Które kampanie społeczne prowadzone w 2018 roku szczególnie zaznaczyły swoją obecność i jakie były zauważalne tendencje w tym obszarze komunikacji – m.in. na te pytania odpowiadają eksperci, których poprosiliśmy o komentarz. Zwracają uwagę na to, że ważne społecznie tematy były dla kampanii społecznych zarówno inspiracją, jak i nośnikiem. W mijającym roku można było z jednej strony obserwować rosnącą rolę trzeciego sektora w organizacji projektów społecznych, z drugiej jednak strony – problemy z medialnym przebiciem się, jakie napotykały z powodów politycznych niektóre prowadzone akcje.
Paweł Prochenko, prezes Fundacji Komunikacji Społecznej
Rok 2018 był specyficzny dla promocji społecznych tematów. Największe kampanie społeczne to nie te, które wykorzystywały narzędzia reklamowe, ale te medialne działania, które miały miejsce w związku z ważnymi społecznie tematami. Demokracja i prawa kobiet to zagadnienia, które pojawiały się w dyskursie bardzo często. Były one związane z manifestacjami – które też można potraktować jako ważne narzędzie marketingowe, np. druga edycja kampanii „#KochamSzanuję” Fundacji Krajowe Centrum Kompetencji oraz chociażby „If England get beaten, so will she” stworzoną dla National Center of Domestic Violence.
Dodatkowo sprawy kobiece cały czas są obecne w wydarzeniach. Ten trend niewątpliwie będzie kontynuowany w 2019 roku. Przykłady to spotkanie Fundacji Perspektywy „Women in Tech Summit”, konferencja Sieci Przedsiębiorczych Kobiet czy kampania „Dream Gap” marki Barbie.
Najsilniejszą kampanią w mijającym roku była jednak ta przeciwko pedofilii w Kościele, której niewątpliwie głównym narzędziem był film „Kler”. Temat przemocy wobec dzieci jak zwykle jest ważny i podejmowany był również w kampaniach – m.in. „Baby Shoes Remember” Fundacji im. Kazimierza Łaszczyńskiego i Fundacji Nie lękajcie się, „Przemoc zaraża” Stowarzyszenia OPTA czy w projekcie „Interwencja pasażerska”, który był elementem programu Uniwersytetu Warszawskiego – Inicjatywy dla otoczenia.
Koniec roku to z pewnością wielość tematów klimatycznych, które były zainspirowane szczytem COP24 w Katowicach. Wokół tego zagadnienia pojawiło się wiele artykułów, audycji, programów i dyskusji.
Czytaj też: COP24 to dla Katowic wizerunkowa porażka, ale można ją przekuć w sukces
Malina Wieczorek, właścicielka Telescope
Coraz więcej jest kampanii, które traktują problemy wielopłaszczyznowo. Oprócz przekazów kierowanych do różnych grup społecznych widzimy różnorodność narzędzi używanych w komunikacji. To dobra droga. Przykładem mogą być kampanie organizacji, które oprócz przekazów medialnych zakładają eksperckie strony internetowe z pełnym kompendium wiedzy, skierowane do różnego typu odbiorców, np. użytkowników indywidualnych, rodziców, dzieci, nauczycieli czy służb pomocowych. Cieszą mnie komunikaty skierowane celowo do ludzi z różnych środowisk w ramach jednego działania, ułatwia to zrozumienie problemu, wzbudza dyskusję na wielu poziomach i realną zmianę. Przykładem niech będzie „O pornografii” Stowarzyszenia Twoja Sprawa.
Zasiadając w gremiach oceniających kampanie społeczne, zauważam, że wciąż tylko nieliczne reprezentują wysoki poziom artystyczny. Obok wymiaru merytorycznego to ważne zagadnienie. I mam wrażenie, że nie jest to do końca zależne od środków finansowych.
Kolejna sprawa to rozdźwięk pomiędzy nadawcami mediowymi. Dostaję sygnały od organizacji, że nie mogą się przebić ze swoim tematem, jeśli ich organizacja zostanie zdefiniowana jako nieprzystająca do linii światopoglądowej konkretnego medium. Pragnę podkreślić, że dotyczy to obu stron sympatii politycznych. Taka sytuacja w mediach ma miejsce chyba po raz pierwszy.
Bartosz Łopiński, współwłaściciel Propsy PR
Co może cieszyć, od kilku lat obserwujemy zauważalny trend, że kampanie społeczne coraz częściej dotykają realnie ważnych tematów, a nie są kreowane tylko na potrzebę polityki CSR. Dlatego w szranki o najlepsze kampanie społeczne zaczęły stawać podmioty nie tylko biznesowe, lecz także organizacje społeczne, które na co dzień zajmują się ważnymi tematami, ale miały trudności z przebijaniem się do mainstreamu. Patrząc z perspektywy agencji, której na sercu szczególnie leży dobro trzeciego sektora, nie byłbym sobą bez przywołania trzech kapitalnych kampanii społecznych przeprowadzonych przez organizacje pozarządowe.
Na początek będzie to weteran „Adoptuj Pszczołę”, którego aspekt fundraisingowy jest równie ważny, co nagłaśnianie problemu wymierania pszczół, który ma bardzo duży wpływ na nasze funkcjonowanie na ziemi. Bardzo ciekawą kampanią społeczną, będącą poniekąd pokłosiem sukcesów naszych sportowców w Paralekkoatletycznych Mistrzostwach Europy w Berlinie, jest kampania ExtraSprawni.pl, pokazująca, że sport osób niepełnosprawnych jest pełen emocji i ekscytacji.
Wiadomo, że efektywnie przeprowadzona kampania zakłada działanie 360 stopni, jednak wciąż nie wszystkie podmioty mają możliwości, aby tak kompleksowe działania przeprowadzić. Dlatego właśnie chciałbym w tym miejscu wyróżnić kampanię, która postawiła tylko na social media i materiały wideo, a jej przekaz jest w moim odczuciu kluczowy: akcję „To działa” pokazującą, jak duży i realny wpływ mają organizacje pozarządowe na swoje otoczenie i życie zwykłych ludzi. Pierwszy film pokazywał dziewczynkę ze Śląska, której pasją jest granie w piłkę. Takich filmów nie zobaczymy w telewizji.
W kończącym się roku wyróżniłbym jeszcze przemawiającą i trafną kampanię Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego „Nie skreślaj życia tak prędko”. Zamysł prosty, a to moim zdaniem jest najważniejsze w tego typu działaniach. Wszyscy kierowcy mają codziennie do czynienia z sytuacjami, które w każdym momencie mogą stać się dla nich nieszczęśliwymi. To realnie może skłonić do refleksji.
Zebrał Mariusz Borowik
