W komunikacji sektora dóbr luksusowych właściwie powszechnie wykorzystywane są już media społecznościowe czy działania z influencerami. Luksusowe marki chętnie sięgają też po nowinki takie jak choćby chatboty i stają się coraz bardziej dostępne, m.in. dzięki sprzedaży w internecie. Zmienia się także postrzeganie luksusu: dla klientów marek z najwyższej półki coraz bardziej istotne jest doświadczanie a nie posiadanie.
Karolina Gadzimska, specjalistka zajmująca się komunikacją marek luksusowych, Karolina Gadzimska Strategic Communication
Komunikacja marek luksusowych w 2017 roku była kontynuacją trendów, które spopularyzowały się w ostatnich latach. Nowe technologie, influencer marketing, content marketing i storytelling to zdecydowanie narzędzia, które zdominowały komunikację w tym sektorze. Rozwój mediów społecznościowych i wachlarza ich funkcjonalności – w tym przypadku przede wszystkim Instagrama – sprawił, że budowanie społeczności i pozyskiwanie aspirującego klienta stało się dużo łatwiejsze. Ta moneta ma jednak swoją drugą stronę – im więcej mamy możliwości, tym bardziej kreatywnie musimy korzystać z nowych narzędzi. Marki z branży mody stworzyły swoje „gangi”, „teamy” i „armie”, a modelki występujące w kampaniach wizerunkowych zastąpione zostały tzw. „It Girls”. Wydarzenia niegdyś dostępne dla wybranych dziś są streamowane na żywo przez blogerów i influencerów, którzy urzeczywistniają marzenia przeciętnego odbiorcy o osiągnięciu sukcesu. Dziś promujemy styl życia, a nie dobra materialne i konkretne produkty. Wszystkie działania marek miały za zadanie sprawić, że odczuwamy, przeżywamy i doświadczamy, a nie tylko „posiadamy”. Materiały wideo pokazujące marki „od kuchni”, spotkania z klientkami w pracowniach czy chociażby cykliczne wydarzenia mające na celu budowanie więzi i relacji to widoczne praktyki w naszej branży. Markom luksusowym zależy, aby ich produkt kojarzony był z osobami, które dla odbiorcy wydają się wiarygodne, co buduje zaufanie w dobie fake newsów i chaosu komunikacyjnego.
Beata Orkwiszewska, LuxHub Group Account Director
Rok 2017 mija w kategorii marek luksusowych oraz premium pod hasłem „doświadczanie a nie posiadanie”. Z tym zjawiskiem mamy do czynienia od jakiegoś czasu. Biorąc pod uwagę badania wykonane przez LuxHub w tym roku, wiemy, że tendencja ta będzie się pogłębiać. Zamożni konsumenci, żyjący w pędzącym naprzód świecie, uważają za luksus odrobinę wolnego czasu, który mogliby poświęcić na wspólny odpoczynek z rodziną. Dlatego coraz większą popularnością cieszą się usługi świadczone przez takie firmy jak Immidia czy Quintessentially, które w najdrobniejszych szczegółach zaplanują formę i miejsce wspólnego wypoczynku i wynajmą potrzebne do tego atrybuty – jacht czy prywatny odrzutowiec. Równocześnie powstają biura podróży, które wprowadzają, do zaplanowanego od rana do wieczora życia swoich klientów „odrobinę” odprężającej niepewności. Black Tomato proponuje podróżnikom poszukującym „pierwotnych” wyzwań usługę Get Lost. Przed zaplanowaniem podróży uczestnicy muszą najpierw zgodzić się na warunki „doświadczania”, łącznie z tym, że do końca nie będą znać miejsca docelowego eskapady. Następnie zostają połączeni z konsultantem Get Lost, by ustalić, jakie są ich cele, jak chcą się czuć i dlaczego chcą się zgubić.
Nie wszyscy są jednak zmęczeni szybkością życia. Wręcz przeciwnie, pragną marek luksusowych na zawołanie, co leży w sprzeczności z ich DNA, ponieważ niedostępność jest częścią ich tożsamości. Luksus w tym przypadku wyrażony jest posiadaniem danego produktu przed wszystkimi innymi. Dlatego w modzie ze światowych wybiegów w 2017 roku nastąpił rozkwit zjawiska See Now, Buy Now. Idea polega na tym, by tuż po pokazie lub jeszcze w jego trakcie udostępnić produkty z wybiegu w sprzedaży online. Teraz nie trzeba już czekać na kolejny sezon.
Marki luksusowe odkryły w 2017 roku „urodę” i siłę mediów społecznościowych, szczególnymi względami obdarzając Instagram. Ted Bakers wykorzystał możliwości e-commercowe tego medium. Marka przeprowadziła kampanię reklamową z wykorzystaniem wideo 360º o nazwie Meet The Bakers, w której używała Instagrama, aby opowiedzieć historię sitcomowej rodziny. Owa opowieść była pretekstem do zaprezentowania najświeższej kolekcji odzieży.
Kolejnym krokiem w korzystaniu z mediów społecznościowych i sztucznej inteligencji są chatboty tworzone przez marki luksusowe za pośrednictwem Messengera. Do grona posiadaczy wirtualnego asystenta dołączył ostatnio nawet Louis Vuitton. Główny nacisk marka położyła na wyszukiwanie. Użytkownicy mogą porozmawiać z botem, aby odkryć pełną linię produktów LV, a także wykorzystać go do uzyskania sugestii dotyczących konkretnych produktów. Mogą również udostępniać zdjęcia wybranych produktów przyjaciołom i prosić ich o radę, co kupić. Dodatkowe usługi bota obejmują informacje o sklepach na całym świecie, dostęp do instrukcji dotyczących pielęgnacji produktów, a także ogólne informacje o marce, od pokazów mody po historię i kunszt rzemieślniczy produktów.
W Polsce w 2017 roku o markach luksusowych zrobiło się głośno najpierw, gdy w warszawskiej Arkadii otworzył się pełnoformatowy sklep amerykańskiej marki Victoria’s Secret, a później gdy pojawiła się informacja o nadchodzącej i długo wyczekiwanej polskiej edycji „Vogue’a” – światowej biblii mody. Teraz pozostaje już tylko czekać na butik Chanel.
Zebrała Małgorzata Baran
Dziennikarka i redaktorka portalu PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.
