Działalność społeczna dużych firm i agencji dojrzewa. Odchodzi się od krótkotrwałych, mało zapadających w pamięć akcji i rezygnuje się z prostego grania na emocjach typu litość czy strach – zamiast tego mamy coraz więcej długofalowych kampanii, które skupiają się na przedstawieniu problemu i zaproponowaniu jego mądrego rozwiązania. Rok 2017 upłynął też pod znakiem zjawisk, których raczej nikt nie planował – afera związana z hashtagiem #metoo czy spontaniczne ruchy społeczne, które formowały się w czasie letnich protestów w Polsce, pokazały, że ludzie mają do pokazania znacznie więcej, niż wydaje się niektórym na pierwszy rzut oka.
Marta Lesiewska, PR Account Director w Walk
W ostatnich latach na rynku widoczne jest rozdzielenie podmiotów realizujących kampanie społeczne oraz programy CSR. Te pierwsze, których celem jest edukacja, zwrócenie uwagi lub pozyskanie funduszy na rozwiązanie najtrudniejszych problemów, stały się domeną organizacji pozarządowych. Te drugie to z kolei domena firm. Nie oznacza to, że korporacje unikają tematów trudnych – raczej zaczynają bardziej dojrzale traktować swoje działania prospołeczne, łącząc je bezpośrednio ze strategią biznesową firmy. „Akcje CSR” tracą na znaczeniu na poczet złożonych, często wieloletnich programów z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu, skierowanych do zróżnicowanej grupy interesariuszy oraz nastawionych na budowanie realnej wartości dla biznesu.
Odchodzi się również od podejścia „przestraszmy wszystkich, ktoś się przejmie” lub „wzbudźmy poczucie winy wszystkich, ktoś wpłaci”. Zarówno kampanie, jak i programy społeczne są tworzone w sposób bardziej dojrzały. Coraz częściej są oparte na dobrej definicji problemu społecznego, grupy społecznej, do której chcemy dotrzeć oraz insightach, które pomagają odbiorcom utożsamić się z problemem. W przypadku kampanii „Niewidzialni”, przygotowanej przez Walk dla Fundacji Kapucyńskiej, treść książki napisanej przez osoby bezdomne, ujawniała się tylko w ujemnej temperaturze. Pozwalało to nie tylko lepiej zrozumieć jej przekaz, ale także sytuację podopiecznych instytucji.
To także przykład kampanii, która zaistniała w telewizji, chociaż nie z myślą o tym medium była tworzona. Efektywne kampanie społeczne realizowane w ostatnim czasie częściej w optymalny sposób wykorzystują narzędzia digitalowe, socialmediowe i relacje z mediami niż tradycyjne formy reklamy telewizyjnej i outdoorowej. Bardzo ciekawym przykładem jest tutaj kampania zrealizowana we Francji #generationheetch, której zadaniem była mobilizacja dużej społeczności w celu wywołania dyskusji i presji na ustawodawcy w kontekście regulacji podmiotów ekonomii współdzielenia. To przykład wyjątkowego połączenia różnych nośników – strony internetowej z niestandardowymi awatarami, osobistymi sloganami, ciężarówkami z gigantycznymi ekranami, mutikamerami facebookowymi, live tweetami i współpracą z dziennikarzami.
Hanna Waśko, Managing Director w agencji Big Picture
W przypadku kampanii społecznych, gdzie granica między konceptem kreatywnym, ATL-em i wsparciem mediowym a PR-em jest szczególnie cienka – podsumowania i wybór najlepszych są zawsze trudne. Trzymałabym się jednak zasady, którą proponuję zawsze w konkursowych jury – projekty dobre PR-owo to te, które naprawdę mocno poniosły się w redakcyjnych materiałach, wywołały realną dyskusję w mediach, zaangażowały odbiorców. Takie, które nie miałyby efektu, gdyby nie word of mouth i PR.
W 2017 roku mediowym fenomenem jest #metoo – zjawisko, które nabrało cech kampanii. Po raz pierwszy od lat o znanym problemie udało się powiedzieć tak, żeby nie wpaść w szufladkę „wojujących feministek” i żeby pobudzić do dyskusji ludzi, którzy wcześniej uważali molestowanie za wydumany problem. Kluczem, z komunikacyjnego punktu widzenia, jest w tym projekcie mechanizm „ambasadorów” – kilku bardzo rozpoznawalnych kobiet i nazwisk, które wywołały medialną spiralę. A na kolejnych etapach – kobiet zwyczajnych. Prosty symbol, hashtag #metoo, który nagle pojawił się na świecie i w Polsce na profilach nie tylko „wojujących” kobiet, ale wielu znajomych z pracy, szkoły, biznesu, osiągnął cel: zmusił do zauważenia problemu i skłonił do dyskusji. Wielu mądrych facetów pewnie po raz pierwszy spytało bliskie kobiety, czy naprawdę zetknęły się z tym w pracy, przy wielu kolacjach po raz pierwszy rozmawiano o tym pewnie w tonie innym niż sensacji. A o to chodziło. Świetny koncept – przełamał dużą barierę wizerunkową.
