Jessica Mercedes Kirschner, popularna influencerka, mierzy się z kryzysem wizerunkowym. Klienci jej marki odzieżowej Veclaim czują się oszukani – okazało się bowiem, że zapewnienia o produkcji wszystkich ubrań w Polsce są nieprawdziwe.
Jak opisywaliśmy, w piątek 22 maja 2020 roku w social mediach zaczęły pojawiać się zdjęcia produktów Veclaim, które pod metkami firmy należącej do influencerki nosiły ślady usunięcia innych metek. Niektóre z nich miały całe metki – firmy Friut Of The Loom, taniego producenta szyjącego na masową skalę za granicą. Klienci marki, którzy zakupili produkty z przekonaniem, że w całości powstały one w Polsce, poczuli się oszukani i swoje rozczarowanie zaczęli wyrażać w social mediach. Ich komentarze zostały jednak szybko usunięte, a możliwość komentowania wyłączona. Na reakcję marki i samej Jessiki trzeba było czekać.
Czytaj więcej: Jessica Mercedes mierzy się z kryzysem wizerunkowym. Klienci jej marki odzieżowej Veclaim czują się oszukani
Jak influencerka poradziła sobie z komunikacją w kryzysie? Co należało zrobić inaczej, by wyjść z tej sytuacji obronną ręką? Jakie mogą być konsekwencje dla jej marki?
„Nie jest to kryzys prosty do »przejścia« – kiedy przeciw sobie mamy rozemocjonowanych klientów musimy przejąć kontrolę i zminimalizować negatywne skutki wizerunkowe. Ani Veclaim, ani Jessice się to nie udało” – ocenia Żaneta Hiszpańska, ekspert ds. kreowania wizerunku i zarządzania kryzysami, członek zarządu i Client Service Director w Synertime.
Ekspertka zwraca uwagę, że w sytuacji, kiedy przesłaniem marki jest „szyjemy w Polsce” i na tym oparte są wszystkie przekazy, a także tym uzasadniane są wysokie ceny produktów, to wprowadzenie zmian w systemie produkcji bez informowania klientów, to „równia pochyła”. „Tutaj należy upatrywać początku kryzysu. Jeszcze w listopadzie 2019 roku Jessica odpowiadała na pytania o ceny produktów i mówiła o wprowadzeniu linii basic, całkowicie szytej w Polsce (sic!), ale nieco tańszej” – zwraca uwagę Hiszpańska. Zgadza się z nią Agata Wiśniewska, Lab PR: „Jeśli zmieniamy coś w sposobie produkcji, to informujemy o tym przed, a nie po fakcie. Odbiorcy poczuli się wprowadzeni w błąd. Rozmydlanie odpowiedzialności i opieranie się o właśnie zdewaluowane wartości marki, uderza w jej wiarygodność”.
„Można więc porównać to do siedzenia na odpalonej bombie i łudzenia się, że może nie wypali i nikt się nie zorientuje. Bomba jednak wybuchła i skutkiem tego są konsumenci Jessiki – którzy czują się oszukani. Którymi targają emocje. A emocje w kryzysie to najgorszy wróg strony, która ten kryzys przeżywa” – mówi dalej ekspertka z Synertime.
Błąd za błędem
Zdaniem Hiszpańskiej każdy kolejny krok podejmowany przez markę to kolejny popełniony błąd. „Kryzys wybuchł w piątek i na media społecznościowe marki oraz blogerki rozpoczął się szturm fanów i ich komentarzy. Jaka była reakcja marki? W pierwszym odruchu komentarze były usuwane, ukrywane. Następnie została całkowicie zablokowana możliwość komentowania. Rozgoryczeni konsumenci zaczęli więc wylewać swoje żale w social mediach serwisów lifestyle. Veclaim i Jessica w piątek milczały – ale jak się okazuje, tylko w stosunku do swoich fanów. Media takie jak Pudelek czy Vogule Poland otrzymały jeszcze w piątek oświadczenie od Andrzeja Skowrona, General Managera marki” – zwraca uwagę ekspertka. Jessica opublikowała oświadczenie w swoich kanałach dopiero w sobotę po południu. Zdecydowanie za późno – ocenia Hiszpańska. „Dla kryzysu, który wybuchł z tak wielką mocą – czekanie na oświadczenie założycielki marki 24h to zdecydowanie za długo. Działać należało zdecydowanie szybciej” – mówi. Podkreśla też, że media i konsumenci powinni otrzymać oświadczenia jednocześnie, a nie tak, jak w tym przypadku – gdy najpierw komunikaty dostali przedstawiciele wybranych redakcji.
Samo oświadczenie Jessiki też nie jest najlepsze. „Nie lubię takich oświadczeń, jakie wystosowali Jessica Mercedes i jej management. Najpierw mętne tłumaczenie o nowym modelu współpracy, a potem przeprosiny, ale warunkowe – tylko jeśli ktoś się poczuł się zawiedziony czy »źle z tą sytuacją«. Zamiast ostudzenia, sytuacja została dodatkowo zaogniona” – zauważa Agata Wiśniewska, niezależny ekspert ds. komunikacji.
„Mamy w komunikacji kryzysowej jedną podstawową i najważniejszą zasadę – jeśli kryzys jest twoją winą, to MUSISZ zrobić dwie rzeczy – przeprosić i przyznać się do winy. Tutaj nie ma zmiłuj” – mówi Hiszpańska. „Jeśli słowo »przepraszam« pojawia się jedynie w jednym oświadczeniu (Jess), w siódmym z dziesięciu akapitów i to w kontekście »przepraszam wszystkich, którzy poczuli się z tym źle« to znaczy, że marka nie jest gotowa na wzięcie ciężaru odpowiedzialności za swoje czyny i próbuje ogólnikami tę sytuację rozwiązać” – kontynuuje ekspertka.
