Kryzysy w roku 2019 w dużym stopniu dotknęły przede wszystkim instytucje publiczne oraz osoby związane z polityką. Eksperci, poproszeni przez PRoto.pl o podsumowanie mijających 12 miesięcy, wskazują, że wyróżniało je m.in. niedopasowanie do aktualnych nastrojów społecznych oraz to, że często powstawały w wyniku dziennikarskich śledztw. Specjaliści zwrócili także uwagę, że kryzysy były najczęściej wywoływane niespójnością działań marek oraz ich brakiem wiarygodności.
„Mijający rok to przede wszystkim krajobraz kryzysów wizerunkowych, które mimo różnego zabarwienia (politycznego, biznesowego, produktowego, sportowego) zdają się posiadać jeden wspólny mianownik. Dobitnie pokazują, że nieprzygotowana do komunikacji kryzysowej (lub bagatelizująca kryzys) organizacja naraża się na nieprzewidywalne straty mogące nie tylko nadszarpnąć wizerunek, lecz również odbić się na wynikach finansowych” – zauważa jeden ze specjalistów.
Katarzyna Fabjaniak, Managing Director, Hill+Knowlton Strategies
Dlaczego marki mierzyły się w 2019 roku z wpadkami wizerunkowymi i sytuacjami kryzysowymi? Najczęściej powodem była niespójność podejmowanych działań, które nie wynikały z DNA marki oraz niedopasowanie do aktualnych nastrojów i emocji społecznych. Marki planując swoje działania powinny brać pod uwagę nie tylko odczucia swoich odbiorców, ale znacznie szerszej grupy społecznej. Dziś, gdy wrażliwość na takie zjawiska jak dyskryminacja, rasizm, deprecjacja, brak empatii czy poszanowania dla ludzi, zwierząt i środowiska, jest tak silna – marki muszą szczególnie zwracać uwagę, by nie naruszać ważnych w danym momencie wartości społecznych.
Jedną z bardziej zaskakujących wpadek w mijającym 2019 roku zaliczył Burger King, który wprowadził bezmięsnego burgera. Hasło „100% Whoppera. 0% Wołowiny” spowodowało, że wielu konsumentów poczuło się oszukanych. Osoby, które na co dzień mięsa nie jedzą, zarzucały marce, że wprowadziła ich w błąd sugerując, że jest to kanapka wegetariańska. Tymczasem kotlet roślinny był przygotowywany na tym samym ruszcie co mięso. Sprawa zyskała na rozgłosie, gdy jeden z klientów w USA pozwał markę do sądu. Burger King tłumaczył, że od początku nie komunikował, iż kanapka jest wegetariańska. Mimo to, wśród wielu konsumentów pozostał niesmak.
Dior pod naciskiem opinii społecznej i oskarżenia o utrwalanie stereotypów na temat rdzennych Amerykanów i nadużywania elementów ich kultury – wycofał swoją reklamę perfum SAUVAGE z udziałem Johnego Deppa. Zara zaś została oskarżona o rasizm po tym, jak w ofercie sprzedaży pojawiła się „koszula z bambusem”. Konsumenci uznali, że słowo „bambus” odnosi się do afroamerykańskiego modela, a nie samej koszuli. Zara zareagowała i zmieniła opis na „koszula w liście”. Coca Cola HBC Polska wysłała do dziennikarzy puste plastikowe butelki z przekazem dotyczącym recyklingu i prawidłowej segregacji śmieci. Choć intencja działań bardzo dobrze wpisywała się aktualne trendy, to jednak markę skrytykowano za nieadekwatną formę wysyłki. Gdy Toyota na mazurskich jeziorach umieściła pływające bannery reklamowe, internauci i żeglarze również zalali markę krytyką. Niezadowolenie wynikało z faktu, że Toyota zbyt mocno postawiła na działania promocyjne, zamiast realnie promować bezpieczeństwo na wodzie.
Urszula Podraza, partner strategiczny, Planet Partners
2019 to bez wątpienia kolejny rok poważnego kryzysu wizerunkowego polskiego sądownictwa. Nie ma prawie miesiąca, by politycy swoimi decyzjami i wypowiedziami nie podważali zaufania do sędziów, nie dyskredytowali tej grupy zawodowej. Szerokim echem odbiła się afera hejterska, której obiektem byli sędziowie krytykujący zmiany w wymiarze sprawiedliwości.
Od kilkunastu tygodni obserwujemy serial pod tytułem „Pancerny Marian”. To najpoważniejszy od kilku lat kryzys Prawa i Sprawiedliwości oraz poważny problem dla Najwyższej Izby Kontroli. Nic nie wskazuje na to, by sprawa miała się szybko zakończyć, a kolejne jej odsłony osłabiają zaufanie obywateli do instytucji państwa.
Ten rok był także bardzo trudny dla polskiego Kościoła. Film braci Sekielskich „Tylko nie mów nikomu” miał dużą siłę rażenia – milionowe odsłony, reakcja dostojników kościelnych, powołanie zespołu prokuratorów do analizy zdarzeń przedstawionych w filmie, zaostrzenie kar za czyny pedofilskie. Nie ma jeszcze wiarygodnych badań, wskazujących, jak film wpłynął na stosunek Polaków do Kościoła, ale według pierwszych sondaży po emisji większość respondentów uważa, że Kościół w Polsce powinien płacić odszkodowania wykorzystywanym seksualnie przez duchownych.