W Polsce ciekawym zjawiskiem były moim zdaniem także wydarzenia z lipca 2017 roku, kiedy na ulice po raz pierwszy w obronie sądów i demokracji wyszli także bardzo młodzi ludzie – na co dzień kompletnie nieidentyfikujący się z polityką i tematami poruszanymi w wieczornych serwisach, pozostający poza obiegiem tradycyjnych mediów czy portali. Myślę, że tu także najważniejszą rolę odegrało zaangażowanie się „ambasadorów” – niezaangażowanych na co dzień politycznie celebrytów i influencerów. Po raz pierwszy kwestie stricte obywatelskie, polityczne – a nie charytatywne – pojawiły się w takiej skali na instagramach blogerek modowych czy u gwiazd YouTube’a. Zdjęcia z marszów, hasła #wolnesady etc. – ta machina sprawiła, że „modnie” było wyjść na ulicę, oznaczyć się, zabrać głos. To ciekawe, bo wyzwanie zbudowania mostów między najmłodszymi obywatelami a „starym światem” zarządzania państwem będzie konieczne – internet jest tu oczywisty, ale rzadko pojawiały się w nim wcześniej narzędzia namawiające do zaangażowania. Raczej do dystansu.
Czytaj więcej:
Sądy do poPRawki
Katarzyna Kluk, PR Client Service Director w Cohn & Wolfe
Odnoszę wrażenie, że z roku na rok jest coraz więcej angażujących emocjonalnie kampanii. Zalety produktu nie grają już kluczowej roli. Firmy zaczynają więcej myśleć o odpowiedzialności społecznej. Dla klientów zaczyna być ważne, gdzie produkt był wyprodukowany, kto go stworzył, w jakich warunkach, czy przy tej okazji zniszczył środowisko, czy o nie zadbał. Dlatego to wszystko staje się elementem strategii firmy i produktu. Ustawa dotycząca CSR wchodząca w życie w 2018 roku jest tylko odzwierciedleniem tego trendu.
Odbiorca zaczyna być coraz bardziej wrażliwy i świadomy – ma lepszy dostęp do informacji, ma też większe poczucie sprawczości i wie, że może zmusić firmę do zmiany swojej polityki, bo każdy, mając dostęp do social mediów, może wyrazić swoje zdanie publicznie.
Są jednak tematy, które bardzo potrzebują nagłośnienia. Kampanie społeczne są i potrzebne, i szczególnie dobrze odbierane, bo nie ma w nich elementu komercyjności. Zmuszają nas do myślenia, zmiany postawy i – oby jak najczęściej – do działania.
Te najlepsze czasami wzbudzają kontrowersje. W mijającym roku mieliśmy możliwość zobaczenia fantastycznej kampanii poruszającej temat osób bezdomnych – „Niewidzialni”. Pomysł na książkę napisaną przez bezdomnych, której druk ukazuje się odbiorcom tylko w momencie, kiedy wyjdą na mróz, był bardzo nowatorski i odważny. Uświadamiał problem, ale też zmuszał do doświadczenia bliskiego odczuciom ludzi bezdomnych, czyli ciągłego odczuwania zimna. Problem ludzi głuchych i niedosłyszących też nie był nam obcy, bo został pokazany podczas kampanii „Polska zamienia się w słuch”.
Jednak jedną z najbardziej wzbudzających emocje była kampania „Kolęda syryjskich i polskich rodzin”. Uchodźcy to temat trudny w polskiej rzeczywistości, bo stali się tematem politycznym, który dzieli, a nie – jak powinien – łączy. Zmusza nas do myślenia, jest niewygodny i to sprawia, że niektórzy z nas – mam nadzieję – zmienią swoje myślenie na temat potrzebujących ludzi, którzy nie mają gdzie się podziać w zimie czy podczas świąt. Potrzebują dosłownie wszystkiego: i jedzenia, i dachu nad głową. Oby jak najwięcej tak dobrych kampanii w przyszłym roku, chociaż mam szczerą nadzieję, że problemy, które poruszają, w najbliższym czasie nie będą już tak alarmujące.
Zebrał Maciej Przybylski
