W ostatnim czasie bardzo często słyszę o różnego typu przejęciach, fuzjach i transakcjach prowadzonych w Polsce czy za granicą. Między wierszami czytam: kupowana firma stara się udowodnić (no chyba, że jest to wrogie przejęcie), że jej wartość jest bardzo wysoka, druga strona natomiast robi wszystko, by przejąć aktywa za jak najmniejszą sumę.
W procesie przejęć czy fuzji następuje pewien etap, w którym firma wykładająca pieniądze chce sprawdzić, czy słusznie robi. Upraszczając – bada się ryzyka związane z transakcją, zarówno w odniesieniu do samego funkcjonowania przedsiębiorstwa, jak i jego otoczenia rynkowego. Taka analiza nazywa się due diligence i opiera się ją na podstawie danych historycznych oraz dokumentacji zastanej. Większość osób, słysząc to pojęcie, kojarzy je z analizą prawną, techniczną, podatkową czy po prostu z kondycją finansową. Mało kto słyszał o due diligence wizerunkowym czy komunikacyjnym. Dlaczego? Bo ona w zasadzie nie funkcjonuje!
W momencie przejęcia jednej firmy przez drugą pojawia się kilka podstawowych pytań – począwszy od tego najprostszego – jak poinformować o tym wydarzeniu pracowników, do tego najtrudniejszego – jak firma powinna się nazywać. Co, jeśli nagle w szeregach personelu zobaczymy bunt, a klienci odwrócą się od nas, bo stara firma bardziej im się podobała niż nowa? Przyczyn takiej sytuacji może być wiele, ale w większości za łagodne przejście z punktu A, czyli początku negocjacji na poziomie zarządów lub inwestorów do punktu B, czyli do sfinalizowania transakcji, odpowiada dobra informacja oraz stabilny wizerunek.
Ocena wizerunkowa i komunikacyjna nie różni się przecież od tego, co robią prawnicy czy ekonomiści. Pierwsi z nich badają ryzyka związane z otoczeniem prawnym, a Ci drudzy skupiają się na przepływach finansowych i dziesiątkach różnych wskaźników pokazujących, czy warto zainwestować w daną firmę. Specjaliści od komunikacji zajmują się natomiast analizą informacji, które pojawiały się w mediach (zarówno tych tradycyjnych jak i elektronicznych), jak i przepływem informacji wewnątrz organizacji. Szukają tym samym punktów zapalnych, które miały miejsce w przeszłości i budując macierz prawdopodobieństwa są w stanie przewidzieć, czy w danych warunkach, w mniejszym lub większym stopniu, sytuacja się nie powtórzy. Nie ma chyba firmy, która w swojej historii nie przeszłaby sytuacji kryzysowej. Te które od początku swojego powstania, stawiały na transparentność i konsekwentnie budowały swój wizerunek nie ponosiły wielkich strat. Dla tych drugich sytuacja kryzysowa oznaczała ogromny cios i niekiedy zakończenie biznesu.
Komunikacyjny due diligence składa się z kilku zasadniczych faz. Na początku bada się, czy i w jaki sposób prowadzona była komunikacja zewnętrzna i wewnętrzna firmy. Jak często organizacja komunikowała się z otoczeniem oraz pracownikami i co na temat tej firmy sądzą jej klienci. W drugiej fazie prowadzi się analizę jakościową i ilościową materiałów na temat danej firmy oraz rozmowy z działami strategicznymi np. technicznym, handlowym, obsługą klienta, na podstawie których buduje się listę potencjalnych zagrożeń w firmie oraz bada się, jakie procedury komunikacyjne istnieją już w firmie, a nad jakimi należy jeszcze pracować lub je od podstaw zbudować. Ostatecznie powstaje raport przedstawiający sytuację zastaną przedsiębiorstwa, wraz z listą potencjalnych zagrożeń z określonym prawdopodobieństwem wystąpienia oraz skutkiem oddziaływania na daną firmę.
Kultura organizacyjna każdej firmy budowana jest przez wiele lat. Tak samo długo pracuje się na dobry wizerunek i zaufanie społeczne. Fuzja czy przejęcie to bardzo skomplikowany proces, który wymaga czasami wielu miesięcy, a nawet lat, by się zakończył. Rzadko która firma stwierdza, że element wizerunkowy również powinno się dokładnie zbadać. Szkoda bo myślę, że taka analiza dałaby szerszy obraz tego, jaką pozycję dana firma ma wśród klientów oraz jak jest postrzegana przez samych pracowników.
Komunikacyjny due diligence? To może jednak poproszę!
Damian Grabiński, Account Director First Public Relations
