W historii świata jeszcze nigdy rzeczywistość nie podlegała tak dynamicznym zmianom, jak ma to miejsce dzisiaj. Rozwój technologii i intensywnie zachodzące transformacje społeczne determinują modyfikacje modelu fukcjonowania większości aspektów naszego życia.
Ludzie, którzy żyją w tej samej przestrzeni i którzy pochodzą z różnych pokoleń (ale również w obrębie tych samych grup wiekowych) są od siebie często oddaleni o lata świetlne… lub nadzwyczajnie podobni niezależnie od różnic demograficznych. Czasami inni ponad tym, co ich łączy. Dotyczy to głównie kontekstu wyznawanych wartości, marzeń, oczekiwań, potrzeb, sposobów życiowej realizacji.
W efekcie zachodzących zmian, dobrze sprawdzające się wcześniej strategie z zakresu biznesu i marketingu bardzo często okazują się całkowicie niewłaściwe i nieaktualne. Co należy zrobić, żeby komunikować efektywnie? Z próbą odpowiedzi na to zagadnienie, w odniesieniu do kobiet – matek i konsumentek – zmierzyliśmy się podczas kongresu Marketing to Moms w Nowym Jorku, gdzie jako reprezentantka regionu Europy Środkowo-Wschodniej gościłam z autorskim wykładem dotyczącym kobiecych kodów komunikacji.
Zasada 1. Słuchać i odpowiadać
Osoby tworzące strategie biznesowo-komunikacyjne dla matek (i wszystkich innych grup) w pierwszej kolejności zmierzyć się muszą z odpowiedzią na złożone pytanie – kim jest człowiek, do którego kieruję swoją komunikację? Choć nie jest to wiedza tajemna, to przez to, że w tej przestrzeni popełnianych jest wiele błędów, w efekcie otrzymuje się strategie nieskuteczne. Bez końca należy podkreślać konieczność autentycznego zainteresowania człowiekiem „po drugiej stronie” – naszym klientem. Musimy go bardzo dobrze poznać. Dopiero później przychodzi czas na dopasowywanie do niego strategii. A w niej konieczne jest uwzględnienie m.in. różnic pokoleniowych, które w znacznym stopniu determinować będą sposób komunikacji i wykorzystywane w niej narzędzia. Zupełnie inaczej bowiem będziemy kształtować strategię do matek z pokolenia Millennials, niż do tych starszych czy młodszych. Szczególnie wyraźne różnice zauważyć można w sposobie korzystania z narzędzi cyfrowych, dokonywania decyzji zakupowych. A to przecież nasze punkty spotkania z klientem.
Ważnym czynnikiem wpływającym na tworzenie strategii dla matek z generacji Millennials jest to, że dla nich dziecko jest przyjacielem – inaczej niż ma to miejsce w starszych pokoleniach. To całkowicie zmienia sposób komunikacji! W przełożeniu na Polskę ta sytuacja dzisiaj będzie dotyczyła oczywiście ośrodków wielkomiejskich i kobiet z wyższym wykształceniem. Ale jestem przekonana, że nie pozostaniemy jeśli chodzi o te trendy wyobcowani.
Warto jest też myśleć o tym, jak komunikacja do matek będzie wyglądała już niebawem. Do 2022 roku 45 proc. tzw. „nowych rodziców” pochodzić będzie z generacji Z. Dzisiaj to ludzie poniżej 20 roku życia, którzy dorastali już w świecie cyfrowym. Dla nich telewizję zastąpiły platformy internetowe oferujące filmy i seriale „na życzenie”. Poczucie własnej wartości definiowane w dużej mierze może być poprzez status w mediach społecznościowych. To także grupa, która (na przykładzie Stanów Zjednoczonych) wychowała się w świecie ze stosunkowo częstymi sytuacjami ataków terrorystycznych – inaczej podchodząca do kwestii własnego bezpieczeństwa. Żeby tę ważną grupę zrozumieć, musimy ją dobrze poznać i odrzucić własną perspektywę postrzegania ich świata. Niebawem będą to nasi klienci. A żeby komunikacja do nich była efektywna, musi zostać dostosowana do ich świata. Inaczej nie będziemy wystarczająco atrakcyjni. Nie zbudujemy więzi i zaufania.
