Ponad 73 proc. – taki odsetek głosów zdobył w wyborach na Ukrainie Wołodymyr Zełenski, który zdeklasował dotychczasowego prezydenta Petra Poroszenkę. Nowy przywódca wschodniego sąsiada Polski przykuwał jednak uwagę świata jeszcze przed zwycięstwem. Jednym z powodów była jego kampania polityczna.
Komunikacja, która się wyróżniała?
Politico określiło ją jako „pierwszą całkowicie wirtualną”. Autor komentarza, Adrian Karatnycky, zauważa, że Zełenski nie organizował konferencji prasowych, unikał pogłębionych wywiadów w prasie i niewiele spotykał się z wyborcami. Komunikację prowadził za pomocą Facebooka i YouTube’a (w tym ostatnim serwisie ogłosił swoją kandydaturę przy okazji składania noworocznych życzeń), pomysły na program polityczny zbierał przez internet, występował w telewizji 1+1 – z którą łączą go powiązania biznesowe – oraz w… kabarecie.
„Komik” był jedną z łatek, którą komentatorzy i przeciwnicy polityczni przyszywali Zełenskiemu. Było to nie tyle szyderstwo, ile raczej stwierdzenie faktu: nowo wybrany prezydent Ukrainy zdobywał popularność od dekady dzięki swoim występom w „Tańcu z gwiazdami” czy działalności kabaretowej w ramach firmy Studio Kwartał 95. Od 2015 roku w serialu „Sługa narodu” grał nauczyciela historii, który zaczął od krytyki establishmentu, a potem sam został prezydentem. Komentatorzy stwierdzają, że fikcja stała się rzeczywistością.
Kampania wyborcza Zełenskiego pozytywnie wyróżniała się na tle działań innych kandydatów: wspomnianego Poroszenki, Julii Tymoszenko czy Jurija Bojki – zauważył Tadeusz Iwański, ekspert Ośrodka Studiów Wschodnich, w komentarzu opublikowanym jeszcze przed rozstrzygnięciem wyborów. Specjaliści od marketingu politycznego, z którymi rozmawiało PRoto.pl, twierdzą jednak, że to nie maestria komunikacyjna uczyniła Zełenskiego prezydentem, a jego techniki nie były aż tak nowatorskie, jak mogło się wydawać.
Dlaczego Ukraina wybrała jak wybrała
„Wyniki wyborów na Ukrainie pokazują, że wyborcy są mocno zniesmaczeni obecnymi rządami i mają dość ukraińskiej klasy politycznej, wobec czego zagłosowali przeciwko niej, na osobę spoza tego środowiska, która kojarzy im się z dobrymi emocjami i zmianą na lepsze” – mówi dr Krystian Dudek, założyciel Instytutu Publico.
W podobnym tonie wypowiada się dr Bartłomiej Biskup z Instytutu Nauk Politycznych UW. „Wygrana kandydata spoza establishmentu to nie kwestia narzędzi marketingu politycznego, które prezydent elekt stosował, ale raczej ogólnej sytuacji politycznej na Ukrainie. Inaczej niż Polska, ten kraj jest w kryzysie politycznym, ekonomicznym i dyplomatycznym. Ludzie odczuwali frustrację tamtejszą klasą polityczną” – mówi PRoto.pl ekspert.
Ich opinie łatwo podeprzeć danymi kijowskiego Centrum Razumkowa, według którego krótko przed ostatnimi wyborami (21-26 marca 2019 roku) prezydentowi nie ufało 69 proc. Ukraińców, rządowi 74 proc., a Radzie Najwyższej (parlamentowi) jeszcze więcej – 82 proc. Niski poziom zaufania do władzy utrzymuje się na Ukrainie od lat.
Nihil novi?
Rozmówcy PRoto.pl przyznają jednak, że choć wygrana Zełenskiego jest raczej wynikiem sytuacji w kraju, to kandydatowi mocno pomogła zdobyta wcześniej popularność. „W wyborach na prezydenta wybieramy tego, kto mimo braku kontaktu bezpośredniego zrobi na nas lepsze wrażenie. Głosujemy zatem na pewne wyobrażenie, na awatary medialne polityków, na ich wizerunki. Tak właśnie stało się na Ukrainie, gdzie bohater serialu »Sługa Narodu« z kategorii political fiction stał się rzeczywistym wyobrażeniem wyborców. Można powiedzieć, że realnie Ukraińcy na prezydenta wybrali postać graną przez Zełenskiego, Wasilija Gołoborodźkę” – przyznaje dr Dudek.
