Komunikacja linii lotniczych ma swoją specyfikę i warunki zewnętrzne nieco inne niż komunikacja innych biznesów, w związku z czym nie można jej ani budować ani oceniać bez znajomości realiów lotnictwa.
Najpierw o tych warunkach zewnętrznych: wprawdzie lotnictwo nadal pozostaje najbezpieczniejszym transportem (w ostatnich latach nieco ponad 3 wypadki na milion rejsów), to jego globalna natura powoduje, że każdy wypadek widoczny jest bardziej niż wydarzenia lokalne. Trochę też z tego powodu obiegu informacji o wypadkach potęguje się proporcjonalnie do częstotliwości, a nie wagi wydarzeń. W okresach bezwypadkowych w mediach panuje zupełna cisza, ale jeśli mamy do czynienia z kilkoma wydarzeniami z rzędu, to budzą one dużo większe zainteresowanie, niż gdyby występowały pojedynczo. Katastrofa Air Algerie dostałaby pewnie kilkuwierszowe notki i znikła z mediów po jednym dniu, ale że wydarzyła się krótko po locie 17 Malaysia Airlines, to media interesują się nią przez kilka dni. Specyfiką polskich mediów jest dostrzeganie „czarnej serii” już po drugim wydarzeniu lotniczym w okresie krótszym niż kilka miesięcy. Tymczasem 2014, choć jak dotychczas jest statystycznie zły (ok. 700 ofiar 12 wydarzeń lotniczych), to wcale nie jest najgorszy w ostatnim dziesięcioleciu ani też nie wykazuje żadnych prawidłowości „serii”. Ale niewątpliwie pasuje do sensacyjności wielu mediów.
Jest natomiast zbieg wielu przypadkowych okoliczności: drugi incydent Malaysia Airlines – incydent (bo MH 17 nie był wypadkiem lotniczym) i zbieg okoliczności (bo nic nie wskazuje na to, żeby MH 17 był więcej niż tylko zupełnie przypadkowym celem) oraz to, że samolot spadł na terenie wojny, na który patrzy wiele światowych mediów. Ale z drugiej strony mamy w tej chwili na świecie 41 stref walk lub wojen i to, co dzieje się na Ukrainie, nie jest z tego punktu widzenia niezwykłe. Nad praktycznie wszystkimi tymi terenami przebiegają trasy lotnicze; ich omijanie sparaliżowałoby w dużym stopniu światowe lotnictwo. Zresztą nie zawsze da się je ominąć, zamiast nad Ukrainą, można lecieć nad Turcją, Syrią, Irakiem lub Iranem, będącymi również strefami konfliktów. Instytucje lotnictwa cywilnego i same linie lotnicze stosują więc zasadę zdrowego rozsądku, przyjmując na ogół słusznie, że konflikt naziemny nie eskaluje 10 km w górę, co zresztą wymaga specjalistycznego i bardzo kosztownego sprzętu. Czy te sprawy trzeba komunikować? Zapewne tak, ale bez sensacji. Dziś zresztą każdy pasażer może w internecie z pewnym prawdopodobieństwem sprawdzić, jaką trasą będzie leciał.
Co do samych linii lotniczych: widać, że polscy dziennikarze i specjaliści od PR bardzo nagannie postrzegają brak natychmiastowej informacji linii o tym, co się stało. Ale komunikacją linii lotniczych rządzą nie tylko reguły PR, lecz także prawne i finansowe. I dlatego komunikaty o katastrofach wszystkich linii lotniczych, obojętnie z jakiego kraju, są tak do siebie podobne. Żadna linia lotnicza nie wyśle komunikatu o katastrofie, jeśli nie jest to wydarzenie całkowicie potwierdzone i zweryfikowane. Żadna linia lotnicza nie będzie próbowała spekulować, rozważać hipotez i pogłosek – sprawa jest zbyt poważna i grożąca zbyt daleko idącymi konsekwencjami. Żadna linia lotnicza nie poda przyczyn wypadku, zanim nie zostaną one dokładnie zbadanie, zweryfikowane i jeszcze raz zweryfikowane, co może trwać latami, ani tym bardziej nie wypowie się o winnych. Wiem, że znowu sprzeczne jest to z poglądami polskich mediów, ale takie są międzynarodowe reguły komunikacji w tej branży i generalnie są one akceptowane na całym świecie.
