Żeby inwestycja w budowę marki procentowała na nasz rachunek, trzeba ją zabezpieczyć, zanim jeszcze pojawi się na rynku. W jej ochronie ważna jest wartość dodana, którą oferuje, i dwustronna komunikacja z klientem. Świadomość tego ostatniego rośnie, ale okoliczności, w których konsument dokonuje zakupów, mogą wprowadzać go w błąd odnośnie do rzeczywistego pochodzenia produktu i warunków transakcji.
To najważniejsze wnioski z dyskusji eksperckiej, zorganizowanej przez Superbrands Polska 26 września w foyer Nowego Teatru w Warszawie. Była to trzecia z cyklu debat w ramach kampanii „Podrobione jest kradzione”, tym razem poświęcona prawnej ochronie marki i jej przygotowaniu do skutecznego współzawodnictwa na konkurencyjnym rynku. W dyskusji wzięli udział: Joanna Gęga, koordynator ds. współpracy międzynarodowej w zakresie własności intelektualnej Allegro, Dorota Sajewicz, vice CEO Risk made in Warsaw; Mariusz Kondrat z kancelarii prawnej Kondrat oraz Grzegorz Markowski – dziennikarz i marketer, Partner CPC Brand Consultants. Dyskusję moderowała Monika Kowalewska, dyrektor projektu Superbrands w Polsce.
Ochrona znaku i wzorów to działanie dla stworzenia marki absolutnie niezbędne. Mecenas Mariusz Kondrat powiedział, że uczula swoich klientów na konieczność zastrzeżenia nie tylko nazwy, ale także znaku słowno-graficznego (logotypu) i wzorów. W najszerszym możliwym zakresie i na wszystkich rynkach, które mieszczą się w planach rozwoju marki. Choć proces bywa długotrwały i wymaga nakładów finansowych, jest jedynym gwarantem zabezpieczenia własności intelektualnej. Nawet w przypadku dopełnienia wszystkich formalności zdarza się jednak, że jej naruszenie trudno udowodnić. Potwierdza to Joanna Gęga z Allegro: „Czasem trudno dowieść, co jest podróbką. Dlatego największy portal aukcyjny na stałe współpracuje z markami, których produkty są oferowane za jego pośrednictwem, i stara się szybko eliminować nielegalne kopie. A także uczulać konsumentów na sytuacje, w których mogą nieświadomie wejść w posiadanie towarów podrobionych”.
„Identyfikacja podróbki jest szczególnie trudna, gdy marka staje się synonimem kategorii” – mówi Dorota Sajewicz, reprezentująca Risk made in Warsaw – młodą markę, które wprowadziła dres na salony. Bo czy wygodne ubranie z dresu to już podróbka, czy tylko inspiracja, a może samodzielny koncept? W takiej sytuacji tym, co może zadecydować o zakupie, jest stojąca za marką filozofia. „Czasem podróbka to właściwie to samo, tylko taniej” – uważa Grzegorz Markowski. „Marka musi w namacalny sposób udowodnić swoją przewagę, zaoferować coś więcej: zbudować świat, do którego konsument może być zaproszony” – dodaje.
Zdaniem uczestników debaty marki podrabia się właśnie dlatego, że atrakcyjna jest ich filozofia. Tu z pomocą przychodzi rzeczywista troska o jakość i obsługę klienta. Bo konsument świadomy i uczciwie przez markę traktowany to konsument, który odpłaci się z nawiązką.
„Nasze klientki same przysyłają nam linki do podróbek” – mówi Dorota Sajewicz. „Zdarzają się też takie, które proszą o weryfikację, czy produkt, które zamierzają kupić w innym kanale niż sklep internetowy marki, jest oryginalny”.
Edukacja ma szczególną wartość w świetle tego, że według Grzegorza Markowskiego współcześnie zamazuje się ostrość nie tylko pojęcia marki, ale także zakupu i płatności. Wielu użytkowników serwisów agregujących pirackie kopie utworów muzyczne czy e-booków sądzi bowiem, że uiścili opłatę i korzystają z nich legalnie. Tymczasem nielegalne jest już wykorzystanie zdjęć czy grafik reklamowych producenta, jeśli sprzedajemy produkt używany czy z drugiej ręki.
„Najważniejsze, żeby ludzie wiedzieli, co kupują – niezależnie od tego, jaki jest ich ostateczny wybór” – podsumowuje Joanna Gęga.
PRoto.pl jest patronem medialnym wydarzenia.
Kolejna debata została zaplanowana na 13 października i będzie dotyczyć marek własnych. A już 4 października o godz. 20 będzie można obejrzeć na żywo debatę on-line: Jak tworzyć oryginalne marki? Bądź kopioodporny! z udziałem Agnieszki Gozdek, brand strategy directora w dziale strategii agencji Isobar Polska, Pawła Nizińskiego, CEO better i mec. Mariusza Kondrata z kancelarii prawnej Kondrat. Aby obejrzeć debatę w programie Webcaster, należy zarejestrować się na stronie.
