Stworzenie kampanii społecznej na postawie dogłębnego insightu, współpraca z influencerami, wykorzystywanie wideo i storytellingu czy „ludzki” język przekazu – to już dobre standardy kampanii społecznych. Zapytani przez PRoto eksperci przewidują, że na tym tle wyróżniać się będą działania, które idą o krok dalej: sprawią, że odbiorcy wyjdą poza swoją strefę komfortu i zaczną angażować się społecznie.
Izabela Wejcht, Head of Consumer & Health w Lighthouse
Zintegrowane podejście łączące różne narzędzia i kanały, kreatywne i angażujące treści oraz ich efektywna dystrybucja to kluczowe składniki strategii komunikacji, które sprawdzą się także w budowaniu kampanii społecznych. Pozyskanie uwagi odbiorców, nie mówiąc o realnym wpływie na zmianę postaw, będzie coraz trudniejsze. Zasięg publikacji, liczba wyświetleń filmu czy lajków pod postem niekoniecznie przekładają się na autentyczne zaangażowanie. Ubiegłoroczne badanie „Edelman Trust Barometer” pokazało, że aż 61 proc. Polaków nigdy bądź bardzo rzadko zmienia swoje stanowisko wobec ważnych społecznie kwestii, 48 proc. regularnie nie słucha ludzi i organizacji, z którymi się nie zgadza, a także chętniej ignoruje informacje, które dotyczą poglądów, w które nie wierzy.
Kto więc jest na tyle wiarygodny, aby mu zaufać i jakim językiem mówić, aby być zrozumianym? Uzupełnienie autorytetu celebrytów przez osoby „takie jak ja”, z którymi łatwiej się identyfikować to już niemalże standard, tak samo jak bardziej ludzki i prosty język oraz argumenty odnoszące się do realiów życia odbiorców. Bardzo dobre poznanie grupy docelowej to droga do unikania stereotypowego myślenia i wkładania bohaterów kampanii w nieaktualne role. Szanse powodzenia będą miały kampanie, które zainspirują do wyjścia poza strefę komfortu i zachęcą do innego spojrzenia na rzeczywistość, ale także podpowiedzą proste rozwiązania do wdrożenia w codziennym życiu i wskażą korzyści możliwe do osiągnięcia w niezbyt odleglej perspektywie czasu.
Tematy, które mogą zaistnieć w kampaniach społecznych w bieżącym roku, to między innymi zachęcenie do dzielenia się zasobami w ramach idei sharing economy, elektromobilność w segmencie motoryzacyjnym czy dalsza edukacja w zakresie zanieczyszczenia powietrza i przeciwdziałania smogowi, propagowania szczepień dzieci. Obecne mogą być także: konfrontacje z emocjami ruchów antyszczepionkowych, szeroko rozumiana profilaktyka zdrowotna oraz uwrażliwienie na potrzeby różnych grup pacjentów, prawa kobiet i przeciwdziałanie różnym formom przemocy. Na pewno istotne będą też coroczne kampanie organizacji pozarządowych ukierunkowane na pozyskanie 1 proc. podatku, a zwłaszcza te dotyczące spraw bolesnych i trudnych, jak na przykład tematyka hospicyjna.
Marta Lesiewska, PR Account Director w Walk
W 2018 roku spodziewam się przede wszystkim umocnienia tendencji, które są już widoczne. Przede wszystkim dalszego dwutorowego rozwoju w podziale na: kampanie społeczne realizowane przez organizacje pozarządowe oraz programy z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu realizowane przez firmy. W przypadku jednych i drugich coraz większą rolę będzie odgrywał wysokiej jakości content wideo oraz storytelling, a nie „straszenie” czy proste „call to action” popularne jeszcze kilka lat temu. Trafna definicja problemu, utożsamienie z nim oraz edukacja w zakresie możliwych rozwiązań to wymogi młodszego pokolenia odbiorców – do 40 roku życia – wrażliwego na kwestie społeczne, środowiskowe oraz związane ze zrównoważonym rozwojem.
Na pewno będzie rosła także rola narzędzi digitalowych, socialmediowych, innowacyjnych technologii oraz public relations – bezpośrednia relacja i dialog z interesariuszami przekładają się na efektywność rozwiązywania problemów społecznych, szczególnie w skali lokalnej. Coraz więcej osób chętnie angażuje się w działania społeczne – to może przełożyć się na rosnącą popularność narzędzi ambientowych i eventowych, które będą tworzyć wartościowe touch pointy z adresatami kampanii.
W 2018 roku mogą pojawić się także nowe wątki projektów CSR. Obecny klimat społeczny i polityczny w Polsce i na świecie sprawia, że ludzie chętnie angażują się w inicjatywy związane ze środowiskiem czy prawami człowieka. Może to być ciekawym wyzwaniem dla wielu firm w kontekście ich komunikacji z pracownikami.
Zabrał Maciej Przybylski
