Zapytaliśmy ekspertów o najbardziej udane kampanie społeczne 2016 roku. Które z nich przyczyniły się do zmian zachowań? Okazuje się, że kluczem do sukcesu w tym wypadku jest trafienie w czuły punkt odbiorcy oraz że prostota również może budzić kontrowersje…
Paweł Prochenko, prezes Fundacji Komunikacji Społecznej
Rok 2016 to triumf, jak zwykle, gorących tematów – weganizm, zwierzęta, bezpieczeństwo drogowe, alkoholizm. Bardzo często tematy te podejmowane są w sposób odważny i kontrowersyjny. W moim przekonaniu jednak najbardziej skuteczne były nie te kampanie, które z założenia miały być kontrowersyjne lub śmieszne albo miały zachwycić jurorów na festiwalach. Te, które faktycznie mogły przyczynić się do zmiany postaw społecznych, opierały się na dobrych insightach, podchodziły do tematu w sposób zrównoważony, a ich wykonanie było rzetelne.
Najciekawsze i dobrze odbierane polskie kampanie z tego roku to, według mnie: „A jeśli kiedyś nazwą tak Twoje dziecko?” HejtStop, „Katolicy i LGBT przekazują znak pokoju” Kampania Przeciw Homofobii, Grupa Polskich Chrześcijan LBGTQ „Wiara i tęcza” oraz Stowarzyszenie na Rzecz Osób LGBT Tolerado, i „Nie chcę być strażakiem” Integracji, oraz jak zwykle wykonana z najwyższym filmowym kunsztem tegoroczna odsłona akcji „Ojczysty. Dodaj do ulubionych” Narodowego Centrum Kultury czy bezinteresowna aukcja ośmioletniej Asi.
Źródło: Youtube/INTEGRACJA.tv
Wśród kompleksowych i rzetelnie przeprowadzonych kampanii wymienię dwie, które są mi szczególnie bliskie. Jedna z nich, prowadzona pod hasłem „Czy rodzice wszyscy wiedzą?”, wg. badań IRCenter była jedną z najlepiej rozpoznawanych kampanii poświęconych zdrowemu stylowi życia. Akcja promowała program zdrowego żywienia w szkołach realizowany przez Agencję Rynku Rolnego. Jej głównym narzędziem była piosenka napisana przez Andrzeja Smolika, a teledysk do niej był najczęściej oglądaną piosenką dla dzieci w lecie 2016. Drugą kampanią, mogącą służyć za przykład kompleksowej i długotrwałej, to realizowana przez Fabrykę Komunikacji Społecznej z funduszy Ministerstwa Zdrowia „Zgoda na życie” mierząca się z problemem braku wiedzy najbliższych o woli zmarłego dotyczącej potencjalnego dawstwa narządów. Kampania ta trwa już drugi rok i składa się z szeregu dobrze zaplanowanych działań. Została oparta na trzech spotach emitowanych w TV skierowanych do różnych grup docelowych. W ramach kampanii podjęto współpracę z Ekstraklasą – piłkarze podczas wyjścia na murawę byli eskortowani przez dzieci, które przeszły transplantację, wyświetlano także filmy promujące dawstwo narządów. Przygotowano również interaktywną ławkę, która „mówiła” głosami osób po przeszczepach, dziękowała swoim dawcom. Ławka znalazła się we wszystkich największych miastach w Polsce i zaangażowała 15 miejscowości w aktywne promowanie transplantologii.
Na portalu kampaniespoleczne.pl najbardziej popularne z zagranicznych kampanii w 2016 roku to te, które mają trafnie zdefiniowany insight. Kampania „Do I Have Prediabetes?” przygotowana dla American Diabetes Association, zachęcająca do badań stanu cukru w organizmie i przestrzegająca przed brakiem ruchu, identyfikuje bariery, jakimi są brak czasu czy nawyki, i w przewrotny sposób pokazuje lekarza mówiącego z ironią o tym, że „zajęte mamy i fani bekonu nie chorują”. Doktor, świadomy wymówek, jakimi posługują się ludzie proponuje krótki test „tu i teraz”.
Wywierające mocne wrażenie kampanie, jak w poprzednich latach, często dotyczą bezpieczeństwa drogowego. Jednym z najbardziej gorących tematów jest smsowanie podczas jazdy. Wystarczy przywołać kampanię „Forever Young” belgijskiej organizacji OVK (Parents of Road Victims). W spocie nie został ukazany dokładny moment wypadku – kobieta przypomina sobie zdarzenie, które spowodowało śmierć jej syna. Chłopiec siedzący na tylnym siedzeniu auta jest tylko wspomnieniem, które na zawsze pozostało w głowie bohaterki. Drugi, bardzo krótki spot, pokazujący jedynie ułamki sekund, w których wydarza się wypadek to „It happens fast. Put Down The Phone (To się dzieje szybko. Odłóż telefon)” kanadyjskiego Ministerstwa Transportu.
