W 2018 roku rozegrało się kilka ważnych wydarzeń w świecie sportu – choćby igrzyska olimpijskie czy mistrzostwa świata w piłce nożnej oraz w siatkówce. To jednak nie wszystko. Eksperci ds. marketingu mówią też o wspartym przez Orlen powrocie Roberta Kubicy do Formuły 1, grassroots marketingu czy e-sporcie.
Aleksandra Marciniak, Head of Havas Sports & Entertainment
W sporcie i w marketingu sportowym rozróżniamy lata parzyste, kiedy mamy Igrzyska Olimpijskie i mistrzostwa świata lub europy w piłce nożnej, oraz nieparzyste, kiedy do głosu dochodzą inne dyscypliny i wydarzenia. W 2018 mieliśmy niezbyt udane dla Polski Zimowe Igrzyska Olimpijskie i jeszcze bardziej nieudane Mistrzostwa Świata w Rosji. Honor naszych sportów zimowych ratowali skoczkowie, a po zgaszeniu znicza olimpijskiego znów rozgorzała dyskusja nad kondycją polskiego wyczynu zimowego. Brak wyników i zainteresowania widzów, a także spore restrykcje nakładane przez MKOl powodują, że Igrzyska pod względem marketingowym rzadko są interesujące. Tak było niestety i tym razem.
Z kolei rosyjski mundial pozwolił wielu markom przećwiczyć procedury komunikacji kryzysowej. Ogromny natłok reklam z udziałem kadrowiczów i trenera połączony z fiaskiem sportowym spowodował – delikatnie mówiąc – pewien niesmak po stronie kibiców. Według badania Havas Sports & Entertainment po występie na rosyjskich boiskach wzrosła rozpoznawalność każdego z naszych reprezentantów, ale jednocześnie wszyscy zanotowali spadek liczby respondentów deklarujących sympatię do nich.
Czytaj też: „Pękł balonik dmuchany przez ostatnie lata” – wizerunkowe skutki mundialu w Rosji
Jesień ozłociły nam dwa skrajnie różne wydarzenia. Pierwszym było obronione mistrzostwo świata w siatkówce, które niestety nie przełożyło się w żaden sposób na sukces marketingowy. Zawodnicy wrócili z medalami do swoich klubów i rozpoczęli sezon ligowy, a w reklamach dalej raczej ich nie zobaczymy. Zupełnie inaczej niż Roberta Kubicy, którego powrót do Formuły 1, wsparty sponsoringiem Orlenu, okazał się jednym z najgorętszych tematów jesieni. Na pewno ruch Orlenu jest odważny, a nieoficjalny budżet przedsięwzięcia imponujący. Czas jednak pokaże, czy inwestycja się zwróci, a koncern osiągnie założone cele.
Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska
Rok 2018 w polskim marketingu sportowym nie zaowocował radykalnymi zmianami, ale i nie można nazwać go nudnym.
Końcówkę roku zdecydowanie zdominowała transakcja Orlen-Williams dotycząca Formuły 1, ale na uwagę zasłużył też product placement marki Conotoxia (grupa Cinkciarz.pl) w hollywoodzkim filmie „Creed 2”. Zauważone zostało także wejście PKO BP w sponsoring Lotto Ekstraklasy.
Z kolei środek roku to odmieniany na wszystkie sposoby mundial. Zarówno w kontekście ciekawych kampanii przedmundialowych, indywidualnych projektów piłkarzy (np. Turbogrosik), jak i późniejszych zawirowań z wizerunkiem reprezentacji, PZPN, trenera Nawałki czy kanału Łączy Nas Piłka. Włącznie z koniecznością szybkiego zakańczania kampanii reklamowych po klęsce reprezentacji.
Czytaj też: Przegrana także na konferencji prasowej. Eksperci o komunikacji porażek Polski i Niemiec
Inaczej układał się początek roku. Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Pjongczangu, a także prawie jednoczesne dwa debiuty internetowych stacji radiowych: Weszło.fm i Zapinamypasy.pl. Zresztą na uwagę zasługuje Weszło, które stworzyło swoistą mini grupę mediową, a na bazie swojej popularności rozpoczęło nawet projekty marketingowe z Orlenem, takie jak np. specjalne wydanie przedmundialowe.
W marcu hitem PR-owym był także transfer do Lechii Gdańsk indonezyjskiego piłkarza Egy Maulana Vikri, który w skokowy sposób zwiększył zasięgi klubu i liczbę followersów (głównie indonezyjskich) na wielu kanałach socialowych.