Zasada 2. Surprise and delight
XXI wiek to zdecydowanie czas rozwoju dynamiczności, z jaką rozchodzą się informacje. Mówi się nawet o tym, że padamy jako odbiorcy ofiarą natłoku treści. Jak się do tego ustosunkować, jako stratedzy marketingu i biznesu? Odpowiedzią może być… jajko niespodzianka. Kojarzą Państwo tę popularną przekąskę z drobnym upominkiem w środku, prawda? To dobra metafora jednej z zasad, nad którymi pochyliliśmy się w trakcie kongresu. Drobny upominek, jak niezamawiany i bezpłatny „deser” w ulubionej kawiarni, może „zrobić nam cały dzień”.
Niezależnie od tego, czym wspomniana niespodzianka jest, może sprawić, że obdarowana osoba poczuje się doceniona i ważna. W biznesie, ten niespodziewany, „deser” może pomóc nam w budowaniu silnej i długotrwałej więzi z konsumentami – nie tylko „naszymi”. Może pomóc nam, w zdobyciu nowych. Mechanizm z angielskiego: surprise and delight coraz częściej staje się nie przypadkowym narzędziem, a przemyślanym sposobem budowania i wzmacniania relacji z klientem. Staje się siłą napędową licznych wielomilionowych kampanii marketingowych, długoterminowych strategii programów lojalnościowych. Wykorzystywany może być we wszystkich punktach kontaktu marki z konsumentem – w mediach społecznościowych, w wydarzeniach specjalnych organizowanych przez markę, punktach usługowych etc. – w zależności od specyfiki prowadzonego biznesu. Oczywiście – przed wdrożeniem takiego rodzaju współpracy z konsumentami (jak i każdego innego) musimy wykonać szereg działań, po to, by tych ludzi bardzo dogłębnie poznać. Bo czy nasi klienci polubią nasze wyobrażenie o dobrej dla nich niespodziance?
Jak w każdym innym procesie strategicznym, tutaj również swoje działanie musimy oprzeć na szczegółowej znajomości naszych klientów. Może bowiem okazać się, że fantastycznie kreatywny (według nas) pomysł nie sprawdzi się wcale bo dla naszej grupy docelowej inny rodzaj aktywności będzie tym właściwym. Badajmy i z pokorą poznawajmy. Surprise and delight i towarzyszący mu element niespodzianki bardzo dobrze sprawdzić może się w budowaniu relacji z matkami-konsumentkami i, w efekcie, w reklamie. Może pomóc w wyróżnieniu, docenieniu… oraz zaskoczeniu i przyciągnięciu obecnej lub przyszłej, przeładowanej obowiązkami i informacjami klientki.
Zasada 3. Z przymrużeniem oka i prawdziwym zainteresowaniem
Czas najwyższy na komunikację przyjazną, prawdziwą – pokazującą świat w sposób lekki, z przymrużeniem oka. Ale uwaga – rzeczywisty! Nie uciekniemy od prawdziwych trosk i czasami nie najpiękniejszych fragmentów naszego funkcjonowania w świecie. A jeśli taką próbę podejmiemy, to z pełną wiedzą o możliwych konsekwencjach. Kobiety, które kochają szczegóły, bardzo szybko wyłapią treści niespójne i fałszywe. W ten sposób nie zbudujemy długoterminowego zaufania i nie zdobędziemy lojalnej konsumentki. Takiej, która chętnie podzieli się pozytywną opinią o naszych usługach z innymi. Wspomnianej autentyczności nie osiągniemy jednak na podstawie własnego przeczucia. Powyższa modyfikacja to realna potrzeba nierzadko całkowitego przewartościowania własnego brandu.
