20 marca 2024 roku w warszawskim Multikinie Złote Tarasy odbyła się kolejna konferencja z cyklu IAB HowTo, tym razem pod tytułem „Jakość nad iluzją. Budowanie autentycznej relacji z odbiorcami w digitalu”. PRoto.pl było patronem medialnym wydarzenia. Prezentujemy podsumowanie wystąpień wszystkich prelegentów.
Fighting for Ad Quality: Key Battle Lines in the Era of Growing Brand-Safety Concerns
Karina Klymenko, Creative & Compliance Head, MGID
W swoim przemówieniu Karina Klymenko pokazała, co oznacza jakość reklamy, jak chronić użytkowników przed złymi reklamami oraz transformacyjny wpływ sztucznej inteligencji na jakość reklam i bezpieczeństwo marki.
Jak chronić użytkowników przed złymi reklamami? Moderacja kreacji powinna rozpocząć się jeszcze zanim otrzymają one status „w trakcie moderacji”. Kreacje są skanowane pod kątem bezpieczeństwa i blokowane na bieżąco pod kątem praktyk takich jak phishing, złośliwe oprogramowanie i złośliwa zawartość. Wprowadzana jest systematyczna kontrola i skanowanie stron docelowych kampanii oraz archiwizacja historii kampanii. Pomaga w tym sztuczna inteligencja, rozwiązując cztery główne problemy: naruszenie praw autorskich, różnorodność reklam, lokalizacja (model obraz do obrazu), prosty i szybki proces testów A/B.
Jak zapewnić jakość przekazu reklamowego? Kluczowe elementy i dobre praktyki.
Jarosław Łuczka, Product Owner adQuery, Open Mobi
Odbiorca reklamy jest coraz bardziej wymagający i oczekuje coraz ciekawszych, dobrze dopasowanych komunikatów. Odpowiedni czas, miejsce i kontekst stanowią o sukcesie niejednej kampanii. Świat ten jest jednak bardziej skomplikowany, dlatego coraz więcej ważnych, dobrych praktyk powinno być powszechnie stosowanych. To, czego nie widać, jest często ważniejsze niż to, co widzi użytkownik.
Od czego zależy jakościowe bezpieczeństwo marki:
• precyzja budowania i docierania do określonych segmentów,
• brand safety, czy Twoja marka ma pewność ekspozycji w odpowiednim miejscu i czasie,
• anty fraud – ilość sztucznego ruchu jest większa niż myślimy,
• pomiar uwagi, zaangażowania i konwersji,
• kontekst, w którym pojawia się marka – czy masz nad nim kontrolę,
• kreacja oraz estetyka – czy przyciągają uwagę i stanowią wizytówkę marki.
W poszukiwaniu świętego Graala. Czy warto szukać nowego wskaźnika jakości, gdy można wykorzystać posiadane już dane?
Marcin Niemczyk, doradca zarządu, Polskie Badania Internetu
Zobaczyliśmy, jak PBI poprawia pomiar wskaźników oraz dostarcza nowe przecięcia w badaniu, aby lepiej analizować nie tylko liczbę, ale i jakość użytkowników. Uwaga użytkownika zależy od czterech głównych czynników:
• środowisko – jakościowe media, domena,
• doświadczenie wydawcy wpływające na uwagę,
• wyświetlanie reklamy w odpowiednim kontekście,
• kreacja – formaty reklamowe.
Otaczające nas przekazy reklamowe wymagają dobrania takiego przekazu, który zagwarantuje jakościowe dotarcie do grupy docelowej. Do określania tej jakości stosuje się wskaźniki uwagi, ale są one pochodnymi innych mierzonych już wskaźników. Zrozumienie zasad budowania uwagi pozwala na lepsze zaplanowanie doboru kanałów dotarcia do konsumenta. Kluczowy w budowaniu uwagi jest kontekst reklamowy, a także rodzaj serwisu na którym wyświetlamy reklamę. W ich ocenie mogą pomóc istniejące na rynku badania mediów.
Proponowane wskaźniki do analizy:
• Użytkownik: liczba użytkowników w grupie celowej, zasięg w grupie celowej, affinity index, audience composition, views composition, ATS.
• Miejsce/kontekst/tematyka: affinity index, audience composition, views composition, ATS.
• Niewymuszone odsłony: time per view, źródła ruchu.
Premiera raportu IAB: Zjawisko blokowania reklam – co się zmieniło w ciągu ostatnich 8 lat?
