Kampanią „Wchodzimy do gry” agencja Jero chciała pokazać, że na hermetycznym rynku agencyjnym jest też miejsce dla małych, ale ambitnych firm ze świeżymi pomysłami. Case akcji, opublikowany wczoraj na naszej stronie, wywołał burzę komentarzy – nie zawsze przychylnych. Nie wszystkim spodobała się bowiem koncepcja akcji. Przypomnijmy, że Jero zaadresowało kampanię do wielkich agencji reklamowych (m.in. TBWA, Saatchi&Saatchi, K2). Jero miało „wygrać walkowerem”, bo adresaci nie odpowiedzieli na wezwanie.
Wymieniane w kampanii firmy reklamowe, z którymi udało nam się skontaktować, jednogłośnie nie komentują i nie oceniają akcji. K2, poproszone przez nas o komentarz, dodaje przy tym: „Mamy bardzo krótką odpowiedź – nie karmimy reklamowych trolli, a tak traktujemy tę akcję – także nie będziemy się na ten temat wypowiadać, bo to już samo w sobie podnosi rangę czegoś, co na to nie zasługuje”. Marta Wojciechowska, Head of Consumer PR TBWA, mówi nam z kolei, że agencja Jero uzyskała dokładnie to, czego chciała – zamieszanie wokół siebie. „Mam wrażenie, że nie ma dla nich znaczenia, czy są to pozytywne, czy negatywne reakcje. Nie jest ważne jak mówią, ważne, żeby mówili. Ja nie chcę w tym uczestniczyć. Uważam, że warto się wyróżniać, ale w dobrym stylu” – dodaje przy tym.
We wczorajszej dyskusji na Facebooku pojawiły się opinie, że dzięki akcji agencji udało się zaistnieć, ale już nie pokazać siebie i swoją pracę. Czy autopromocja na zasadzie porównania z innymi, większymi podmiotami, okazała się w tym przypadku słuszną strategią? O aspekt komunikacyjny kampanii pytamy Radka Miklaszewskiego, Business Partner, Human to Business, Karolinę Majewską, Strategy Group Head w ESKADRA i Agatę Zeman, dyrektor operacyjną 24/7 Communication.
Radek Miklaszewski, Business Partner, Human to Business
Dobrym przykładem prowokacji na rynku agencji jest Zulu Alpha Kilo. Ale ad rem – działania agencji Jero to kalka z kampanii, którą przeprowadził przed laty szwedzki bank SBAB. Bank był challengerem. Wchodził na dojrzały rynek kredytów hipotecznych i również rzucił wyzwanie innym wielkim znanym bankom.
Czy warto się porównywać z innymi? Tak. Warto rzucać wyzwanie większym. Pytanie, na ile będzie to efektywne w przypadku agencji Jero. Przyznaję, że rzucił mi się w oczy ten przykład, a to znaczy, efekt został osiągnięty. Przyciągnęło moją uwagę nadużywanie słowa walkover. Co prawda, nie jestem klientem tejże agencji, ani nie zamierzam nim zostać, ale rzucenie wyzwania innym agencjom oraz sam headline informacji był tak skonstruowany, że przykuło to moją uwagę. Nie wiem, czy przyciągnęło to odpowiednią grupę docelową czyli marketerów lub potencjalnych pracowników z innych agencji. Dla mnie ważną rzeczą w kontekście budowania portfolio agencji jest jednak to, kto za tym stoi. Tego nie było – szkoda. Nie wchodziłem na stronę.
Agata Zeman, dyrektor operacyjna 24/7 Communication
Reklama porównawcza jest efektywna wtedy, kiedy jej celem jest zwiększenie rozpoznawalności marki i zwrócenie uwagi na nowy produkt, ale w dłuższej perspektywie nie buduje pozytywnego wizerunku marki. Jero nie jest liderem, dopiero pojawił się na rynku i nie ma wyraźnej przewagi konkurencyjnej, dlatego postawiło na podejście: „nie mamy nic do stracenia”, „zróbmy coś, co zostanie zauważone”. Przeprowadzona akcja zwróciła uwagę zarówno branży, jak i nabywców na chwilę, być może niektórzy zostali zachęceni do pierwszego zakupu. Wszystko jednak rozbije się o konfrontacje obietnic z rzeczywistością. Akcja owszem, była ciekawa, ale nie poszło za tym nic więcej. Nie powiedzieli nic o sobie, nie zaprezentowali swojej oferty, nie przedstawili żadnych założeń. Czy oprócz jednorazowej sprytnej zagrywki PR, agencja będzie potrafiła zaoferować coś więcej? Czy będzie w stanie dostarczyć produkty dobrej jakości? Czy będzie równie profesjonalna w realizacji, jak agencje, której rzuciła rękawicę?
Karolina Majewska, Strategy Group Head w ESKADRA
Akcja agencji Jero jest na pewno ciekawa i oryginalna, pytanie jednak czy też efektywna. Nie wiem jakie było założenie, bo jeśli agencja chciała zwrócić uwagę swoich potencjalnych klientów, to może im się to nie do końca udać w takim wydaniu. Z tego, co na razie widać to szum wokół marki powstał głównie w branży reklamowej, a pracownicy agencji reagują na akcję Jero bardzo sceptycznie, oceniając ją raczej słabo. Wojny brandów są widowiskowe, ale w momencie kiedy dotyczą dużych marek, które każdy zna, korzysta z nich i może opowiedzieć się za którąś. Dla mnie osobiście pachnie tu raczej strategią „Ważne, by mówili. Nieważne jak”, której ja osobiście nie jestem fanką, bo na samym końcu okazuje się, że przynosi ona skutek odwrotny do zakładanego. Nawet patrząc na akcję z przymrużeniem oka i licząc jak zwiększył się ruch na stronie, pozostaje pytanie kto na tę stronę wchodził, w jakim celu i czy nie byli to w większości pracownicy konkurencyjnych agencji, którzy zupełnie nie zrozumieli o co chodzi, a nie marketerzy zainteresowani współpracą z nową agencją. Życzę Jero powodzenia w zdobywaniu nowych klientów, zwłaszcza tych, którzy liczą na konkretne i mierzalne efekty współpracy przekładające się na sprzedaż, a nie branżowe debaty na temat trafności takich rozwiązań.
Przygotowały: Anna Kozińska, Małgorzata Baran, Magdalena Wosińska
