Czy kryzys polityczny wpłynie na gospodarkę, trzeci sektor i poszczególne ich podmioty? Zdaniem ekspertów to jedno z kluczowych pytań u progu 2017 roku.
Magdalena Zwolińska, Business Unit Director Lighthouse Consultants
W większości firm funkcjonują już procedury kryzysowe, pracownicy wiedzą, jak zachować się w przypadku pytań ze strony mediów czy publikując opinie w sieci. Działy komunikacji uważnie monitorują media i Internet w poszukiwaniu najmniejszych zagrożeń, a strategiczne decyzje zarządu są analizowane pod kątem reputacyjnym. Tyle w teorii.
W praktyce często jesteśmy zaskoczeni, jak niewielka jest w firmie świadomość tego, czym jest kryzys reputacyjny, skąd się bierze i jak bardzo może być niebezpieczny. Co więcej, często już w trakcie pożaru okazuje się, że procedury są nieaktulane, pracownicy komentują sytuację w Internecie (bynajmniej nie w sposób zgodny z oficjalnym stanowiskiem firmy), a agencja obsługująca profil firmy na FB nie do końca ma pomysł jak zarządzić widoczną dla wszystkich falą hejtu.
Jak temu zaradzić? Oprócz absolutnych podstaw takich jak wdrożenie EFEKTYWNYCH procedur kryzysowych czy stałego monitoringu zagrożeń, warto postawić też na podnoszenie świadomości nt. kryzysu wśród pracowników odpowiedzialnych za obszary inne niż komunikacja. Dużo zależy też od umiejscowienia działów PR w strukturze firmy – wielu kryzysów można byłoby uniknąć, gdyby zespoły menedżerskie przy podejmowaniu decyzji brały pod uwagę ryzyka reputacyjne sygnalizowane właśnie przez PR. Wszystkim, którzy chcą skutecznie przygotować się do kryzysu, rekomendowałabym też organizację symulacji kryzysowych.
To, na co również warto zwrócić uwagę, to rosnące z każdym rokiem znaczenie CSR i compliance – sprawne działania w tych obszarach mogą ograniczyć ryzyko wystąpienia kryzysu lub istotnie pomóc w ograniczeniu jego skutków.
Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications
W 2017 największe zagrożenie wciąż będą niosły kryzysy „klasyczne”, takie jak wady produktu, konflikty z różnymi społecznościami, błędy lub działania karne pracowników różnego szczebla, etc. I właśnie do takich, najbardziej prawdopodobnych kryzysów, warto i należy się przygotować, co nadal nie jest powszechną praktyką. I tu dwa najbardziej efektywne narzędzia to szkolenie dla kadry zarządzającej oraz tzw. Crisis Manual, czyli Książka Zarządzania Sytuacją Kryzysową. Z mojej praktyki wynika, że w szczególności szkolenie jest efektywne, bo – jako stosunkowo niskokosztowe narzędzie – pozwala osobom kierującym firmą lub odpowiadającym za markę zrozumieć mechanizmy rządzące kryzysami. I to ta wiedza jest kluczowa i bezcenna w pierwszej fazie kryzysu, gdy popełnia się najwięcej błędów. Dotyczy to zwłaszcza umiejętności reakcji w tej części pierwszej fazy kryzysu, gdy objawia się on w mediach społecznościowych – często zanim na dobre rozprzestrzeni się po tradycyjnych mediach mainstreamowych. Zawsze powtarzam, że najlepiej zarządzone kryzysy to te, którym nie pozwoli się wybuchnąć. Wiedza ze szkolenia pozwala dobrze zareagować. System zapewniony przez Crisis Manual pozwala uniknąć kryzysu lub dobrze nim zarządzać, gdy jednak się rozwinie.