Zanik łączności radiowej absolutnie nie musi być zwiastunem wypadku. Brak sygnału radarowego także nie, ponieważ Ziemia ma duże obszary całkowicie pozbawione kontroli albo wprawdzie śledzone radarowo, ale właściciele tych systemów nie dzielą się swoimi danymi. Nie można więc wymagać od linii lotniczej, żeby niezwłocznie po ustaniu łączności radiowej i wyjściu samolotu z zasięgu radarów ogłosiła katastrofę. Duże linie lotnicze mają w swoich samolotach systemy automatycznie monitorujące maszynę i wysyłające dane satelitarne i zanik takiej transmisji w połączeniu z analizą przesłanych danych może, ale też nie musi, być przesłanką do alarmu. Nawet, jeśli upłynie maksymalny czas lotu wynikający z zapasu paliwa, to też nie jest przyczyna do informacji o katastrofie. MH 370 przez długi czas uważano za zaginiony, a nie stracony.
Tymczasem linie nie mają innego wyjścia. Pomijam już potencjalne moralne oskarżenia w razie podania mylnej informacji o katastrofie, najsilniejszą barierą jest tu nawet nie prawo lokalne czy międzynarodowe, ale dochodzenie ubezpieczeniowe. Ono jest nie mniej dokładne niż dochodzenie techniczne, trwa czasem latami i nigdy nie jest przesądzone z góry, za to każda informacja publiczna może na nie wpłynąć. Dotyczy to zwłaszcza przypadków takich jak MH 17. Odszkodowanie za Pan Am 103 wypłacone zostało dopiero po 20 latach od zamachu.
Przy wypadkach z ofiarami mamy do czynienia z kilkoma poziomami informacji. Jeden to informacja publiczna – to, co napisałem powyżej. Drugi to informacja wewnętrzna – linia, instytucje lotnicze itd. I trzeci – najtrudniejszy – to komunikacja z bliskimi ofiar. Każda cywilizowana linia lotnicza ma całe zespoły specjalistów, którzy zajmują się takimi przypadkami. Ale do bliskich, zanim poda się im informację i pomoc, trzeba najpierw dotrzeć. Metody są różne, systemy rezerwacyjne dużych linii przechowują dane kontaktowe i ich użycie wydawałoby się rozsądne, ale kiedy Malaysia po MH 370 wykorzystały sms, zostały skrytykowane. Za to kiedy po MH 17 wykorzystały Twitter, na którym mają ponad pół miliona followersów, zebrały pozytywne oceny. Okazuje się, że nie ma tu dobrej metody, która łączyłaby szybkość i efektywność kontaktu z szacunkiem i współczuciem do adresata i na dodatek była powszechnie aprobowana przez opinię publiczną.
Komunikacja kryzysowa linii lotniczych jest jednym z najlepiej zdokumentowanych działów PR. Każda duża linia ma niezwykle szczegółowe, kilkusetstronicowe procedury i instrukcje omawiające co, kiedy i jak komunikować. Teraz wydaje się, że niezależnie od instrukcji coraz bardziej liczy się po prostu styl i takt w komunikacji. Znane są zresztą przypadki, że właściwie poprowadzona komunikacja powypadkowa utrzymała zaufanie do linii i spowodowała wzrost rezerwacji.
A z PR-owych składników ostatnich wydarzeń: zwyczajem linii, dla okazania szacunku ofiarom, jest zachowanie numeru tragicznego rejsu tylko dla tego rejsu. Ale MH 17 funkcjonował jeszcze kilka dni zanim zmieniony został na MH 19. Odzyskanie czarnych skrzynek i wywiezienie ciał ofiar też ma PR-owski element. Otóż nie doprowadzili do tego ani Holendrzy ani międzynarodowe organizacje, tylko premier Malezji, który całkiem nieoficjalnie i niedyplomatycznie skontaktował się z Alexandrem Borodaiem, teraz samozwańczym premierem „Donieckiej Republiki Ludowej”, ale poprzednio moskiewskim konsultantem PR.
Piotr Czarnowski, First PR
