Rok 2024 był dla branży komunikacji i PR czasem intensywnych zmian, które postawiły przed firmami z branży wyzwania wymagające adaptacji i efektywności. W obliczu rosnącej presji na szybkie wyniki, często kosztem długofalowego budowania reputacji, kluczowe stało się dostarczanie realnej wartości dla biznesu. Jednocześnie konsumenci coraz bardziej zwracają uwagę na emocje i wartości towarzyszące marce, a zaangażowanie ESG jest nieodzowną częścią działania przedsiębiorstw.
Technologie, które kiedyś wydawały się odległą wizją, dziś stały się codziennym narzędziem pracy, redefiniując sposób, w jaki realizowane są kampanie. Wyzwania takie jak stres technologiczny czy konieczność rozwoju kompetencji w obliczu nowoczesnych technologii uwidoczniły kluczową rolę równowagi między życiem zawodowym a prywatnym, co stawia przed pracodawcami nowe zadania w budowaniu dobrostanu pracowników.
Czytaj też: Czas pełen kontrastów. 2024 w branży komunikacji marketingowej
AI w szczytnym celu, czyli kampanie społeczne w 2024 roku
Transparentność, autentyczność i długofalowe kontrakty, czyli influencer marketing w 2024 roku
Magdalena Skarżyńska, VP comms, Monday group
Tak jak się spodziewaliśmy – to był rok strategicznej ostrożności w wymagających czasach. Było dynamicznie – np. znacznie wzrosła liczba współprac projektowych w stosunku do tych długofalowych – ale ostatnie lata nauczyły nas funkcjonować w ciągłej zmianie. W niepewnych czasach jeszcze większego znaczenia nabrały bliskie, partnerskie i oparte na zaufaniu relacje z klientami.
Nuda w komunikacji jest droga, a jak twierdzi Byron Sharp, reklamy, które nie przyciągają uwagi, nie mogą wpłynąć na sprzedaż. Przy ograniczanych budżetach, marki musiały wygrywać kreatywnością, emocjami, zaskoczeniem, autentycznością. I szybkością.
Emocje i wartości
Właściwie wszystkie kampanie, które miały znaczenie i były warte zapamiętania, skupiały się nie na produktach, a na emocjach i wartościach, którymi konsumenci się kierują. ESG, kampanie społeczne poruszające ważne tematy – najbardziej doceniane projekty miały jeden wspólny mianownik – miały zmieniać rzeczywistość na lepszą. Z jednej strony ten trend jest odpowiedzią na oczekiwania konsumentów (zaangażowanie społeczne jest ważnym czynnikiem zakupowym), z drugiej strony to konieczność biznesowa, bo obowiązek raportowania działań ESG będzie rzeczywistością coraz większej części biznesu. Z trzeciej strony jest to wyraz rosnącej świadomości społecznej nas wszystkich, włączając decydentów i osoby odpowiedzialne za marki i biznes. Bez względu na powody – realizując ten trend, wszyscy są wygrani.
To był rok zdecydowanego wzrostu roli zintegrowanych kampanii łączących PR z działaniami wspierającymi sprzedaż, takimi jak social selling, account-based marketing czy marketing automation. Zaawansowane technologie wzmacniały równocześnie potrzebę autentyczności marek w komunikacji. W opozycji do perfekcyjnych, dopracowanych treści (m.in. napędzanych AI), w siłę rósł przeciwstawny trend, tzw. Lo-fi (low fidelity zamiast Hi-fi), czyli komunikacja bez filtrów, Photoshopa, korpomowy i niepotrzebnego dystansu.
Wydarzenia, które miały szczególne znaczenie
Tu nie będzie zaskoczenia – ekspansja AI zdominowała wiele branżowych dyskusji, m.in. o tym, gdzie kończy się mądre wykorzystanie AI i jak sztuczna inteligencja wpłynie m.in. na rynek pracy.