Na początku roku głośno było również o polskiej wołowinie, po tym jak dziennikarze „Superwizjera” ujawnili, że w jednej z ubojni wprowadza się do obrotu mięso z padłych lub chorych krów. Wybuchł międzynarodowy skandal, o sprawie pisały wszystkie najważniejsze zagraniczne gazety i portale internetowe, a konkurencja podsycała zainteresowanie tematem. Polskie służby weterynaryjne przeprowadziły kontrole innych polskich ubojni oraz mięsa, które trafiło na sprzedaż za granicę, zdecydowanie zareagował Polski Związek Hodowców i Producentów Bydła Mięsnego. Eskalacja kryzysu medialnego groziła osłabieniem pozycji rynkowej polskiego mięsa na rzecz innych producentów. Jak się jednak okazało w dłuższej perspektywie skandal nie zaszkodził eksportowi. Zdaniem ekspertów polska wołowina jest bardzo konkurencyjna cenowo na rynku unijnym i właśnie cena zdecydowała o tym, że po krótkotrwałym spadku obrotów branża szybko zaczęła odrabiać straty.
To kolejny przykład na to, że pamięć konsumentów jest krótka, a kryzysy wizerunkowe (dość częste w branży spożywczej) powszednieją.
Wszystkie te sytuacje łączy jedno – zostały ujawnione przez dziennikarzy. To pokazuje, że w dobie powszechnego dostępu do informacji, popularności mediów społecznościowych tradycyjne dziennikarstwo ma nadal sens.
Maciej Krzysztoszek, rzecznik prasowy, Link4
Rok 2019 na naszym rodzimym rynku obfitował w wiele ciekawych wydarzeń, które koncentrowały się wokół wartości i wizerunku, zarówno personalnego, jak i wizerunku organizacji.
Bez wątpienia jest to rok poważnego nadszarpnięcia zaufania do najważniejszych instytucji rynku finansowego, czyli Narodowego Banku Polskiego (za sprawą wysokiego wynagrodzenia dyrektora komunikacji i promocji). To już kolejna historia po aferze podsłuchowej w Komisji Nadzoru Finansowego w 2018 roku, która pod znakiem zapytania stawia wizerunek instytucji publicznej, odpowiadającej za stabilność rynku finansowego. O ile w drugim przypadku szybkie decyzje spowodowały odsunięcie negatywnych zdarzeń od Urzędu Komisji, o tyle postawa przedstawicieli banku centralnego podgrzewała już i tak gorącą atmosferę. Na ten kryzys warto zwrócić uwagę nie tylko od strony zarządzania, ale też postrzegania roli osób odpowiedzialnych za komunikację i budowanie relacji. „W komunikacji nie ma ryzyka” czy „droga zabawa w komunikację” to tylko niektóre stwierdzenia, jakie wtedy padały w dyskusji publicznej.
Poza tym był to kolejny rok wartości, na których firmy budują swoją wiarygodność. Mogliśmy to zaobserwować nie tylko w komunikacji marek, ale też w prowadzonych działaniach społecznych. O tym, jak ważne jest budowanie wizerunku opartego na wartościach, przekonała się w tym roku IKEA, która zwolniła pracownika w związku z jego komentarzem w intranecie firmy. Nawet jeśli w pierwszych dniach część klientów poczuła się oburzona decyzją firmy, to w dłuższej perspektywie wizerunkowo mogła przynieść korzyści. Bo konsumenci szukają dziś w relacjach z markami przede wszystkim uczciwości. I to jest trend, który w 2019 roku wyraźnie przybierał na sile.
Michał Leksiński, Director of Public Relations, CEC Government Relations
Mijający rok to przede wszystkim krajobraz kryzysów wizerunkowych, które mimo różnego zabarwienia (politycznego, biznesowego, produktowego, sportowego) zdają się posiadać jeden wspólny mianownik. Dobitnie pokazują, że nieprzygotowana do komunikacji kryzysowej (lub bagatelizująca kryzys) organizacja naraża się na nieprzewidywalne straty mogące nie tylko nadszarpnąć wizerunek, lecz również odbić się na wynikach finansowych.
Niewątpliwie do najgłośniejszych kryzysów, który zapisze się w podręcznikach jako anty-przykład komunikacji należy kryzys Boeing z jego maszynami 737 MAX. Źle prowadzona komunikacja i brak odpowiedniej responsywności organizacji oraz próby szukania winnych sprawiły, że Boeing zapłacił bardzo wysoką cenę za kryzys.
Ciekawymi przykładami były również: kryzys wizerunkowy Narodowego Banku Polskiego związany z zarobkami pracowników czy kryzys związany z płaszczyzną światopoglądową pracownika marki IKEA.
Wartym zauważania był również kryzys (niejako wizerunkowy) dotyczący symboliki – publikacja zdjęć z kolejką ludzi na najwyższy szczyt świata Mt Everest (8.848m). Owiany legendami i stanowiący metaforę ostatecznego wyzwania Everest stał się za pomocą jednego zdjęcia symbolem komercjalizacji i postępującego trendu popularyzacji ekstremalnych wyzwań.
2019 rok był dla specjalistów z zakresu komunikacji kryzysowej niewątpliwe poligonem ciekawych scenariuszy, które warto dogłębnie przeanalizować i na ich bazie budować kolejne kompetencje antykryzysowe w organizacji.