Paweł Kolenda, Omnisurv Director, Grupa IQS
W grudniu 2023 roku IAB Polska już po raz trzeci zrealizował badanie dotyczące zjawiska blokowania reklam. Paweł Kolenda pokazał różnice w wynikach na przestrzeni ostatnich lat. Ukazują one istotne zmiany w mechanizmach blokowania:
• dynamika rozwoju zjawiska wyhamowała, jednak sam „fenomen” wpisał się na stałe w kulturę konsumpcji treści online,
• spadła „rygorystyczność” blokowania komunikacji marketingowej, jednak wciąż istnieje grupa ortodoksyjnych użytkowników,
• model reklamowy jest nadal głównym narzędziem monetyzacji, internauci nie chcą płacić za dostęp do treści w zamian za eliminację reklam.
Quality content, czyli jak bez budżetu reklamowego zbudować widoczność marki w Internecie i zawalczyć o uwagę odbiorców?
Pamela Tomicka, Marketing & PR Manager, Lightscape
Prelegentka pokazała, jak tworzyć organiczny, jakościowy content, który buduje organiczne zasięgi i widoczność w Internecie oraz jakie czynniki należy uwzględnić, aby content Twojej marki skutecznie podbił media online, ich serwisy społecznościowe i newslettery.
Jakość contentu jest uważana za kluczowy czynnik wpływający na skuteczność działań marketingowych, a wartościowe treści stanowią kluczowe narzędzie w procesie zdobywania zaufania klientów i utrzymania długoterminowych relacji z nimi. Quality content powinien być przemyślany, poprawny i staranny, oparty na danych, zoptymalizowany pod kątem SEO, zgodny z celami marki, a także newsowy i atrakcyjny dla mediów. Tworząc wysokiej jakości treści, mamy możliwość w sposób organiczny dotrzeć z komunikatem do wysoko zasięgowych mediów, a także budować widoczność w sieci. Dobrej jakości content jest również chętniej udostępniany w social mediach oraz newsletterach redakcji.
Nie zawsze w gamingu wszystko gra, czyli skup się na jakościowej komunikacji!
Tomasz Przeździecki, CEO, _game changer
W świecie gamingu pełnym możliwości oraz contentu, nie wszystko złoto, co się świeci. Podczas prezentacji zobaczyliśmy, jak zoptymalizować działania w gamingu, aby zmaksymalizować jakość komunikacji.
Cztery jakościowe kroki w gamingu to:
Krok 1. Zasięgowa kampania jakościowa. Dobry touchpoint, kontekst i kreacja.
Krok 2. Sponsoring. Organizacje e-sportowe (zespoły) oraz lokalne profesjonalne turnieje esportowe.
Krok 3. Dobry timing i RTM daje najlepsze efekty. Nie bój się tego, nawet jeśli zrobisz to raz w roku. Wybierz najważniejsze wydarzenia esportowe i gamingowe – Mistrzostwa Świata, pozostałe kluczowe eventy. Pamiętaj jednak, że są zupełnie nieefektywne kosztowo, za to najbardziej jakościowe i angażujące.
Krok 4. Zaangażowanie. Wyzwania i metaverse. Wykorzystaj gaming w najlepszy możliwy sposób. Postaw na specjalny kanał na YouTubie, Discordzie, Twitchu.
Jak generować jakościowy ruch w innych przestrzeniach reklamowych – czyli o możliwościach Microsoft Advertising.
Bartłomiej Majas, Senior Microsoft Advertising Consultant, Bluerank, Full Stack Experts
Podczas prelekcji poznaliśmy zalety i możliwości reklamowe w świecie reklamy Microsoft (wyszukiwarka Bing, video, shopping) oraz podobieństwa i różnice pomiędzy Microsoft i Google.
Możliwości i oferta są bardzo podobne. Znając Google Ads, w 80-90 proc. znamy też MSA. Dodatkowo natomiast otrzymujemy możliwość dotarcia do użytkowników bazując na danych z kont LinkedIn, dane użytkowników Netfliksa (na razie tylko w 12 państwach), Open AI, których nie ma w Google.
Walka o uwagę a bezpieczeństwo marek w działaniach influencerskich.
Mateusz Górecki, Managing Director, WE!RE Fantasy, oraz Justyna Oracz, Szefowa Grupy Roboczej Gry i Esport IAB Polska, Head of communications, WE!RE Fantasy
Zobaczyliśmy prezentację o tym, jak dbanie o jakość treści i przestrzeganie etycznych standardów wpływa na długofalowe zaangażowanie i zaufanie w influencer marketingu. Kontrowersyjne działania influencerów, takie jak skandale, obraźliwe zachowania lub wypowiedzi sprzeczne z wartościami i misją marki oraz negatywna uwaga mediów i społeczności internetowej, to olbrzymie ryzyko reputacyjne dla marki powiązanej z danym influencerem.
