Nieautentyczność w przekazach marek, bierność, dezinformacja czy działania aktywistów społecznych – takie, jak przewidują eksperci, mogą być w 2022 roku przyczyny kryzysów wizerunkowych. Niezbędne będą spójność komunikacji, realne działania i aktywny udział we wspieraniu przekonań, z którymi utożsamiają się odbiorcy. Potencjał kryzysowy będzie także w komunikacji wewnętrznej i mediach społecznościowych czy fake newsach i incydentach z obszaru cyberbezpieczeństwa – wskazują eksperci. Niezmiennie podstawą będzie dobre przygotowanie antykryzysowe organizacji.
Katarzyna Fabjaniak, Business Director of Operations and Development, Havas PR Warsaw
Wchodząc w rok 2022, należy się spodziewać niespodziewanego. To jeden z najtrudniejszych do przewidzenia okresów, po którym jednocześnie wszyscy tak wiele oczekują. Po dwóch pandemicznych latach rynek czeka na to, by się odbić i być może z większym niż kiedykolwiek impetem rozwijać.
To także wyjątkowy czas dla branży komunikacji. Jeszcze nigdy konsumenci tak bardzo nie utożsamiali się ze swoimi ulubionymi markami i nie oczekiwali od nich tak realnego uczestniczenia w „zmienianiu świata”. Jak wynika z badań Havas, 54 proc. konsumentów wierzy, że to marki, a nie rządy, mają większe możliwości do zmiany świata na lepsze*. Pandemia pogłębiła to podejście, a Polacy w nadchodzącym czasie będą jeszcze bardziej niż kiedykolwiek świadomi swoich wyborów i wrażliwi na działania firm i marek. Z tego względu w 2022 roku kluczowe będzie to, jak bardzo marki będą spójne w swoich przekazach oraz jak aktywnie będą uczestniczyć w dążeniu do wspierania przekonań bliskich swoim odbiorcom.
W komunikacji 2022 coraz mniej będzie miejsca na bierność, a coraz więcej oczekiwań realnego działania i wpływania na świat. Rok 2022 określiłabym zatem mianem przejścia z poziomu „mówienia” do „robienia”.
* Meaningful Brands Polska 2019, Havas Group
Magda Zwolińska, specjalistka ds. komunikacji kryzysowej, partner w Lighthouse
Zagrożenie kryzysem reputacyjnym jeszcze nigdy nie miało tak wielu źródeł i nie przeradzało się w sytuacje krytyczne w tak szybkim tempie. Dla 80 proc. ankietowanych w badaniu Connected Crisis przeprowadzonym przez sieć Edelman* fakt, że żyjemy w świecie praktycznie na stałe podłączonym do sieci, oznacza, że jeszcze nigdy odporność firmy czy marki na kryzys nie była aż tak ważna jak dziś. To oczywista „zasługa” internetu i platform społecznościowych. Widzimy to codziennie u klientów, dla których prowadzimy tzw. tarczę antykryzysową (polega ona na strategicznym i długofalowym zarządzaniu ryzykiem wizerunkowym; wykorzystuje do tego zaawanasowane narzędzia do monitoringu oraz sztab ekspercki doradzający w mitygacji ryzyk i gotowy do podjęcia natychmiastowych działań w trybie 24/7).
75 proc. menedżerów, którzy wzięli udział w ww. badaniu, uważa, że plotki i dezinformacja są coraz poważniejszym i rosnącym w siłę zagrożeniem, utrudniającym komunikację w krytycznych sytuacjach. Tyle samo osób twierdzi, że przeniesienie gros komunikacji do internetu i kanałów społecznościowych znacząco utrudniło zarządzanie ryzykiem i kryzysem reputacyjnym. 7 na 10 z nich wskazuje, że rozwijający się aktywizm społeczny (w tym walka o inkluzywność, różnorodność czy równouprawnienie) sprawia, że zarządzanie kryzysem stanowi jeszcze większe wyzwanie. Ponad 60 proc. badanych obawia się, że w ciągu najbliższych trzech lat ich marka padnie ofiarą kryzysu, którego źródłem będą działania ze strony aktywistów lub pracowników firmy (w naszych lokalnych warunkach wskazałabym także działalność organizacji pozarządowych i związków zawodowych). Podobną liczbę wskazań uzyskały zagrożenia związane z cyberbezpieczeństwem i cyberprzestępczością (62 proc.) czy te powstałe na skutek plotek i dezinformacji (57 proc.). Co drugi z respondentów jako poważne potencjalne źródła kryzysów wskazuje również ryzyko zorganizowanego ataku hejterskiego, błędy technologiczne czy wyzwania związane z przestrzeganiem wartości takich jak różnorodność i inkluzywność.
