Spot „Taki z ciebie mocarz”, podobnie jak ostatnie realizacje Głównego Inspektoratu Sanitarnego, jest dziełem amatorów – wolontariuszy. Na tym podobieństwa się kończą, a jego autorom należy się uznanie, chociażby za widoczny wkład pracy, czytelny pomysł egzekucyjny, dbałość o szczegóły i myślenie o spocie jako elemencie większej całości, a nie jedynie okazji do wykazania się działaniem ad-hoc. Z pewnością udało im się udowodnić, że niskobudżetowy spot nie skazuje przekazu na śmierć, o ile do sprawy podejdzie się rzetelnie i z zaangażowaniem.
Co prawda pojawiają się pewne zgrzyty, ale wierzę, że organizatorzy z każdą kolejną realizacją będą coraz lepsi. Wielki plus tej kampanii stanowi już to, że można się do czegoś odnieść. To już nie jest deklamowanie litanii potknięć z powagą godną lepszej sprawy, a subiektywne wskazanie miejsc, w których widać przestrzeń na poprawę.
Twórcy spotu postawili sobie prawdopodobnie za punkt honoru, by wzbudzić strach, wstrząsnąć, przerazić konsekwencjami. Zamysł ten jest widoczny w poczynionych zabiegach reżyserskich, dodających dramaturgii scenie pełnej dramaturgii nawet sauté. Warto zadać pytanie, czy nie ujmuje to przekazowi autentyczności, a zbyt mocno podkręcając emocje twórcy nie zaryzykowali odrzucenia komunikatu przez grupę docelową. Z przekazem kampanii wydaje się trafniej korespondować narracja oparta o gorzką ironię, bo młodzi sięgają po dopalacze, by przeżyć coś więcej, a te zamiast to umożliwić, kradną im życie. Łatwo byłoby to zbudować dodając stojący w kontrze do obrazu podkład dźwiękowy, który spuściłby nieco powietrza z tonu kreacji, błyskotliwie komentował scenę i nadawałby kontekst do odbioru przekazu. Dobrym przykładem wykorzystania takiego zabiegu jest chociażby spot THINK! Don’t Drink Drive.
Tytuł produkcji „Taki z Ciebie mocarz” wybrzmiewa mocno i wydaje się budować celną ripostę do wszystkich śmiałków, którzy odważyliby się spróbować tego specyfiku. Można jednak argumentować, że siła i bezpośredniość tego hasła, rodzi niezamierzone skutki. Sięgając po doświadczenie reklamowe i wiedzę psychologiczną podchodziłbym ostrożniej do przekazów, które wprost rzucają wyzwanie młodzieży. To może uruchomić opór psychologiczny, chęć sprawdzenia swoich granic, podjęcia rzuconej rękawicy. Tworzenie kampanii społecznej do nastolatków samo w sobie zawiera tragiczny paradoks, potencjalny zaczątek jej klęski – ostrzegamy, nawołujemy, zakazujemy, uświadamiamy o konsekwencjach, czyniąc ze zjawiska kolejny pomysł na młodzieńczy bunt, bo zakazany owoc smakuje najlepiej. Stratedzy reklamowi i copywriterzy muszą zawsze włożyć sporo kreatywnego wysiłku, by ich praca nie okazała się syzyfowa. Za przykład takich udanych starań można podać kampanię francuskiego Stowarzyszenia Niepalących czy kanadyjskie 15 and falling.
Marcin Świejkowski, strateg w Fabryce Komunikacji Społecznej
