Recepta na innowacyjność to Święty Graal branży marketingowej. Poszukiwali jej wspólnie uczestnicy konferencji Innovation – doszli do wniosku, że innowacyjne projekty powstają dziś coraz częściej tam, gdzie celem jest zwrócenie uwagi na jakiś problem. Ich wrogami są jednak skostniałe struktury korporacji i nadmierna kalkulacja. Jak sobie z nimi poradzić?
Zaproszeni na konferencję eksperci bardzo często opowiadali o zwracaniu się w stronę start-upów i ich cech charakterystycznych, dzięki którym można przełamywać schematy: wielozadaniowości oraz otwartości na nowe idee. Dostrzegali jednak trudności w nawiązywaniu współpracy dużych firm z małymi, początkującymi spółkami. Agencje często nie umieją się szybko przyzwyczaić, bo system pracy start-upów bardzo różni się dziś od tego, jaki przez lata wypracowały sobie wielkie agencje reklamowe i mediowe.
Jako przykłady udanego zachowania kultury start-upowej w dużych, globalnych firmach wskazywano Facebooka i Google’a. O komunikacji wewnętrznej tego ostatniego opowiadała Magdalena Dziewguć, Territory Manager w Google w Polsce, Czechach i na Słowacji. „Zatrudniamy ludzi, których można określić jako »smart creatives«: takich, którzy posiadają wiedzę, doświadczenie, bo tego nic nie zastąpi, oraz są kreatywni” – opowiadała Dziewguć podczas konferencji Innovation. Jej zdaniem większość dążących do innowacyjności korporacji nie ma na to szans, bo każdy nowy projekt traktuje od razu jak ryzyko, a kluczowe decyzje podejmują w nich tzw. tłuste koty. „To ludzie, którzy mają już w życiu wszystkiego za dużo i w związku z tym nie mają motywacji, by cokolwiek w swoim otoczeniu zmieniać” – tłumaczyła przedstawicielka Google’a w Polsce.
Nie należy się bać innowacyjnych projektów, a gdy nie wypalą, nie powinno się traktować ich jako porażek – przekonywał też Edwin Garcia, dyrektor generalny meksykańskiej firmy Idea to beta. Opowiedział zarówno o nieudanych pomysłach swojego zespołu (jak aplikacja Alerta Ciudadana, która pokazywała Meksykanom aktualny stan przestępczości w miastach – prawie nikt z niej nie korzystał), jak i o tych lepszych. Sukcesami okazały się np. projekty MomLancers (pomagający znaleźć pracę meksykańskim mamom małych dzieci) czy opaska Alive (wysyłająca w czasie trzęsienia ziemi sygnały pomagające zlokalizować osoby zasypane gruzami).
Przykładem innowacyjnego projektu z Polski była m.in. gra „Wojna z rakiem” opracowana przez agencję Saatchi&Saatchi IS dla Fundacji Onkologicznej Alivia. Dostała dwie złote nagrody w konkursie Innovation (w podkategorii kontent i UX).
Czytaj więcej: „Wojna z rakiem” Fundacji Onkologicznej Alivia. Nowy kierunek dla kampanii społecznych
Mimo wątpliwości niektórych środowisk („Pojawiały się zarzuty o to, że to kontrowersyjna forma promocji, która może powodować urazy” – mówiła Marta Frączek z Saatchi&Saatchi IS), po wprowadzeniu gry na rynek fundacja Alivia zebrała w 2016 roku dwa razy więcej pieniędzy z 1 proc. podatku przekazywanego organizacjom pożytku publicznego przez podatników (2,9 mln zł). Twórcy opowiadali jednak, że innowacja rodziła się w bólach: natrafiali na różne przeszkody, jak na przykład polski system finansowy (produkcja zawierała mikropłatności) czy trudności techniczne związane z tworzeniem gry.
Decyzja o wykorzystaniu nowoczesnych technologii była jednak nie tylko wyzwaniem, ale też wyróżnikiem projektu Saatchi&Saatchi IS. Jak pokazywały inne nagrodzone statuetkami Innovation projekty, coraz więcej firm czyni podobne kroki. Wystąpienia ekspertów i prezentowane case studies pokazywały kampanie wykorzystujące np. sztuczną inteligencję i systemy kognitywne. Nagrodzony złotem w podkategorii Algorytmy i narzędzia optymalizacyjne telebot Lydia banku Credit Agricole wyręcza telemarketerów w przeprowadzaniu wstępnych wywiadów telefonicznych z klientami, dzięki czemu spada liczba osób, do których tradycyjni telemarketerzy dzwonią bezefektywnie. Z kolei Tymbark, który złoto dostał w kategorii Content, stworzył sprzężony z mechanizmami sztucznej inteligencji system dwóch algorytmów, które pozwalały użytkownikom mobilnej aplikacji FunBot generować adekwatne do przesyłanych przez nich zdjęć hasła rodem z nakrętek tego napoju.
Jak zauważał Andres Vergara, międzynarodowy dyrektor kreatywny w agencji McCann w Rumunii, innowacyjne działania wykonywane są zazwyczaj po to, by zwiększyć sprzedaż. Jednak coraz więcej takich rozwiązań wspiera dziś kampanie prowadzone w celu promowania szczytnych idei. Inne dodatkowe efekty innowacyjności zauważał też Paulo Areas, dyrektor generalny hiszpańskiej agencji Ogilvy. Opowiadając o jednym ze swoich projektów – produkcji alarmów antypożarowych w hiszpańskich lasach w kształcie budek dla ptaków, którą rozpoczęła firma Generali Insurance – zauważył, że przyniósł on dwa ważne skutki: zwiększenie wykrywalności pożarów oraz budowanie wizerunku marki. Taka kampania, mimo że niczego nie sprzedawała, była opisywana przez niego w kategoriach sukcesu.
PRoto.pl było patronem medialnym wydarzenia. (mp)