Po to, żeby zrobić dobrą reklamę i w efekcie odnieść również biznesowy sukces, trzeba jak zawsze zacząć od przeprowadzenia pogłębionej analizy grupy docelowej – nie tylko w kontekście brandu ale i ponad nim. To w takiej wiedzy ukryte są najciekawsze i najbardziej precyzyjne insighty konsumenckie. Konieczne jest zrozumienie „co” i „dlaczego”. Rozpoznanie realnej sytuacji, prawdziwych potrzeb i pragnień naszej konsumentki. Po uzyskaniu takiej wiedzy możemy planować dalszej kroki – strategiczne, komunikacyjne itd. Kluczem do sukcesu zawsze jest przejście na język drugiej strony – nadawanie na tej samej „częstotliwości” – tzn. nawiązanie dialogu. A zasady jego fukcjonowania będą efektem naszej doskonałej znajomości szerokiego świata konsumenta.
Zasada 4. Doceniać autentycznie
Niezależnie od szalenie istotnych różnic pomiędzy specyficznymi grupami docelowymi, są jednak pewne wspólne wartości, które w swojej komunikacji do matek powinniśmy uwzględnić. Bardzo istotną zasadą w przestrzeni komunikacji do mam jest ich docenianie. To odwołanie do ogólnej, kobiecej trudności w dostrzeżeniu ważności samej siebie. Rzetelnej oceny tego, że np. dbając o własne potrzeby, niekoniecznie zaniedbuje się inne aspekty życia i co za tym idzie – jest się beznadziejną matką (i na odwrót). Pamiętajmy o tym w komunikacji! Z ważną uwagą – nie róbmy tego fałszywie. Kobiety mają oczy dookoła głowy – szybko wyłapią nieprawdę. Dobrym przykładem zaprezentowanym podczas kongresu, była reklama pokazująca mamę w ekstazie jedzącą jogurt – w tym samym czasie w sterylnym wnętrzu, jej dzieci demolują mieszkanie. To nie jest realna sytuacja, a kobiety bez trudności to odczytają i w większości odrzucą taki przekaz.
Stratedzy marketingu i biznesu bardzo często zapominają też o kolejnym ważnym aspekcie rzeczywistości matek – o ich ponadprzeciętnej mobilności, multitaskingu i tzw. multimindingu. To właśnie mamy najchętniej (m.in z powodu ograniczonych możliwości czasowych) skorzystają z możliwości sprawdzenia treści w sieci za pośrednictwem telefonu lub tabletu. Jeśli chcemy więc skutecznie „sprzedawać” swoje produkty i usługi adresowane do mam oraz jakiejkolwiek innej grupy docelowej, musimy w sposób ciekawy, prawdziwy wyjść im na spotkanie. A podczas wspólnego dialogu porozumiewać musimy się tym samym językiem, będącym efektem świadomości drugiej strony. W przeciwnym razie nie możemy liczyć na długoterminowe zaufanie, a może jedynie na jednorazowy „strzał” – bez zdobytej w ten sposób lojalności. To zasada ponad granicami państw.
Katarzyna Pawlikowska
Ekspertka ds. społecznych i konsumenckich zachowań kobiet oraz komunikacji. Mówca i wykładowca (UW i PAN). Strateg. Jest członkiem zarządu merytorycznego światowego kongresu The Global Summit on Marketing to Women w Nowym Jorku. Autorka koncepcji CZUJESZ? wprowadzającej do Polski kobiece kody komunikacji. Pomysłodawczyni i współautorka pierwszych badań dających reprezentatywny obraz współczesnych Polek („Polki Same o Sobie” Garden of Words, DB Maison 2012) oraz książki „Polki” (WUW, 2014) bazującej na segmentacji psychograficznej polskich konsumentek. Umiejętnie wykorzystuje unikalną ekspertyzę w dziedzinie zachowań konsumenckich i społecznych kobiet i mężczyzn oraz kilkunastoletnie doświadczenie zawodowe w zakresie budowania i realizacji strategii marketingowych dla największych międzynarodowych firm i marek. Wizjonerka. Wulkan pozytywnej energii, charyzmatyczna liderka i mówczyni, która motywuje innych do tego, by własne ograniczenia zmieniać w siłę napędową zmiany i sukcesu. Współzałożycielka agencji Garden of Words. W 2017 roku znalazła się w gronie 50 najbardziej kreatywnych osób w biznesie wg. Brief.