Widoczny upadek uznanych „idoli” w ostatnich latach otwiera nowe perspektywy dla różnych grup w świecie influencer marketingu. W tym kontekście zarówno mikroinfluencerzy, jak i makroinfluencerzy mają okazję do wzrostu ich wpływu. Wybór odpowiedniego influencera zależy od celów komunikacyjnych i budżetu. Zawsze trzeba rozważyć plusy i minusy, czy lepiej zamiast z jednym twórcą o dużych zasięgach, nie współpracować z kilkoma mniejszymi, za tę samą lub niższą kwotę.
Tylko najlepsi są wystarczająco dobrzy. Jak jakość contentu w komunikacji marketingowej wpływa na motywację i zaangażowanie użytkownika?
Marek Sztomberski, Senior Consultant Executive Coach, nFactor
Marek opowiedział o przeładowaniu informacyjnym (negatywne zjawisko związane z natłokiem informacji, w wyniku którego zdolność rozumienia przekazu i podejmowania racjonalnych decyzji zostaje ograniczona) oraz o ślepocie banerowej, czyli odruchowym omijaniu i ignorowaniu przez internautów wszystkich elementów na stronach www, które chociaż trochę próbują upodobnić się do reklam.
Ludzie wyposażeni są w mechanizm błyskawicznego reagowania tzw. „lubieniomierz”. Podjęcie decyzji, czy podoba nam się dana strona internetowa, zajmuje ludziom średnio pół sekundy. Im bardziej pozytywna lub negatywna jest ta ocena, tym szybciej zostanie dokonana!
Pamiętajmy, że zasięg, czyli liczba użytkowników odwiedzających stronę, chociaż jest warunkiem koniecznym, to niestety niewystarczającym, aby mieć pewność, że opublikowany przez nas content został przyswojony. Dlatego jakość contentu, który publikujemy, zaczyna mieć decydujące znaczenie. Potrzebujemy analizy wskaźników jakościowych, aby mieć pewność, że użytkownicy poświęcają uwagę naszym treściom. Warto badać: punkt koncentracji uwagi, punkt ucieczki ze strony, efektywny czas przeglądania treści, punkt znużenia, poziom uwagi.
Jak odnaleźć się w epoce post 3rd party cookies? Czy to koniec epoki danych czy może nowy początek?
Tomasz Chłodecki, CEO, Justtag Group
Zmierzch 3rd party cookies przynosi wyzwania dla identyfikacji użytkowników, targetowania i skuteczności reklam online. Prelegent przedstawił alternatywną metodę identyfikacji, opartą na jakościowych danych z różnych źródeł. Pokazał, jak reklamodawcy będą mogli korzystać z danych behawioralnych i demograficznych bez 3rd party cookies z poszanowaniem prywatności użytkowników.
Geolokalizacja jako źródło prawdy, czyli jak mierzyć footfall za pomocą digitalu i wzmocnić kampanie OOH w erze post cookies.
Sylwia Kaska, szefowa Grupy Roboczej Mobile IAB Polska, Trener Dimaq Mobile, Head of Sales, Proxi.cloud, oraz Nikodem Sarna, Marketing & Product Manager, Proxi.cloud
Prelegenci pokazali, że właściwie wykorzystane dane geolokalizacyjne, pozyskiwane dzięki smartfonom, stanowią potężne źródło wiedzy o zachowaniu użytkowników w rzeczywistości offline. Mogą pomóc zweryfikować skuteczność kampanii w obszarze zwiększania ruchu w placówkach stacjonarnych.
Jak działa wykorzystanie geolokalizacji:
1. Użytkownik wyraża zgodę na śledzenie lokalizacji w aplikacji mobilnej.
2. Kiedy wchodzi do jednej z lokalizacji, monitorowanej dzięki technologii geofencing, aplikacja przesyła tę informację na serwery.
3. Dodatkowo smartfon przesyła widziane sieci WiFi wraz z siłą sygnału, co pozwala identyfikować m.in. wizyty w sklepach wewnątrz galerii handlowych czy miejsce zamieszkania.
4. Na bazie rzeczywistych zachowań użytkowników powstaje ich dokładny profil zakupowy, można też zmierzyć ruch w określonych sklepach.
Jak skutecznie wykorzystać Brand Lift do poprawy wyników kampanii reklamowych.
Przemysław Symonides, Business Development Director, Hybrid.ai/VOX
Brand Lift to narzędzie pozwalające ocenić, w jakim stopniu prowadzona przez nas kampania reklamowa przyczyniła się do wzrostu określonych parametrów marki. Mierzyć dzięki temu możemy:
• świadomość marki – brand awareness,
• nastawienie do marki – brand attitude,
• preferencję marki – brand preference,
• intencje zakupowe – purchase intent,
• szanse na polecenie marki znajomym – NPS,
• znajomość reklamy – add recall.
