Dla klientów marek luksusowych coraz większego znaczenia nabierać będzie doświadczenie, a nie posiadanie. Luksusowe brandy jeszcze bardziej otworzą się też na nowoczesne technologie, choć w Polsce wciąż jeszcze w cenie będą tradycyjne publikacje w prasie.
Karolina Gadzimska, specjalistka zajmująca się komunikacją marek luksusowych, Karolina Gadzimska Strategic Communication
W 2018 roku spodziewam się kontynuacji trendów mających swój początek w roku poprzednim – a w szczególności skierowania działań promocyjnych i komunikacyjnych na promocję stylu życia, a nie posiadania. Marki luksusowe nadal będą przybliżać się do klienta przez szereg zróżnicowanych działań z influencerami, modelki zostaną zastąpione fankami marek, a zamiast aplikacji zakupowej będziemy poznawać historię marki opowiadaną przez jej założyciela. Klient będzie oczekiwał promocji naturalności, która tak mocno została wykorzystana w tym roku zarówno w kampaniach, jak i komunikacji, a oprócz spersonalizowanego produktu otrzymamy aplikację stworzoną tylko dla nas. Personalizacja będzie kluczowa, tak samo jak kreatywność w budowaniu wizerunku marek.
Wierzę mocno w rozwój technologii, w tym wirtualnej rzeczywistości, która już dziś ma wiele zastosowań w branży mody, hotelarskiej czy deweloperskiej. Osobiście uważam jednak, że nastąpi przełom i przesyt w wykorzystaniu głównie influencer marketingu. Mimo że trend jest bardzo silny, a marki luksusowe widzą korzyści płynące z tego typu promocji, to musimy pamiętać o tym, co niegdyś wyróżniało marki luksusowe od tych komercyjnych i że dostępne dla wszystkich niekoniecznie znaczy, że wszystkich na to stać. Ale być może to wszystko spotka nas dopiero za kilka lat.
Beata Orkwiszewska, LuxHub Group Account Director
Przewidywanie to niezwykle trudne zadanie, choć pracując w domu mediowym od 18 lat można się przyzwyczaić do nieustających predykcji i estymacji 🙂 Rynek marek luksusowych jest o tyle skomplikowany, że nigdy nie wiadomo, jak dalece firmy, których siła tkwi w tradycji, zdecydują się wykorzystywać w swych strategiach nowoczesne technologie czy nowe kanały komunikacji. Biorąc jednak pod uwagę zmieniającego się konsumenta marek luksusowych i premium – będą musiały. HNWM (High Net Worth Millenials) mają coraz większy udział w ich przychodach.
Z pewnością nie pojawią się jak grzyby po deszczu wirtualne lustra w przebieralniach, choć Ralph Lauren i Rebecca Minkoff już je wykorzystali. Ale coraz częściej będziemy mieć do czynienia z wideo 360 stopni, chatbotami, wirtualną rzeczywistością i e-zakupami za pośrednictwem komunikatorów. To w 2017 roku Dior i Bvlgari jako pierwsi skorzystali z systemu płatności w chińskim komunikatorze WeChat i zaproponowali swoim klientom w chińskie walentynki możliwość zakupienia limitowanej kolekcji podczas ograniczonej w czasie promocji. Dior wystawił specjalną różową wersję słynnej małej torebki Lady Dior za 4210 dolarów. Przed złożeniem zamówienia kupujący mogli spersonalizować swoją torebkę za pośrednictwem aplikacji, a następnie zapłacić za nią WeChatem. Wszystkie 200 modeli torebki wystawione na sprzedaż w okresie 1-4 sierpnia zostały sprzedane w ciągu jednego dnia. Ten sukces został zauważony przez inne marki luksusowe gotowe do naśladowania sprawdzonych rozwiązań.
Penetracja smartfonów wśród zamożnych klientów wynosi 100 proc. W kolejnych latach możemy oczekiwać rozwoju aplikacji mobilnych, które pomogą konsumentom w podejmowaniu decyzji zakupowych. Według L2 Research 7 proc. transakcji dotyczących produktów luksusowych zawieranych jest w internecie. 60 proc. wszystkich zakupów dokonywanych przez zamożnych klientów odbywa się pod wpływem touchpointu, jakim jest digital. Big Data będzie odgrywało coraz większą rolę i w tej kategorii, choć proces spowolniony jest przez zrozumiałą niechęć zamożnych konsumentów do dzielenia się informacjami na swój temat. Przekonać ich może spersonalizowana oferta, taka jak w przypadku marki Burberry, która podczas launchu nowej mascary Cat Lashes weszła w partnerstwo z platformą Pinterest i wspólnie przygotowywały zindywidualizowane tablice z inspiracjami w oparciu o makijażowe preferencje konsumentek.
W Polsce rynek dóbr luksusowych wciąż rośnie, jednak najbardziej popularnym medium wykorzystywanym przez owe marki do komunikacji są kolorowe magazyny. Możemy się zatem spodziewać raczej wzmożonego zapotrzebowania na rozkładówkę w „Vogue’u” niż aplikacji wykorzystujących technologię pozwalającą zinterpretować mimikę twarzy i ruchy oczu konsumentów, aby określić ich preferencje dotyczące produktów i zaoferować pomoc, zarówno w sklepie, jak i online. Jednak co się odwlecze, to nie uciecze. I takich interesujących rozwiązań życzę wszystkim Polakom w nowym roku 2018.
Zebrała Małgorzata Baran
Dziennikarka i redaktorka portalu PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.
