Co przyniesie 2017 rok w kontekście kampanii społecznych? Według ekspertów w przyszłym roku content filmowy będzie stanowił podstawę silnych kampanii. Mają oni jednak nadzieję, że twórcy nie ograniczą się tylko do emisji spotu i podejmą też inne działania.
Paweł Prochenko, prezes Fundacji Komunikacji Społecznej
Uważam, że przyszły rok będzie kontynuacją trendów z roku 2016. W roku 2016 najbardziej poruszające kampanie to te wykorzystujące konwencjonalne środki wyrazu, najczęściej film, jednak niekoniecznie już emitowany w telewizji. Mimo rozwoju nowych technik i kreatywnych ambientów największe wrażenie wywierają te kampanie, które wykorzystywały klasyczne formy komunikacji, posiadały silne mediowe wsparcie oparte na TV i internecie oraz po prostu były dobrze wykonane. Coraz więcej kampanii wykorzystuje social media poza ich działalnością reklamową. Rok 2017 to rok influencerów.
Internet będzie zastępował telewizję w coraz większym stopniu. Coraz większe znaczenie będą miały kampanie, gdzie liczy się pomysł, a zyskuje się organicznie, a nie płatnymi formami. W sieci istnieje o wiele więcej możliwości kreatywnego dotarcia do odbiorcy, począwszy od zwykłej reklamowej emisji na Youtubie, przez kampanie targetowe na Facebooku, aż wreszcie interaktywne kampanie kontekstowe, filmy i strony internetowe. Wciąż jednak content filmowy będzie stanowił podstawę silnych kampanii, przy czym będziemy coraz częściej świadkami odejścia od standardowych 30-sekundowych formatów.
Jolanta Plieth-Cholewińska, naczelnik Wydziału Obsługi Medialnej, Urząd Do Spraw Kombatantów i Osób Represjonowanych
W minionym roku najgłośniejsze kampanie często wykorzystywały historie prawdziwych ludzi. Od nagradzanej w wielu konkursach HIVokryzji Studia Psychologii Zdrowia, przez lokalną kampanię Ostatni Skok Urzędu Miejskiego w Białymstoku czy niedawno opublikowany spot warszawskiego ZDM. Myślę, że ten trend utrzyma się w przyszłym roku. Zapewne dużo będzie też kampanii dotyczących zdrowia i 1%. Mam nadzieję, że coraz więcej będzie inicjatyw lokalnych, które mogą zaskoczyć zupełnie nowymi pomysłami. Zawsze bardzo kibicuję takim przedsięwzięciom, bo moim zdaniem w nich tkwi duża siła. No i czekam na kompletne kampanie, czyli na takie, które są przemyślane, mają jasno postawione cele, dobrze określonego odbiorcę i założone kryteria oceny, nie skupiają się na jednokanałowym przekazie, a działania PR w ich strategii to nie tylko rozesłanie informacji do mediów lub zorganizowanie konferencji prasowej. Mam nadzieję, że nie będzie już kampanii społecznych, w których przygotowano jedynie spot filmowy i poza jego emisją nie zaplanowano nic więcej.
Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca Gaden of Words
W komunikacji działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu możemy dzisiaj obserwować rozwój kampanii, które, dzięki swojej kreatywnej formie, cieszą się dużym zainteresowaniem. Coraz częściej oglądać możemy propozycje, w ramach których odchodzi się od dosłowności. Mówiąc o wypadkach na drodze – nie trzeba pokazywać ich tragicznych skutków, tworząc kampanię o profilaktyce zdrowotnej, „straszenie”, może okazać się mniej skuteczne niż umiejętne „zachęcanie”. Dobrym przykładem może służyć kampania organizacji pozarządowej Integracja „Nie chcę być strażakiem” dotycząca predyspozycji zawodowych osób z niepełnosprawnościami czy niestandardowa akcja Szlachetnej Paczki mająca na celu skłonienie każdego z nas do zmiany perspektywy – z biernego widza w aktywnego reżysera, który pomaga – a nie bezczynnie przygląda się nieszczęściu. Niełatwe tematy nie wymagają przecież komunikowania opartego na ciężkiej formie. Postawmy na kreatywność! Znacząca zmiana zachodzi także w samym myśleniu o projektach CSR-owych, które przestają być biznesowymi wydmuszkami, a stają się prowadzonymi z sukcesem odpowiedzialnymi programami społecznymi. O skuteczności tego typu działań i kampanii decyduje odpowiednie rozpoznanie problemu społecznego i doskonała znajomość grupy docelowej. Chciałabym, żeby właśnie odpowiadanie przez biznes na realne potrzeby było najważniejszym trendem w dziedzinie CSR-u na najbliższe lata – cieszę się, że to już zaczyna się dziać. Bardzo ważne jest zrozumienie, że działania społeczne to nie sposób na dodatkową promocję własnej działalności, a konieczność wpisania CSR-u w DNA i długofalową strategię działań marki. Tylko wtedy tego typu projekty mają szansę (realnego) powodzenia.
Czytaj także: Kampanie społeczne. Podsumowanie 2016
Zebrała Anna Kozińska