Dlatego odpowiadając na pytanie o kluczowe zagrożenia w nadchodzącym roku, wszystkim osobom odpowiedzialnym za wizerunek zarekomendowałabym „skierowanie lupki” właśnie w stronę sieci oraz zrewidowanie wewnętrznych narzędzi, np. analizowanie i odpowiednio wczesne alertowanie negatywnych postów czy efektywny przepływ informacji w firmie. Warto np. zadać sobie pytanie, jak wyglądałaby komunikacja między administratorem naszych profili na Facebooku czy Instagramie, działem obsługi klienta, komunikacją, marketingiem i zarządem, jeśli w sylwestra okazałoby się, że właśnie padliśmy ofiarą ataku hakerskiego i baza wrażliwych danych naszych klientów jest dostępna w sieci, o czym właśnie poinformował portal o dużym zasięgu, zajmujący się bezpieczeństwem w sieci. Warto upewnić się, czy wszystkie działy będą miały pełną jasność, jak działać w takich okolicznościach, z kim kontaktować się w pierwszej kolejności, jak szybko wypracować komunikację i co zrobić, żeby była spójna, a nawet kto zastępuje osobę decyzyjną, która ma wyłączony telefon. Bez względu bowiem na zmieniające się na przestrzeni lat źródła kryzysów, najlepszą przed obroną jest niezmiennie solidna prewencja i dobre przygotowanie.
* Badanie Edelman Connected Crisis przeprowadzono w czerwcu 2021 r. w grupie 902 prezesów firm i menedżerów odpowiedzialnych za kryzysy z różnych branż i rynków (w tym Chiny, Kanada, Francja, Niemcy, Arabia Saudyjska, Singapur, RPA, Wielka Brytania i Stany Zjednoczone). Wyłącznym przedstawcielem Edelmana w Polsce jest Lighthouse.
Michał Leksiński, Partner, Communications, CEC Group
Rok 2022 z pewnością będzie kolejnym etapem trwającego już sprawdzianu, jak organizacje i marki radzą sobie z wychodzeniem z globalnego kryzysu, jakim jest pandemia COVID-19.
Z jednej strony jest to już nam znana rzeczywistości, funkcjonujemy w niej od niemal dwóch lat. Dynamika zdarzeń sprawia jednak, że świat komunikacji zmienia się radykalnie – przyspieszenie newsów, krótszy attention span, trudność w weryfikacji źródeł informacji, nagromadzenie fake newsów – to wszystko daje wybuchową formułę, która możne w każdym momencie w każdej organizacji doprowadzić do niemałego kryzysu.
Gdyby wskazać tendencje, to można pokusić się o stwierdzenie, że jednymi z kluczowych obszarów generujących kryzysy będą komunikacja wewnętrzna oraz świat mediów społecznościowych i zarządzanie contentem marek.
Niesłabnącym zainteresowaniem cieszy się cały czas trend ESG. Inwestowanie w ten obszar to istotny element strategii rozwoju wielu korporacji. Rok 2022 może przynieść również na tym polu liczne kryzysy w obszarze polityk wellbeing czy enviroemental resposibility.
Myślę, że w dalszym stopniu kluczowe będzie bardzo dobre przygotowanie antykryzysowe organizacji. Wypracowane wcześniej procedury i generalne strategie postępowania są zawsze dobrym fundamentem przed każdym kryzysem.
Zebrała Małgorzata Baran