Niewiele, ale jednak, drgnął polski rynek naming rights. Sponsorem tytularnym stadionu Korony Kielce zostało Suzuki, a szczecińska Arena Szczecin (dawniej Azoty Arena) zamieniła się w Netto Arenę.
Z kolei na rynku TV doszło do ważnej transakcji – Telewizja Polsat za 38 mln euro kupiła większościowy pakiet udziałów w Eleven Sports Network, nabywając w ten sposób hurtem spory pakiet praw transmisyjnych do sportowych produktów typu premium.
Na szerszą skalę rozwinęły się także trzy trendy, stosunkowo nowe albo nabierające takiej dynamiki, że można je określać mianem nowych albo utrwalonych. Pierwszy to powstanie #GrassrootsMarketing. To promowane przeze mnie określenie to żartobliwa w konwencji, ale systematyczna, kreatywna komunikacja klubów sportowych z niższych klas rozgrywkowych. Jest jej coraz więcej i staje się coraz bardziej zauważalna.
Drugi nurt to dynamiczny rozwój sportowego real-time marketingu. Coraz bardziej widać, na jak wiele wariantów przygotowane są marki i kluby w obliczu ciekawych wydarzeń. Choć wiele z nich opartych jest oczywiście o czyjś błąd, jak np. przy sprawie Legia Warszawa-raper Tede.
Trzeci nurt to zwiększenie dynamiki socialowych działań komunikacyjnych firm bukmacherskich oraz wplecenie na szeroką skalę w strategię ich marek zasięgowych dziennikarzy i socialowych influencerów.
Dominik Kajzerski, Project Manager w SportWin
Podsumowując mijający rok, na pewno musimy rozdzielić trendy i wydarzenia o globalnym zasięgu od tego, co dzieje się na naszym krajowym rynku.
W polskim sporcie największe znaczenie miały trzy wydarzenia – pierwsze to klęska reprezentacji na mistrzostwach świata w Rosji i jej konsekwencje, zarówno dla sponsorów kadry, jak i zawodników i samego trenera Nawałki. Bardzo dużo mówiło się o zbyt dużej obecności i aktywności reklamowej, co było źle odbierane przez kibiców w kontekście porażek.
Drugim wydarzeniem, kompletnie przeciwnym, było zdobycie mistrzostwa świata przez polskich siatkarzy – w tym przypadku pojawiały się z kolei komentarze o niedocenianiu klasy sportowej przez media i sponsorów, zwłaszcza na tle piłkarzy.
Czytaj też: Sportowiec ambasadorem marki. Jak rozegrać tę współpracę, by wyjść z niej zwycięsko?
Ostatnie wydarzenie, które będzie też na pewno bardzo ważne w perspektywie przyszłego roku, to powrót Roberta Kubicy do F1 i rekordowa umowa sponsoringowa między Orlenem a teamem Williams Racing. Współpraca ta budzi wiele emocji i była szeroko komentowana, ale bezsprzecznie jest to największe wydarzenie marketingowo-sponsoringowe mijającego roku.
Przechodząc natomiast do konkretnych trendów i ciekawych zjawisk w marketingu sportowym, na pewno można zauważyć rosnącą świadomość znaczenia mediów społecznościowych i szeroko pojętego marketingu internetowego. Z pewnością warto tutaj wyróżnić Jagiellonię Białystok i Koronę Kielce, które wprowadzają wiele ożywienia, naturalności i oryginalności do działań marketingowych, i które niewielkimi nakładami skutecznie angażują swoich fanów.
Bardzo interesującym zjawiskiem jest także rozwój działań marketingowych w klubach sportowych na najniższych poziomach – jest kilka bardzo ciekawych przykładów, gdzie często amatorsko prowadzone profile w mediach społecznościowych, przez swój humor i dystans do wyników sportowych, stają się przebojami w sportowym środowisku.
Na pewno duże znaczenie w mijającym roku miała też setna rocznica odzyskania niepodległości przez Polskę – w całym kraju odbywał się szereg imprez i wydarzeń sportowych, które na różne sposoby upamiętniały to wydarzenie.
Na koniec trzeba też wspomnieć o cały czas rosnącym rynku e-sportowym – mimo wielu kontrowersji i dyskusji o tym, czy powinien być on nazywany sportem, nie można nie zauważyć ogromnego potencjału marketingowego, sponsoringowego i biznesowego w tej branży, która bardzo często w naturalny sposób przenika się ze sportem tradycyjnym. Organizacje i firmy, takie jak ESL Polska, Fantasy Expo, AGO Esports czy Team Kinguin, swoimi działaniami mogą być inspiracją dla wielu klubów i organizacji sportowych.
Zebrała Paulina Piotrowska
Paulina Piotrowska. Redaktor PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