Oparte na przemyślanych założeniach badania Brand Lift towarzyszące kampaniom reklamowym pozwalają na uważne śledzenie wpływu reklamy na świadomość i atrybuty marki. Dają możliwość obserwowania zmian intencji zakupowych i pozycji marki wśród konkurentów. Dzięki analizie zebranych danych możliwe jest optymalizowanie kolejnych kampanii pod kątem sprecyzowanych KPI i celów stawianych przed kampanią.
Badania Brand Lift możemy wykorzystać do poprawy wyników kampanii reklamowych:
• porównując ze sobą efekty kampanii o różnych podejściach do targetowania,
• analizując kampanie zróżnicowane pod względem komunikacji lub koncepcji twórczej,
• oceniając wyniki kampanii realizowanych w odmiennych kontekstach lub kierowanych do różnych segmentów dróg docelowych.
Jakość ponad ilość: optymalizacja treści cyfrowych poprzez strategiczne planowanie, cele komunikacyjne i analizę KPI.
Maciej Leonard Żybula, CEO/Founder, Bees & Honey
Tworzenie treści, które angażują, informują i przekonują, w dynamicznie rozwijającym się świecie mediów cyfrowych i społecznościowych, staje się kluczowe dla sukcesu marek i organizacji. Maciej Żybula pokazał proces (Potrzeba -> Pomysł -> Strategia -> Kreacja -> Wybór mediów -> Komunikacja -> Analiza -> Monitoring) tworzenia wysokiej jakości contentu, który nie tylko przyciąga uwagę odbiorców, ale również przynosi wymierne rezultaty biznesowe.
Pokazał, jak wykorzystać dane i analizy do tworzenia treści, które rezonują z ich docelową publicznością, oraz jak dostosować swoje strategie, aby maksymalizować zaangażowanie i konwersję.
Przypomniał lejek konwersji w połączeniu z modelami pomiaru skuteczności treści w digitalu:
• Świadomość – CPM
• Zainteresowanie – CPV
• Rozważanie – CPA
• Zakup – CPL
• Lojalność – CPS
Ochrona marki w cyfrowym świecie: Jak skutecznie walczyć z brand biddingiem.
Anna Datsiuk, Head of Admitad Poland, Admitad Polska
Brand bidding to rodzaj oszustwa reklamowego, polegającego na wykorzystaniu przez nieuczciwego konkurenta słów kluczowych powiązanych z inną marką lub znakiem filmowym w celu przekierowania ruchu na swoją stronę. Może wykorzystywać nazwę marki, słowa kluczowe z nią kojarzone albo alternatywne warianty pisowni (np. z błędami ortograficznymi). Może on bardzo negatywnie wpływać na markę, prowadząc do utraty klientów i niepotrzebnych wydatków. Mogą go stosować konkurenci, arbitraż ruchu, porównywarki cenowe, serwisy kuponowe, partnerzy afiliacyjni.
Triki stosowane w brand biddingu:
• reklamy ustawiane są na inne kraje/języki,
• wykorzystanie błędów w pisowni brandu,
• emisja reklam w nocy lub w weekendy,
• reklamy emitowane tylko na określonych typach urządzeń,
• reklamy w niestandardowych wyszukiwarkach (Bing, Yahoo, Yandex, Bajdu).
Pomysły Anny Datsiuk na ograniczenia ryzyka brand brandingu to: własna reklama na słowa kluczowe, jasne warunki programu partnerskiego, precyzyjna lista zakazanych słów kluczowych, wybór uczciwych partnerów, rejestracja znaku towarowego, monitoring mediów i reklam.
Co to jest proof of play i jakie ma znaczenie dla Twojej kampanii w Digital OOH?
Agnieszka Maszewska, dyrektorka marketingu i komunikacji, Jet Line
Agnieszka Maszewska pokazała, czym jest „proof of play”, jak działa w praktyce i do czego służy w trakcie prowadzenia kampanii Digital OOH. Opowiedziała o narzędziu, które daje marketerom wiedzę i spokój, że zlecone emisje reklam w OOH mają faktycznie miejsce.
Proof of play to sprawdzenie jakości emisji spotów na ekranach cyfrowych. Dowód na to, że nasza kampania została wyemitowana na mieście.
Jak działa „proof of play”:
• statystyki emisji spotów i pomiar widowni zbierane są w czasie rzeczywistym,
• następuje integracja z systemem GDE firmy Genius,
• klient dostarcza dowolne kody i tagi monitorujące emisję,
• w planie jest integracja z platformami programmatic DOOH.
Kolejne wydarzenie z cyklu IAB HowTo, pod tytułem „Content i Video Marketing”, odbędzie się 23 kwietnia 2024 roku.
PRoto.pl jest patronem medialnym cyklu.
Relację przygotował dla PRoto.pl Robert Sadowski, Grupa IMM
Zdjęcia: IAB Polska
