Maciej Boroń: chcemy budować emocje? No to budujmy konsekwentnie i świadomie markę

„Chcemy w dobie clutteru i konwergencji mediów budować wyraźnie silniejsze emocje niż konkurencja? Przeznaczmy wyraźną część budżetu na długofalowe działania wizerunkowe i postarajmy się dostarczać wartościowy kontent, który pomoże pozostawić odpowiednie emocje w głowie i sercu konsumenta na dłużej” – radzi w Marketingu w Praktyce Maciej Boroń, beyond advertising manager z MediaCom Warszawa.

Boroń wyodrębnia trzy metody budowania brandingu emocjonalnego. Pierwszy – powiązanie marki z określoną grupą wartości. Polega na wyszukaniu grupy potrzeb u konsumentów, by je móc zaspokoić tak, aby później marka jednoznacznie z tymi wartościami się kojarzyła. „Potrze­by można zgrupować w logiczną listę: bezpieczeństwo emocjonalne; potwier­dzenie wartości; podbudowanie poczu­cia własnej wartości; potrzeba kreatyw­ności; obiekty miłości; poczucie władzy; poczucie więzi; nieśmiertelność” – pisze. Według niego przykładem takich działań może być Coca-Cola, „która zidentyfikowała potrzebę poczucia więzi i buduje asocja­cję z produktem poprzez pokazywanie go w świecie przyjaźni i rodzinności”.

Druga metoda – promowanie dosłownego stwierdzenia, że marka wiąże się z daną emocją. W tym miejscu Boroń powołuje się na przykład z branży samochodowej – ha­sło „BMW, Radość z Jazdy”. „Odpowied­nia konsekwencja w powtarzaniu hasła w kolejnych kampaniach powinna pomóc budować konkretne przywiązanie do emocji” – wyjaśnia. I dodaje: „Nasuwa się tylko pytanie – czy takie hasło miałoby sens, gdyby nie było od­powiednio obrazowane w linii kreatyw­nej czy w samym charakterze produktu”.

Sposób trzeci to działanie na emocje poprzez wywoływanie atmosfery w komunikatach reklamowych. Przy konsekwentnym powtarzaniu ele­mentów, takich jak muzyka o odpowied­nim charakterze (np. punk rock), two­rzymy – zdaniem specjalisty z MediaCom – wrażenie odpowiedniej emocji powiązanej z marką (punk rock kojarzy się z buntem i młodością). Idealny przykład wizualny to w tym wypadku Diesel – z odważnymi elementami graficznymi lub „layoutami z niegrzecznie wyglądającymi modelami”.

Marki, które dziś traktujemy jak ikony, budują swój wizerunek konsekwentnie, bez względu na to, czy raz potrzebna jest zmiana produktu, a innym razem oferty czy stylistyki spotu reklamowego. „Cały czas dbają o to, żeby marka mówiła o sobie tak samo i żeby wywoływała konkretne emocje. Te marki nie żałują środków na długofalową komunikację z konsu­mentami” – zauważa Boroń. Podkreśla też, że dziś w komunikacji marki sam spot nie wystarczy, żeby w ciągu 30 sekund przywiązać konsumentów: „Obecnie mamy 100 godzin filmów wgrywanych na YouTube, codziennie, co godzinę 4 miliardy sharów na Facebooku. A każdy konsument przed telewizo­rem ma pod ręką jeszcze laptopa, ta­blet lub telefon, narzędzia, na których zawsze może odtworzyć coś bardziej interesującego niż telewizyjny spot. Dlatego najwięksi i najlepsi, o ile nie mają bardzo wyjątkowego produktu, który sam buduje wyjątkowe emocje (Apple ma), mają w swojej strategii stałe miejsce na działania wizerunkowe”.

Jak powinny one wyglądać?

„Oprócz typowo wizerunkowego komunikatu »masz oglądaj, jacy jesteśmy ładni i dobrzy«, coraz częściej tworzy się kontent. I ten kontent mówi: »Masz tu konsumencie coś, dzięki cze­mu dostaniesz potrzebne właśnie tobie informacje lub rozrywkę. Nasze treści są na tyle dobre i wyjątkowe, że sam tu trafiłeś, a przy okazji pamiętaj, że to my – marka X to daje. Zawsze zapraszamy!«” – odpowiada autor artykułu. (es)