Kampania Reserved wpisuje się w schemat angażowania w sieci, gdzie „zgodnie z etyką” zastępuje się inną zasadą – „po bandzie” – uważa Mikołaj Nowak. Kolejna taka strategia może jednak spowodować, że uodpornimy się na bezinteresowną pomoc drugiej osoby w internecie.
Viralowy filmik o poszukiwaniu Wojtka, #PolskiegoChłopaka, okazał się reklamą polskiej marki odzieżowej Reserved (LPP). Czy zręczną?
„Tak! To współczesna sztuka reklamy angażującej” – uważa Mikołaj Nowak, Social & New Media Adviser w TVN. Dodaje przy tym, że „stworzenie czegoś dającego iluzoryczne wrażenie »spontanu« jest sztuką”. Łukasz Wołek, szef Abanana jest z kolei zdania, że kampania została dobrze przemyślana pod kątem kreatywnym, a egzekwowanie zamysłu twórcom na początku wyszło dobrze. CEO Abanana zaskoczyło jednak zakończenie: „Zamiast ładnej dziewczyny w ostatnim filmie widzimy grupę marudnych nudziarzy. Najważniejsze jest jednak to, że akcja wzbudziła bardzo duże zainteresowanie, wiele osób zaangażowało się w szukanie Wojtka, a sam finał był zaskakujący! Należy również dodać, że promocja mody męskiej wcale nie jest rzeczą łatwą, a tutaj udało się to zrobić bez nachalnego lokowania produktów w wideo”.
Karolina Gadzimska (Karolina Gadzimska Strategic Communication) jest zdania, że sam cel promowania #PolskiegoChłopaka jako osoby, która jest ideałem w oczach egzotycznej piękności, był bardzo trafny. Podobnie jak Łukasz Wołek, zauważa przy tym, że koncepcja niewystarczająco mocno została wyeksponowana w końcowej fazie.
A jaki pomysł na tę akcję miała sama firma? Reserved nie ukrywa, że chciało wyróżnić się na tle innych reklam skierowanych do głównych adresatów – chłopaków. „Chcieliśmy zrobić coś innego i przyciągnąć uwagę naszej grupy docelowej pośród natłoku czasem nudnych, szarych, niczym niewyróżniających się reklam. Oczywiście było to ryzykowne, ale wierzymy, że polscy chłopcy są nie tylko spontaniczni – co udowodnili odpowiadając na apel Dee Dee, lecz także mają też dystans i poczucie humoru”. I to się marce udało – ocenia Nowak: „Jest na językach niemal wszystkich, co najprawdopodobniej wytworzy wzrost sprzedaży i podniesie świadomość istnienia marki za granicą”.
Na granicę – tym razem dobrego smaku – zwraca też uwagę Łukasz Wilczyński, Senior PR Consultant/CEO Planet PR, który zastanawia się, czy ta nie została zatarta w tym przypadku. Tego typu kampanie viralowe, jego zdaniem, „obniżają zaufanie i budują obojętność do wszelkich wołań o pomoc w mediach społecznościowych. A przecież m.in. po to powstały – by wspierać nas i skracać czas dotarcia do innych osób. Dają także coraz więcej powodów, by przestać ufać markom”. A także osobom, które proszą w internecie o bezinteresowną pomoc – dopowiada już Karolina Gadzimska, rozważając, czy następnym razem większość z nas zastanowi się dwa razy, zanim wyciągnie pomocną dłoń w odpowiedzi na apel w internecie.
Jak dodaje ekspertka:
„Większość internautów skupiła się na szczerej chęci udzielenia pomocy, wierząc, że jest to prawdziwa historia i że wspólnie, dzięki potędze kanałów społecznościowych, możemy się zjednoczyć i pomóc odnaleźć głównej bohaterce miłość. I tu uważam, że pojawił się problem – odkrywając, iż jest to kampania marki odzieżowej, poczuliśmy się w pewien sposób wykorzystani. Nasza wiara w romantyczne zakończenia, na które mogliśmy mieć jakikolwiek pozytywny wpływ, została zaburzona przez podmiot komercyjny”. W ocenie Łukasza Wołka nie powinniśmy jednak mówić o oszukiwaniu widza, bo jak zauważa – od początku można było dostrzec pewne niuanse, które wskazywałyby, że akcja jest częścią większej kampanii. „Jest to typowy viral, coraz częściej wykorzystywany przez marketerów” – konkluduje przy tym.
Kampania podzieliła internautów. Niektórzy chwalili markę za niestandardowe podejście do tematu, a inni krytykowali za granie na emocjach i porównywali jej działania do wizualizacji Łukasza Jakóbiaka, o której niedawno pisaliśmy na PRoto.pl. Co ciekawe, z monitoringu Instytutu Monitorowania Mediów wynika, że w czasie trwania kampanii przeważały komentarze o charakterze neutralnym.
Wspomniany pomysł marki odzieżowej nie zbulwersował Mikołaja Nowaka. „Mamy XXI wiek i media cyfrowe; w reklamie należy rozpychać się łokciami, by markę wyróżnić z setek innych i podobnych. Buzz sieciowy został wygenerowany umiejętnie i dużo osób ma problem z tym, że również sprytnie”. Według specjalisty ds. social mediów z TVN niesłusznie tę akcje łączy się z wizualizacją Jakóbiaka. „Społeczność po prostu zobaczyła je niemal w tym samym okresie, więc dodała 2+2”.
Szef Planet PR przewiduje, że akcja nie wpłynie na szeroką zmianę postrzegania marki Reserved, gdyż zwykły konsument, buszujący w galerii handlowej, po prostu wejdzie do sklepu, przymierzy ubrania, sprawdzi cenę i ewentualnie kupi.
„Gorzej z internautami, których chcemy angażować do różnych akcji, mających szczytny cel. Ci mogą już zacząć się uodparniać na takie działania i przestać wierzyć. I co wtedy Droga Branżo? Będziemy się dziwić, że mimo szczytnego celu odbiorcy się nie angażują? Naprawdę chcecie piłować gałąź, na której wszyscy siedzimy?” – pyta przy tym.
Małgorzata Baran, Magdalena Wosińska, Joanna Jałowiec, Maciej Przybylski