Ważną kompetencją kryzysową 2017 roku będzie też umiejętność właściwej reakcji na różne problemy pojawiające się w social media, w tym kompetencja unikania nadreakcji wobec hejtu, czy problemików, które mogą się wydawać kryzysem, a są najczęściej jedynie przejawem naturalnych mechanizmów „śmieciowego” charakteru części wolności, z jakiej korzystają anonimowi użytkownicy sieci. Histeryczne lub niewłaściwe reakcje na takie zjawiska często niepotrzebnie eskalują problem.
Znacznie groźniejszą specyfiką kryzysową 2017 roku może natomiast być infekowanie się konfliktem politycznym nabrzmiewającym w naszym kraju. Szykuje się dosyć burzliwy politycznie rok, co – niestety – nie pozostanie bez wpływu na ekonomię i tzw. trzeci sektor. Permanentny kryzysowy alert wynikający z tej infekcji i tak jest już codziennością np. w Spółkach Skarbu Państwa, samorządach, instytucjach państwa powiązanych z gospodarką (np. organy kontroli i nadzoru). Ochłodzenie inwestycyjnego klimatu wokół Polski, wprowadzone i zapowiadane wydatki budżetu związane z „kupowaniem” poparcia elektoratu, czy specyficzna aktywność niektórych organów ścigania już w 2016 roku coraz częściej dotykała tak całą gospodarkę, jak i poszczególne jej podmioty. I to się prawdopodobnie pogłębi, schodząc do partykularnych kryzysów na poziomie konkretnych firm lub instytucji. Tym bardziej, że dochodzą nowe elementy zwiększające kryzysowość otoczenia biznesowego i społecznego w naszym kraju, jak np. istotne zastrzeżenia dotyczące legalności uchwalenia budżetu państwa na 2017 rok, co praktycznie może skutkować np. poważnymi problemami przy wykorzystaniu środków unijnych nie tylko przez duże podmioty samorządowe czy gospodarcze, ale nawet i przez nawet małe firmy. Czy kryzys jaki wyraźnie przechodzi władza ustawodawcza i wykonawcza w naszym kraju zainfekuje gospodarkę, trzeci sektor i poszczególne ich podmioty? To jedno z najważniejszych pytań u progu nowego roku. W mojej ocenie odpowiedź może być mało optymistyczna – nawet jeśli oznacza to, że roboty dla specjalistów od kryzysów prawdopodobnie będzie w tym roku więcej.
Urszula Podraza, Partner Strategiczny w Planet PR
Redaktorzy Słownika Oksfordzkiego za słowo roku 2016 uznali post-truth, czyli postprawdę. Kształtowanie opinii publicznej w oparciu przede wszystkim o emocje czy osobiste przekonania bez związku z faktami było dotąd zjawiskiem identyfikowanym głównie z polityką. Zaczyna jednak wkraczać w kolejne obszary i stanowić zagrożenie dla wizerunku marek.
Traktowanie przez konsumentów wszelkich treści publikowanych w sieci jako prawdziwych, bez jakiejkolwiek próby ich weryfikacji w połączeniu z tempem ich rozprzestrzeniania się, coraz mniejszymi zasięgami mediów tradycyjnych, a w konsekwencji pozyskiwaniem przez konsumentów wiedzy o świecie głównie z Internetu stanowi wyzwanie dla specjalistów public relations.
Bez wsparcia zaawansowanych narzędzi monitorowania społeczności Internetu i reagowania na zasadzie real-time (co wymaga dobrze przygotowanej strategii komunikacyjnej i ciągłego uaktualniania procedur kryzysowych w oparciu o bieżącą analizę danych) ochrona marki i skuteczne działanie kryzysowe stają się nieskuteczne.
Czytaj także: Kryzysy. Podsumowanie 2016
Zebrała Magdalena Wosińska
Magdalena Wosińska. Dziennikarka i redaktorka PRoto.pl. Analizuje rynek pracy PR-owców, pisze o brandingu i rebrandingu marek. Interesują ją PR kultury i marketing polityczny i wierzy, że pisanie czegoś nowego o polityce to dziś naprawdę sztuka. Absolwentka polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego.