Trzecim, tym razem humorystycznym przykładem, może być spot zrealizowany przez New Zealand Transport Agency, pokazujący wsparcie pasażerów, którzy, aby powstrzymać prowadzącego samochód przed schwytaniem za smartfona, łapią go za rękę, co może powodować śmieszne lub niezręczne sytuacje, ale dąży do poprawy bezpieczeństwa.
Jak zwykle trafność kampanii zależy od dobrej strategii i trafnie określonego insightu. Siła i skuteczność kampanii związana jest z dobrze zaplanowanymi długofalowymi działaniami. Wciąż głównym narzędziem komunikacji jest film. Dobrze wymyślona historia jest właśnie tym, co niesie przekaz i oddziałuje na emocje.
Jolanta Plieth-Cholewińska, naczelnik Wydziału Obsługi Medialnej, Urząd Do Spraw Kombatantów i Osób Represjonowanych
Najskuteczniejsze kampanie to te, które poza dobrą kreacją, wyróżnia umiejętność znalezienia wspólnego mianownika między adresatem kampanii a jej przedmiotem. Dobra kampania musi trafić w czuły punkt odbiorcy i zaangażować go na poziomie emocjonalnym, tak by nie tylko podjął działanie – pomyślał, zmienił swoje postępowanie, stał się uważniejszy lub zwyczajnie zdecydował się wesprzeć cel jako wolontariusz lub darczyńca, ale też czuł, że to działanie przynosi realną zmianę czy efekt. Dla mnie ważna jest konsekwencja w realizowanych kampaniach i ich kontynuacja. Przyzwyczajenie odbiorcy do tego, że regularnie np. na Gwiazdkę lub Wielkanoc robi coś dla innych i dodatkowo danie mu informacji zwrotnej o tym, co dzięki jego wsparciu udało się osiągnąć, to jedna z najskuteczniejszych form realizacji kampanii. Dobrze jest wiedzieć, że angażujemy swoją uwagę i czas w coś, co ma sens. WOŚP, Stowarzyszenie Wiosna czy np. Mali Bracia Ubogich świetnie realizują ten wzorzec – ich kampanie i działania celują w zbudowanie relacji, poczucia wspólnoty i sprawiają, że zaczynamy dbać o konkretny cel, do tego stopnia, że w kolejnym roku czy sezonie czekamy na to, by móc się ponownie zaangażować. Innym przykładem kampanii budującej zaangażowanie jest akcja „W czerni kina”, będąca częścią kampanii Legalna Kultura. Prosty koncept, oparty na podziękowaniu za wybranie legalnego źródła rozrywki, a daje poczucie, że widz, kupując bilet, dokłada się do rozwoju kinematografii.
Źródło: YouTube/Legalna Kultura
Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca Gaden of Words
2016 rok w komunikacji to w moim odczuciu czas prostoty, która nierzadko wciąż jeszcze budzi kontrowersje. Nie jest możliwe oddzielenie trendów w komunikacji od trendów w zachowaniach społecznych konsumentów. A te przecież często – szczególnie na początku przyjmowane są z pewną nieufnością. Stopniowo odchodzimy od fałszywego idealizowania i stereotypizacji. Perfekcyjny obraz świata zaburza m.in. doskonała kampania Prudential – o zderzeniu oczekiwań „Młodego Boga” z rzeczywistością. Bardzo dobrym przykładem na to, jak dalekie od szablonów są oczekiwania wielu kobiet, jest ostatnia, świetnie przyjęta reklama marki Kenzo. Wykorzystano w niej wizerunek dziewczyny, która zrzuca z siebie maskę elegancji na rzecz nieco szalonej natury.
Źródło: YouTube/KENZO
Tę prawdziwość doceniły nie tylko kobiety! I to właśnie w niej, według mnie, ukryte są najlepsze insighty, które przełożyły się w ostatnim roku na kilka bardzo dobrych kampanii. Wyróżniające się reklamy proponuje Nike – niedawno zapraszając do współpracy ponad 80 letnią siostrę zakonną, która pokazuje, że kobieta w każdym wieku może realizować swoje pasje. Prawda jest też podstawą trendu Diversity – przyzwolenia na różnorodność, na to, że możemy być „inni” i piękni nie w standardzie Holywood. Dzisiaj moda jest niezwykle pojemna, po to właśnie, żeby te różnice podkreślać; by móc wybierać; by osoby o różnych osobowościach i potrzebach mogły wyrazić siebie i nie być wykluczonymi. Tę tolerancję i otwartość coraz częściej możemy zauważyć w reklamach. Świetnie prezentowała to niedawno marka H&M i jesienna kampania – o kobiecości „na swój własny sposób”. Konsumenci oczekują tego typu komunikacji, chcą prawdy o sobie. Oczywiście aspiracyjnej, motywującej, ale wyjętej z prawdziwego świata.
Czytaj także: Kampanie społeczne. Prognozy 2017
Zebrała Anna Kozińska
Anna Kozińska – dziennikarka PRoto.pl. Pisze o kobietach w branży PR, kampaniach społecznych, edukacji czy biznesowych aspektach PR-u. Magister polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim
