O tym, że sport wzbudza emocje nikogo nie trzeba przekonywać. A jak emocje kibiców wpływają na ich zaangażowanie w mediach społecznościowych? Instytut Monitorowania Mediów przyjrzał się medialności ostatnich głośnych wydarzeń w świecie piłki nożnej. Mowa o dwóch kwietniowych meczach Legii Warszawa z Chelsea – jednym przegranym na stadionie Legii i drugim wygranym w Londynie.
„Pozostając w duchu ostatniego Dialogu PRoto »Budowanie emocji wokół marki przez działania sponsoringowe«, przyjrzeliśmy się temu, jak emocje związane z marką sportową manifestują się w mediach społecznościowych. Porównaliśmy aktywność online polskich kibiców podczas dwóch spotkań Legii z Chelsea w Pucharze Konferencji UEFA – w Warszawie i w Londynie” – wyjaśnia Tomasz Lubieniecki, kierownik działu raportów medialnych w IMM.
Sport i działania sponsoringowe w tym zakresie mogą bowiem także służyć budowaniu emocji i zaangażowania wokół marki. Tym zagadnieniom poświęcona była ubiegłotygodniowa konferencja Dialog PRoto, podczas której eksperci i ekspertki od sponsoringu podzielili się najlepszymi praktykami w tym obszarze.
Nagranie panelu na temat budowania emocji wokół marki poprzez sponsoring, w którym wzięli udział przedstawiciele sponsorujących i sponsorowanych, oraz wystąpienia Sebastiana Bykowskiego, wiceprezesa IMM, na temat mierzenia efektów działań sponsoringowych z wykorzystaniem monitoringu mediów będzie dostępne już niebawem dla subskrybentów PRoto.pl.
>>> Zapisz się na newsletter PRoto.pl
Poniżej prezentujemy analizę medialności dwóch kwietniowych meczów Legia – Chelsea w polskiej przestrzeni internetowej przygotowanej na podstawie danych pochodzących z monitoringu IMM.
Analiza objęła polskojęzyczne publikacje w mediach społecznościowych na temat meczów Legii Warszawa z Chelsea, które pojawiły się w ciągu 24 godzin od rozpoczęcia pierwszego i drugiego meczu. Monitoring dotyczył okresów:
- 10 kwietnia od 18:45 do 11 kwietnia do 18:45 (mecz Legia – Chelsea w Warszawie),
- 17 kwietnia od 21:00 do 18 kwietnia do 21:00 (mecz Chelsea – Legia w Londynie).
Jak wynika z danych IMM, w ciągu 24 godzin od rozpoczęcia meczu w Warszawie pojawiło się 18,5 tys. wpisów i komentarzy, a podczas spotkania w Londynie i po nim – 18,8 tys. „W obu przypadkach zaangażowanie kibiców było porównywalne” – ujawnia Lubieniecki.
Z analizy wynika, że 30 proc. komentarzy po pierwszym meczu dotyczyło politycznego transparentu kibiców Legii. Ponadto, wliczając w to tematy oprawy i rac, okazuje się, że aż 40 proc. przekazów koncentrowało się na kibicach. „W Londynie użytkownicy skupili się bardziej na grze, choć nadal 26 proc. wpisów dotyczyło kibicowania” – dodaje Lubieniecki. Drugim najczęściej poruszanym tematem (6 proc.) były problemy z transmisją w Polsat Box Go w trakcie pierwszego meczu.
Biorąc na tapet emocje kibiców, które towarzyszyły tym wydarzeniom, okazuje się, że we wpisach i komentarzach publikowanych w mediach społecznościowych dominowały smutek i złość – fani nie kryli niezadowolenia ze słabej postawy stołecznego klubu w pierwszym domowym meczu, co można zaobserwować na chmurze słów. Trzecią emocją była radość, która pojawiała się głównie przy wpisach na temat kibiców i oprawy.
Chmura słów po przegranym meczu Legii
Źródło: IMM
We wpisach i komentarzach internautów pojawiały się m.in. następujące stwierdzenia na temat oceny kondycji zawodników w trakcie meczu: „wielkie osłabienie Legii”, „jeden celny strzał”, „obraz nieudolnego zarządzania”, „polska myśl trenerska”, „gorzki smak porażki”, „porażka ukochanej drużyny” czy „zły polski kibic”. Wspomniane wpisy dość licznie odnosiły się do „nieudolnego” zdaniem kibiców zarządzania klubem piłkarskim przez trenera czy rozczarowania kondycją drużyny.
Sytuacja w mediach społecznościowych zmieniła się jednak nieco po wygranym meczu wyjazdowym w Londynie. Wówczas wśród komentarzy na temat warszawskiego klubu padały pozytywne sformułowania o godnym reprezentowaniu polskiej piłki nożnej za granicą: „historia polskiej piłki”, „godne reprezentowanie Polski”, „piękne zakończenie przygody”, „ważny mecz ligowy”, „pierwsze historyczne zwycięstwo”, „ostatnia polska drużyna”. Wśród komentarzy pojawiły się także te dotyczące stylu gry polskich zawodników oraz oprawy kibiców Legii. W chmurze słów po wygranym meczu znalazły się ponadto komentarze dotyczące pierwszej przegranej Chelsea.
Chmura słów po wygranym meczu Legii
Źródło: IMM
„Analiza emocji (wg modelu Plutchika) pokazuje, że w Warszawie dominowały: smutek, złość i radość – ta ostatnia głównie w kontekście oprawy. Po meczu w Londynie widać spadek złości i wstrętu o odpowiednio 23 i 27 p.p., za to wzrost radości o 20 p.p. – mimo porażki kibice docenili walkę i wygraną w meczu” – komentuje Tomasz Lubieniecki.
„Z pewnością wielu kibiców przed pierwszym meczem, pomimo przewidywań ekspertów, miało nadzieję na dobry wynik w Warszawie. Jednak w analizowanym okresie, czyli od pierwszego gwizdka po następne 24 godziny, odnotowano bardzo niski procent komentarzy wyrażających emocję zaskoczenia” – ujawnia ekspert IMM. „Wynik wzrósł prawie dwukrotnie po meczu w Londynie” – dodaje.
„To przykład, jak sport może być emocjonalnym nośnikiem treści, które wykraczają poza boisko. A sponsoring? Wykorzystanie nowoczesnych narzędzi do monitorowania mediów oraz analizy danych pozwala precyzyjnie ocenić, jakie korzyści odnosi marka dzięki wspieraniu sportowców, artystów lub różnego rodzaju wydarzeń” – zwraca uwagę Lubieniecki.
Kamila Niedbalska
Zdjęcie główne: facebook.com/LegiaWarszawa, fot. Mateusz Kostrzewa
