O ile rok 2016 był zdaniem ekspertów z branży komunikacyjnej czasem bez spektakularnego kryzysu, o tyle już w roku 2017 mogliśmy zaobserwować liczne sytuacje kryzysowe, z którymi musiały mierzyć się marki. Specjaliści ds. PR zwracają szczególną uwagę na potknięcia Tigera i PGE. To natomiast niejedyne przykłady, z których należałoby wyciągnąć wnioski.
Magda Zwolińska, specjalistka ds. komunikacji kryzysowej i partner w Lighthouse
2017 rok upłynął pod hasłem kryzysów światopoglądowych. Wiele marek, czy to w wyniku ludzkiego błędu, czy przez celową strategię komunikacji na granicy skandalu („bo tego oczekują nasi konsumenci”), przekonało się, że stary komunał „nieważne jak, byle mówili” już dawno przestał mieć jakiekolwiek uzasadnienie. Przeprosiny i wyjaśnienia ze strony marek padały równie często jak deszcz w ostatnie wakacje. Wystarczy przypomnieć potknięcia Tigera czy PGE, które w komunikacji marketingowej próbowały wykorzystać kontekst Powstania Warszawskiego. Internauci byli też bezlitośni m.in. wobec seksistowskich postów producenta napoju energetycznego Devil czy organizatorów biegu Runmageddon. Marketerom mającym tego typu pomysły zalecałabym w nowym roku daleko idącą ostrożność, nawet jeśli „nasi klienci wiedzą, że tylko żartujemy”.
Poziom akceptacji społecznej dla tego typu działań jest z roku na rok coraz niższy. Co więcej, konsumenci coraz bardziej stanowczo domagają się błyskawicznych i jednoznacznych odpowiedzi ze strony marek i nie tolerują rozbieżności pomiędzy tym, co firma deklaruje, a tym, jak działa w praktyce. Tu za przykład może posłużyć kryzys Avonu – internautów oburzył sposób, w jaki potraktowana została cierpiąca na nowotwór pracownica firmy od lat kojarzonej z kampanią „Różowa Wstążka”. Brak jednoznacznej postawy w pierwszych godzinach kryzysu kosztował Avon tysiące udostępnień i negatywnych komentarzy oraz zainteresowanie szerokozasięgowych mediów i opinii publicznej, a to spowodowało realne straty wizerunkowe.
Chciałabym wierzyć, że kilka spektakularnych kryzysów z mijającego roku będzie dobrą lekcją dla marketerów i osób odpowiedzialnych za komunikację, w szczególności w przypadku marek, które lubią budzić kontrowersje. Koniec końców okazuje się bowiem, że konsumenci nie mają litości i jedynym sposobem na zakończenie hejtu i tak będą najstarsze zasady komunikacji w kryzysie, czyli „przyznaj się i przeproś”.
Urszula Podraza, Strategic Partner w Planet PR
W roku 2017 nie brakowało mniejszych i większych kryzysów komunikacyjnych, których cechą wspólną było naruszenia tabu, uderzenie w wartości istotne dla pewnej grupy odbiorców lub nadużycie zaufania. Głośno było o reklamach PGE, Tesco, EB, odwołanych lotach Ryanaira, odmowie wydania tęczowej karty przez mBank. Dla mnie szczególnie interesujące były działania marki Maspex po wpisie na instagramowym koncie Tigera i krytyka kampanii „Polski chłopak” firmy Reserved.
Obydwa kryzysy rozgrywały się głównie w mediach społecznościowych i były w mojej opinii dowodem na rosnącą siłę tego środowiska komunikacyjnego w kształtowaniu kierunków społecznej percepcji. Co prawda informacje na ten temat pojawiły się także w mediach tradycyjnych, ale o dynamice kryzysu i temperaturze dyskusji decydowało zaangażowanie użytkowników Facebooka i Twittera. Obydwa kryzysy pokazują, jak dużą wagę powinny przywiązywać marki do planowania komunikacji w social mediach, dbania o to, by ich aktywność w tej sferze była zgodna z charakterem marki i uwzględniała oczekiwania jej publiczności. Marki i współpracujące z nimi agencje powinny mieć nie tylko strategię komunikacji społecznościowej, ale i procedury akceptowania treści oraz reakcji kryzysowej.