Eksperymenty Off Radia Kraków, czyli zastąpienie dziennikarzy przez AI czy „wywiad z Szymborską” pokazały, że wykorzystanie sztucznej inteligencji to obszar, który wymaga regulacji i konieczności zmierzenia się z wieloma wyzwaniami.
Według SAR-u, obecnie 96 proc. badanych agencji korzysta z narzędzi sztucznej inteligencji, najczęściej do generowania treści w procesach przetargowych (80 proc.). AI pełniła funkcję wspierającą i optymalizującą na poziomie narzędzi i contentu, i dawała dobrą bazę do jakościowych kampanii – human2human.
Czy AI zabierze nam pracę? Już wiele lat temu Lem pisał: „automaty są doskonałe i ograniczone, ludzie zaś – niedoskonali i nieograniczeni”. Zwłaszcza jeśli chodzi o emocje. Ale też wiele innych aspektów, w których człowiek jest i będzie niezastępowalny i nieograniczony.
Wyzwania i perspektywy
Oprócz wyzwań społecznych i biznesowych związanych z sytuacją geopolityczną i makroekonomiczną, mierzyliśmy się z wyzwaniami na rynku pracy. Ale warto podkreślić, że te wyzwania dotyczą wszystkich sektorów, nie tylko branży PR czy marketingowej. Raporty i analizy wskazują na takie zjawiska, jak obniżenie motywacji i satysfakcji pracowników czy stres technologiczny, z którym mierzą się badani. Poczucie dezorientacji, przytłoczenia informacyjnego i zbyt wiele nowych umiejętności do opanowania, to bolączki, które coraz częściej wskazują osoby zatrudnione. Dlatego pracodawcy powinni jak najwięcej uwagi poświęcać dobrostanowi pracowników – według raportu Accenture dla 52 proc. pracowników priorytetową potrzebą jest zachowanie równowagi między życiem prywatnym a zawodowym.
W 2025 rok wchodzimy z AI, które działa, rozwija się i usprawnia, a przed nami konieczność doprecyzowania i dostosowania polityki korzystania ze sztucznej inteligencji do istniejących regulacji i umów. Wśród nich są m.in. AI Act, prawo autorskie, RODO, umowy z klientami, w tym kwestie poufności, oświadczenia o uzyskaniu pełni praw od strony trzeciej. I nieustanna praca w rozwijaniu kompetencji współpracy z AI, na czele z krytycznym myśleniem i umiejętnością weryfikowania informacji.
Adrian Słojewski, Client Service Director w Clue PR
„Obyś żył w ciekawych czasach” – to stare przysłowie (a w zasadzie przekleństwo) w dużej mierze opisuje obecną epokę. W burzliwym dla całego świata momencie polska branża public relations przechodzi jeden ze swoich najciekawszych okresów. To czasy zarówno pełne wyzwań, jak i szans. Dlatego – wbrew wielu kuluarowym opiniom – byłbym ostrożny w szafowaniu jednoznacznymi sformułowaniami takimi jak „kryzys”. To raczej test na to, jak jesteśmy w stanie dopasowywać się do sytuacji i dostarczać realną wartość dla biznesu, coraz częściej oczekującego krótkoterminowych zwrotów z inwestycji, kosztem długofalowego budowania reputacji.
Wartością, która zdominowała rynek w ostatnich miesiącach, stała się efektywność. W nowy rok wchodzimy więc mądrzejsi oraz znacznie sprawniejsi w wyznaczaniu celów i osiąganiu rezultatów. Dodatkowo zostaliśmy wyposażeni w narzędzia, które dekadę temu były opisywane w książkach science-fiction. Technologie, które jeszcze niedawno budziły w branży kreatywnej obawę, zyskały status kluczowego oręża w walce o wyniki. Nowa rzeczywistość wymaga więc nie tylko sprostania oczekiwaniom, lecz także jeszcze bardziej dynamicznego rozwoju kompetencji. W tym miejscu przychodzi mi na myśl kolejne powiedzenie, dobrze pasujące do minionego roku w sektorze PR. Mówi ono, że „stal hartuje się w ogniu”.
Zebrała Małgorzata Baran
