Najskuteczniejszym sposobem w walce z kryzysem jest właściwe i odpowiednio wczesne przygotowanie się na jego nadejście – twierdzą eksperci. Mimo to, marki wciąż nie zawsze potrafią uczyć się na błędach. Zdaniem specjalistów ds. PR w 2018 roku możemy spodziewać się m.in. kryzysów związanych z fake newsami.
Magda Zwolińska, specjalistka ds. komunikacji kryzysowej i partner w Lighthouse
Marketerzy konstruują dziś marki tak, aby stały za nimi historie, z którymi konsument będzie się identyfikował. Takie podejście ma jednak swoje konsekwencje. Podobnie jak celebryta, marka jest obecnie postrzegana przez pryzmat wartości i podobnie jak w przypadku kogoś znanego, ciąży na niej odpowiedzialność za to, co mówi publicznie, w pewnym sensie kształtując postawy i opinie swoich odbiorców.
Zakładam, że w przyszłym roku będą rosły oczekiwania konsumentów, żeby marki były bardziej jednoznaczne. Znamienny jest przykład reakcji Netflixa, który zerwał współpracę z Kevinem Spacey’em przy produkcji flagowego serialu „House of Cards”, mimo że wiadomo było, że brak granej przez niego postaci w kolejnym sezonie może oznaczać koniec serii. Decyzja sieci dała bardzo jasny i zdecydowany sygnał, jakim wartościom hołduje marka.
Niezmiennie dużym wyzwaniem będzie też walka z fake newsami oraz fakt, że nierzadko szybkie media internetowe w wyścigu o pierwszeństwo, nie mają czasu na potwierdzenie wiadomości u źródła. Efektem są liczne publikacje generujące kryzysy, które dobrze się klikają, ale nie mają oparcia w faktach. To z pewnością będzie temat na kolejne lata, bo póki co polskie media podejmują pojedyncze inicjatywy walki z fałszywą informacją, ale brakuje systemowych rozwiązań. Tymczasem ludzie bardziej wierzą temu co w internecie niż tradycyjnym źródłom, co jasno pokazuje ostatnia edycja badania Edelman Trust Barometer. Ten brak dystansu do treści publikowanych w sieci oraz brak wiedzy Polaków na temat tego, jak działają media czy wyszukiwarki internetowe, będzie na pewno stanowił nie lada potencjał dla przyszłych kryzysów wizerunkowych.
Jak mantrę powtarzamy od lat, że najskuteczniejszym sposobem na kryzys jest umiejętne przygotowanie się na jego nadejście. Efektywny system monitoringu zagrożeń, jasne zasady przepływu informacji i edukacja na temat ryzyk to najskuteczniejsze narzędzia walki z kryzysem. I ta reguła będzie niezmiennie obowiązywać nie tylko w 2018 roku, ale także w kolejnych latach.
Urszula Podraza, Strategic Partner w Planet PR
W roku 2018, oprócz klasycznych sytuacji kryzysowych spowodowanych przez błędne decyzje, konflikty z interesariuszami czy wady produktów, można się spodziewać licznych kryzysów rozgrywających się w social mediach. Pomijam codzienne niemal przykłady krytyki użytkowników niezadowolonych z poziomu usług lub jakości produktów danej marki czy problemy wynikające z aktywności hejterów. Takich sytuacji jest i będzie bardzo dużo, ale ich zasięg i oddziaływanie są niewielkie.
Zjawiskiem, które dało się zauważyć w 2017 roku i w mojej opinii w kolejnym roku będzie występować jeszcze częściej, są kryzysy na tle światopoglądowym, wywołane przez aktywność marki godzącą w wartości ważne dla jakiejś grupy. Areną, na której w znacznej mierze się rozgrywają, są media społecznościowe, co wpływa na tempo rozprzestrzeniania się kryzysu, jego zasięg i temperaturę. Biorąc pod uwagę pogłębiające się w naszym społeczeństwie podziały polityczne i społeczne to, co dla jednych jest naruszeniem zasad, wywołującym oburzenie i gwałtowne reakcje, dla innych może być działaniem uzasadnionym i godnym pochwały. Oznacza to, że w przypadku kryzysów każda reakcja marki może wywoływać zarówno pozytywny, jak i negatywny odbiór, nawet generując kryzysy wtórne. Warto, by osoby odpowiadające za komunikację miały świadomość tych procesów i dbały o zarządzanie przedkryzysowe, analizując z wyprzedzeniem wszelką publiczną aktywność marki.