Ważne jest także, aby osoby zarządzające miały świadomość, że każda aktywność marki (zarówno w sieci, jak i w realu), godząca w wartości istotne dla grup docelowych czy budząca kontrowersje, zostanie zauważona i natychmiast poddana publicznej ocenie. Zapanowanie nad kryzysem, który rozlewa się w mediach społecznościowych, jest niezwykle trudne, dlatego coraz większe znaczenie mają działania issue management.
Marlena Wilińska-Ciechońska, Account Manager w FIRST Public Relations
Wśród wpadek z 2017 roku wyróżnia się oczywiście Maspex i marka Tiger, a to co najbardziej zadziwia w tej sytuacji to czas wybuchu kryzysu, który rozpętał się dopiero po sześciu dniach od publikacji grafiki w social mediach. Osobną kategorią kryzysów z 2017 roku są te związane właśnie z historią, czego przykładem może być PGE, które zostało skrytykowane za nawiązanie do Powstania Warszawskiego w kontekście sprzedaży swoich produktów.
Kampanią, która miała być spektakularnym sukcesem, a tymczasem przerodziła się w wizerunkową wpadkę z ogromną falą krytyki, była akcja Reserved „Polish boy wanted”. I tu dochodzimy do jakże popularnego w dzisiejszych czasach określenia „fake news”, co samo w sobie zawiera już potencjalny kryzys. Kampania, która miała odczarować wizerunek polskich mężczyzn, udowodniła, jak bardzo łatwowierni jesteśmy w sieci. Paradoksalnie, dobrze, że takie sytuacje mają miejsce, bo możemy uczyć się na błędach i może w przyszłości będziemy bardziej czujni. Obyśmy tylko nie popadli w skrajności, bo za chwilę zwątpimy, czy Tom Hanks naprawdę jest fanem polskich Fiatów i czy udana akcja spod znaku real time marketingu to aby nie kampania odświeżająca polski model samochodów. Wówczas być może i Tom mógłby liczyć na czarną belkę na oczach w emitowanych z jego udziałem filmach. Mowa o głośnym ostatnio kryzysie Kevina Spaceya. Pochwała należy się w tym przypadku Netfliksowi za szybkie i zdecydowane działania, a nagana – rzeczniczce aktora, która ze względów moralnych porzuciła pracę PR-owca Spaceya. Moralności nie będę oceniać, profesjonalizm, a raczej jego brak, już tak.
Wracając na chwilę do branży odzieżowej, to tej należałoby poświęcić osobny paragraf albo lepiej rozdział. Przypadek, który zwrócił moją uwagę, to list znaleziony w ubraniach marki Zara w Stambule z informacją, że wykonawca nie otrzymał za produkt wynagrodzenia. I choć zaistniały wyraźne przesłanki do powstania poważnego kryzysu, bo właściciel Zary od odpowiedzialności umywa ręce i w zasadzie ze sprawą nie zrobił nic, to bojkotu marki nie widać.
Określenie „kryzys wizerunkowy” w 2017 było niestety często zestawiane ze słowem Polska. I nieważne, za którą opcją polityczną się opowiadamy, to przyznać należy, że coś jest na rzeczy. A dobitnie dają o tym znać zwykłe prywatne rozmowy, dyskusje w kolejkach do lekarza czy w sklepie, które przeradzają się w małe wojny domowe. Czy to wszystko aby nie jest kryzysem społeczeństwa, a więc i Polski, z którą się utożsamiamy? Analizując przekazy medialne rodzimych mediów, tych prywatnych i publicznych, mam wrażenie, że żyjemy w alternatywnej rzeczywistości, a dalsza polaryzacja przekazu medialnego i serwowanych tam treści doprowadza tylko do głębszych podziałów, ale nie w rządzie, opozycji, a w rodzinach Kowalskich i Nowaków.
Na koniec ciekawy przykład kontrolowanego kryzysu na facebookowym profilu MediaMarkt, który w mojej ocenie zasługuje na przytoczenie. Próba przejęcia komunikacji na Facebooku przez osoby niepowołane poprzez zamieszczanie postów z ciągiem liter i oświadczenie wydane w tej sprawie przez MediaMarkt okazały się żartem i elementem kampanii „Precz z nudą!”, a posty miały być wynikiem działania Tytusa de Zoo. Nie dość, że z humorem to jeszcze nawiązano do ikonicznych i lubianych bohaterów polskiej popkultury. Oprócz Tytusa w kampanii wystąpili również Romek i A’Tomek. I brawa dla marki za to.
Zebrała Paulina Piotrowska
Paulina Piotrowska. Młodsza redaktor w PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