„Na miejscu speców od komunikacji JM postawiłabym na transparentną komunikację. Przeprosiny, deklaracja, że firma zrobi wszystko, by taka sytuacja nie miała miejsca w przyszłości i propozycja zadośćuczynienia dla osób, które kupiły »produkt pilotażowy«. Na koniec zaproszenie do szwalni – bo to jedyny dobry fragment oświadczenia Jessiki Mercedes” – mówi Wiśniewska. Dodaje także, że od początku to influencerka powinna być „twarzą” komunikacji, nie jej pracownicy. „Duży kaliber kryzysu wymaga, by to szef zajmował stanowisko, a nie jego ludzie” – podkreśla.
„O ile oświadczenie menedżera może mieć formę typowego oświadczenia, o tyle oświadczenie Jessiki nie powinno” – dopowiada Żaneta Hiszpańska. Jak zwraca uwagę, jej oświadczenie to screeny z notatnika na telefonie, „aby pokazać, że sama je pisała, jednak to nie jest wystarczająca forma”. „Skoro jest się jedyną twarzą swojej marki i ma się odwagę, by mówić o szyciu wszystkich produktów w Polsce w każdym wywiadzie, trzeba też mieć odwagę, by wystąpić przed swoimi fanami »face to face« w czasie kryzysu – czy to w formie postu wideo, czy w formie instastories. Gdyby Jessica nagrała filmik, w którym powiedziałaby »przepraszam, biorę pełną odpowiedzialność za tę sytuację i jest mi przykro, że zawiedliście się na naszej marce« odbiór mógłby być zupełnie inny” – ocenia ekspertka z Synertime. I dodaje: „Trzeba po prostu mieć odwagę, by to zrobić, zwłaszcza w takim kryzysie. To byłoby przejęcie kontroli nad sytuacją – zrobienie live’a, przeproszenie, przyznanie się do popełnionego błędu”.
Kryzys dotknął zarówno markę odzieżową Veclaim, jak i markę osobistą Jessiki Mercedes. Jak dostrzega Żaneta Hiszpańska, rykoszetem oberwała też marka strojów kąpielowych Moiess, również należąca do Mercedes. „Mało tego – influencerki takie jak Honorata Skarbek czy Maffashion zaczęły dostawać pytania o to, skąd pochodzą ich produkty. Kryzys więc rozlał się na inne biznesy” – opisuje. „Dlaczego tak się dzieje? Przeczytałam ostatnio wypowiedź fanki jednej z influencerek, że od influencerek właśnie oczekuje się bycia idealnym. W końcu pokazują one niejednokrotnie styl życia, którego ich odbiorcy nie mają. A sprzedając swoje produkty, które mają mieć najlepszą jakość i przez to o wiele większą cenę niż produkty z sieciówek – sprzedają namiastkę tego influencerskiego życia, którego fani tak pragną. Bo chcą być tacy, jak influencerki choćby w części. Kiedy jednak okazuje się, że pod tą influencerską namiastką »fancy« życia i produktów z górnej półki kryją się metki Fruit of the Loom – koszulki, które kosztują w detalu 6 zł za sztukę, a w hurcie jeszcze mniej, to nie można się dziwić, że konsumenci czują się oszukani. I mają do tego prawo, bo zostali pozbawieni złudzeń – a tego nie lubią najbardziej” – komentuje.
To koniec Veclaim?
Agata Wiśniewska zastanawia się, na ile sytuacja faktycznie odbije się na marce Jessiki Mercedes i Veclaim, a także na percepcji influencerów. Zwraca uwagę, że wcześniejsze kryzysy w tym środowisku nie doprowadziły do trwałego spadku zaufania i nie odbijały się na wynikach biznesowych. „Obecne »dziwne czasy« sprzyjają jednak przewartościowaniu pewnych postaw. Komentarze dotychczasowych fanów JM pokazują, że nie podążyli ślepo za pokrętnymi tłumaczeniami” – zauważa.
„Być może tutaj skończy się nawet »utopieniem« marki odzieżowej – łatwiej »wybacza się« tanim markom” – komentuje Wiśniewska. Również Hiszpańska uważa, że Veclaim może nie przetrwać tego kryzysu. „Stracili bowiem »ducha« marki, wyjątkowość i wrażenie, które mieli ich klienci – posiadania czegoś »z wyższej półki«. Konsumenci już teraz bojkotują markę, wyprzedając jej ubrania w różnych sklepach i aplikacjach. Z czasem kryzys się wyciszy, komentarze przestaną napływać, ale zaufanie, tak długo budowane, zostanie już nadszarpnięte. Niesmak pozostanie. Głównie dlatego, że za marką stoi twarz, z którą tysiące osób się utożsamiało, a teraz już nie chce. A czy znowu zachce? Wszystko zależy od dalszej komunikacji, która powinna być wyjątkowo dobrze przemyślana. O wiele lepiej niż dotychczasowa” – podkreśla.
Żaneta Hiszpańska zauważa też, że tego kryzysu można było uniknąć. Wystarczyło w prosty i otwarty sposób zakomunikować, że firma rozpocznie współpracę z FOTL, by obniżyć ceny produktów. Warunkiem byłoby transparentne przedstawienie sprawy. Jak dodaje ekspertka, teraz co do tej współpracy można mieć wątpliwości z uwagi na odrywanie oryginalnych metek i wszywanie metek Veclaim. „I to najgorszy efekt zarządzania kryzysem, jaki można osiągnąć i jaki widzimy w tej sytuacji – namnażające się wątpliwości, których żadne oświadczenie już nie wyprostuje” – podsumowuje Hiszpańska.
Zebrała Małgorzata Baran