Wyzwaniem, przed którym w 2018 roku stoi branża PR, jest przygotowanie się na sytuacje kryzysowe związane z cyberbezpieczeństwem. Wyciek danych, cyberatak, niska jakość zabezpieczeń w firmach lub instytucjach zarządzających danymi czy nieprzestrzeganie zasad bezpieczeństwa wewnątrz organizacji, to coraz częstsze przyczyny kryzysów nie tylko niszczących wizerunek, ale wpływających na funkcjonowanie i kondycję finansową firm.
Czytaj więcej:
Co wspólnego mają kryzys Ubera i RODO
Marlena Wilińska-Ciechońska, Account Manager w FIRST Public Relations
Przykłady kryzysów, które odbiły się głośnym echem w 2017 roku można mnożyć, a ich charakter pokazuje, że marki czy instytucje nadal nie potrafią uczyć się na błędach i przełożyć dobrze znanej teorii na praktykę. Wydaje się, że świadomość działań w sytuacji kryzysowej i wiedza o podstawowych zachowaniach w kryzysie reputacyjnym wzrasta. W całym stosie wizerunkowych wpadek można na szczęście wyłowić też te, z których marki wyszły z twarzą. Z drugiej strony rok 2017 pokazał, że nadal wiele marek zapomina o prostej, ale jednocześnie najważniejszej zasadzie PR kryzysowego: najskuteczniejsza komunikacja kryzysowa to ta, która zaczyna się na długo przed wybuchem kryzysu.
2017 rok udowodnił, że silnymi trendami w komunikacji są obecnie real time marketing i content marketing, a także zacieśnianie współpracy z influencerami przy wykorzystaniu mediów społecznościowych. W 2018 roku marki mogą zwiększyć swoją aktywność w poszukiwaniu tematów, które mogłyby wykorzystać w tego rodzaju akcjach, co niesie ze sobą również ryzyko porażki i braku autentyczności, bo to, co zapewnia sukces i powodzenie działań z pogranicza marketingu czasu rzeczywistego jest czasem spontaniczne i nie do przewidzenia. Nagięcie tych zasad pociąga za sobą kryzys. Na sile przybierać może zjawisko fake newsa i tzw. postprawdy, co będzie jedynie nakręcać wypaczanie rzeczywistości i antagonizację społeczeństwa.
Kolejnym trendem, który nadużywany może łatwo doprowadzić do kryzysów w 2018 roku, jest wykorzystywanie emocji i tzw. „visual storytelling” oraz „storydoing”. Budowanie relacji z otoczeniem i świadomości marki przez sztukę opowiadania historii jest obecnie jednym z najpotężniejszych narzędzi komunikacji. Należy jednak pamiętać, że przekaz ten ma przede wszystkim skupić się na odbiorcy i być do niego dostosowanym, a nie na tym, co marka chce powiedzieć. Przykładami sprawnie opowiedzianej historii są kampanie Allegro, IKEA, czy Samsunga, którym udało się ze smakiem nawiązać do emocji i dostarczyć ciekawych, angażujących treści, a przy tym utrzymać spójny wizualnie i językowo przekaz.
To, co może przybierać na sile w 2018 roku to zjawisko mowy nienawiści, zwanej powszechnie „hejtem”. W tym miejscu nasuwa się refleksja, czy przyjmując angielskie słówko do powszechnego obiegu przypadkiem sami nie zmieniliśmy wydźwięku samego zjawiska, nadając mu modną, łagodniejszą formę? Przecież łatwiej powiedzieć, że się coś hejtuje, niż nienawidzi. Skutek może i ten sam, ale forma? Zgoła inna. Ładniejsza, modna i na czasie. Nawet cool. Ciekawą dyskusję wywołała kampania w Brazylii, której celem było demaskowanie hejterów i zwrócenie uwagi na bezkarność internetowych rasistów poprzez umieszczanie na billiboardach obraźliwych wpisów z Twittera i Facebooka obok ich domów. Pomysł interesujący, pytanie tylko czy same kampanie wystarczą, czy może potrzeba szerszej debaty na ten temat, społecznego panelu, który zakończy się działaniem i realnymi konsekwencjami.
Zebrała Paulina Piotrowska
Paulina Piotrowska. Młodsza redaktor w PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
