Hasło wyborcze powinno przede wszystkim kierować się mottem „Daj ludziom to, co chcą usłyszeć”. Musi być krótkie – przyjmuje się, że nie powinno liczyć więcej niż 5-6 słów. Bardzo ważne, by zwrócić uwagę na to, żeby hasło było trudne do parafrazy i dopisywania do niego dalszego ciągu lub zmiany zakończenia. Na przykład hasło „Łaczy nas Wrocław” nie sprawdza się w tej kwestii, bo można tu w zasadzie wpisać wszystko: „Łączy nas kasa”, „Łączą nas afery”, „Łączy nas nieuczciwość”. Podobnie nie sprawdzało się hasło Hanny Suchockiej „Po pierwsze gospodarka”, bo gospodarkę także zmieniano na inne słowa.
Slogan wyborczy musi być nie tylko łatwy do zapamiętania, ale także do wypowiedzenia i wyskandowania podczas wiecu wyborczego. Trzeba więc zadbać o odpowiedni układ sylab.
Należy też podkreślić, że hasło musi zachować duży poziom ogólności, żeby każdy wyborca mógł z niego wyczytać coś dla siebie. Dobre pod tym względem było hasło Kwaśniewskiego „Wybierzmy przyszłość”, bo kontrastowało z komunizmem, pokazywało, że przychodzi młody polityk, który walczy z przeszłością.
Bardzo ważne jest także, by hasła tworzyły osoby kompetentne – copywriterzy czy doradcy wizerunkowi. Hasła tworzone przez samych kandydatów najczęściej narażają ich na śmieszność.
Wojciech Jabłoński, specjalista marketingu politycznego z Instytutu Dziennikarstwa UW