Nie bez znaczenia była również komunikacja za pośrednictwem własnych mediów i unikanie bezpośredniego kontaktu. „Zełenski wykorzystał dostępne i zdobyte zasoby do tego, by przykryć własne wady, a przy okazji zdobyć przychylność jak największej liczby potencjalnych wyborców” – zauważa dr Biskup. Podobnie dr Dudek: „Unikał bezpośrednich starć, w których ryzykowałby okazaniem braku wiedzy czy przygotowania do rządzenia krajem. Jako komik może grać polityka czy prezydenta, ale zaszkodziłby sobie, zaliczając ewentualne wpadki potwierdzające, że to jedynie rola w serialu”.
Techniki komunikacji Zełenskiego nie były zupełnie nowe. Jak dopowiada dr Biskup, na narzędzia sieciowe i własne kanały komunikacji stawiał ostatnio choćby Donald Trump, który wykorzystywał mikrotargetowanie reklam politycznych w internecie. Pomysły na program wyborczy zbierała od sympatyków także .Nowoczesna czy ostatnio Wiosna – choć raczej w bezpośrednich spotkaniach, nie przez internet.
W kampanii Zełenskiego czegoś też brakowało. „»Door to door« – każdy, kto uczestniczył w kampaniach wyborczych lub był częścią wyborczych sztabów, doskonale zna to określenie. Kampania bezpośrednia – wielokrotnie mówiło się, że jest to najskuteczniejsze narzędzie do zdobywania kolejnych głosów i realnego kontaktu w wyborcą. Tegoroczna kampania prezydencka na Ukrainie była jednak przykładem, jak instrumentarium technologiczne może zmienić dobrze znane prawidła marketingu politycznego” – zauważa w komentarzu dla PRoto.pl Michał Leksiński, Director for PR w agencji CEC Government Relations.
Ekspert mówi jednak, że unikanie kontaktu z wyborcami to też nic nowego. „Warto odnieść się do klasyki kinematografii marketingu politycznego. »Spinning Boris« (w Polsce pod tytułem »Projekt Jelcyn« – przyp. red.) z 2003 roku to film ukazujący w komediowy sposób zmagania amerykańskich konsultantów politycznych, którzy rzekomo w 1996 roku pomagali w reelekcji Borysa Jelcyna. Jednym z ich kluczowych zadań było stworzenie kampanii wyborczej właśnie bez udziału samego kandydata, który miał nigdy nie pokazywać się na wiecach wyborczych ze względu na problemy zdrowotne” – przypomina Leksiński.
Komunikacja polityczna w procesie zmian
Nie był więc Zełenski innowatorem w marketingu politycznym, a jego wygrana jest wyjątkowa ze względu na sytuację na Ukrainie. Rozmówcy PRoto.pl przyznają jednak, że jego komunikacja jest przejawem zachodzących od dłuższego czasu zmian.
„Kampania Zełenskiego pokazała moc internetu, w którym osiągnął on masowe zasięgi” – podkreśla dr Dudek, właściciel Instytutu Publico. „Dziś już spotkań wyborczych się raczej nie doradza – i tak przychodzą na nie osoby przekonane, które mieszają się w tłumie ze zwożonymi w autokarach działaczami partyjnymi. Podobnie z plakatami, których w przestrzeni publicznej też jest coraz mniej. Każdy natomiast chciałby być Donaldem Trumpem w sieci i mieć mikrotargetowanie w małym palcu” – dodaje dr Biskup.
Michał Leksiński podsumowuje: „Technologia skutecznie modeluje krajobraz współczesnych kampanii wyborczych. Cyfrowe awatary będą zapewne w nieodległej przyszłości pozwalały na bilokację lub nawet multilokację kandydatów. Początkowo zapewne ciężar kampanii będzie przesuwał się na coraz to większą ilość komunikacji w sferze mediów społecznościowych. Ostatecznie zapewne przemówienia, webinaria, transmisje live będą mogły konkurować z klasyczną kampanią door to door. Nietrudno sobie wyobrazić, że kampania będzie mogła odbywać się poza sferą kontaktu bezpośredniego. W erze mediów społecznościowych i świata wirtualnego funkcjonującego już niemal na równi z tym realnym, cyfrowy kandydat z pewnością odnajdzie swój elektorat”.
Opracował Maciej Przybylski
Zdjęcie główne: Адміністрація Президента України, via Wikimedia Commons [CC BY 4.0]
