nich ich przełożeni.
W opinii Buczaka to, że firmy korzystają z usług agencji PR-owskich jest znakiem rozwoju rynku.
Sroka zapytała więc, czy w czasie bessy spadną ceny usług agencji PR-owskich. Według Kurasia podczas bessy, jeszcze bardziej niż podczas hossy, należy się komunikować z rynkiem, ale zamiast zasypywać dziennikarza informacjami można stworzyć dobry, aktualny serwis www.
Według Kurasza bez dobrej witryny internetowej firma nie może sprawnie funkcjonować. To bardzo dobry sposób na komunikowanie się z inwestorami, który jednak nie może zastąpić komunikacji codziennej. Według niego na takiej stronie powinna znaleźć się lista analityków, którzy sporządzali raporty nt. firmy, wraz z kontaktami do nich.
Kuraś poparł go, twierdząc, że spółki oprócz konferencji dla mediów powinny organizować spotkania z analitykami, bo to oni – dobrze znając specyfikę danej spółki – mogą zadawać trudne pytania.
Buczak podkreślił znaczenie mailingu do analityków i inwestorów; zwrócił także uwagę, by nie zarzucać dziennikarzy informacjami w ostatnim tygodniu raportowania, warto pomyśleć o tym wcześniej. Powiedział też o konieczności budowania serwisów internetowych w języku angielskim – bo zdarza się, że choć firma ma dobry serwis po polsku, wersja angielska jest nieaktualna i zaniedbana.
Sroka zapytała także, czy zobowiązanie do niesprzedawania akcji podczas bessy (tzw. lock-upy) przez członków zarządu firmy to dobra praktyka. Gdy prezes sprzedaje akcje dla inwestorów jest to bardzo wyraźny sygnał, że w spółce dzieje się źle. Pac powiedział, że właśnie dlatego członkowie zarządu w jego spółce nie posiadają akcji spółki. Według Buczaka to znak braku zaufania.
Eksperci poproszeni o jedną wyraźną radę podsumowali spotkanie następującymi myślami: Pac: „ Najważniejsza jest rzetelna i aktualna informacja”.
Buczak: „Nie unikajmy spotkań z inwestorami”
Kurasz: „ Buduj dobre relacje z dziennikarzami agencyjnymi”
Kuraś: „Agencje PR-owskie powinny być blisko związane z zarządem spółki”.
Redakcja PRoto serdecznie dziękuje wszystkim przybyłym gościom. Zapraszamy na kolejne spotkania z cyklu DIALOG PR. (kk)
