Jak odnaleźć się w internetowej dżungli? Po co nam persona zakupowa? Jak wyznaczać wymierne cele komunikacji marketingowej i efektywnie wykorzystywać dane? Te i wiele innych, istotnych dla zintegrowanego marketingu zagadnień, porusza książka „Media 360 – od analityki do sprzedaży”.
Specjalnie dla Czytelników PRoto będziemy zamieszczać fragmenty tej publikacji w postaci komentarzy ekspertów podsumowujących każdy rozdział. Znajdziecie w nich cenne wskazówki, wnioski, praktyczne przykłady, a także refleksje na temat mediów i nowoczesnej komunikacji marki w różnych jej aspektach.
„Media 360 – od analityki do sprzedaży” – podsumowanie rozdziału 8 poradnika „Akcja – reakcja: sprawdzanie efektów”
Na początku zdefiniuj, jaki masz cel do osiągnięcia – komunikacyjny czy sprzedażowy? Mimo że Twoje działania są wieloetapowe i mają po drodze osiągnąć wiele małych celów, cel ostateczny jest jeden. Zwykle to większa niż obecnie sprzedaż.
W zależności od odpowiedzi dobieraj sposób pomiaru, nie ulegając złudnej magii wielowymiarowych indeksów. Jeśli cel działania jest prosty, to i pomiar nie powinien być skomplikowany. Nie mierz za dużo!
Do sprawdzania efektów we własnych kanałach sprawdzą się dedykowane im rozwiązania: Google Analytics, Facebook Insights, Instagram Iconosquare, statystyki Twittera, YouTube i innych miejsc, gdzie prowadzisz komunikację. Do sprawdzania skutków pracy w mediach earned i shared użyj systemów do monitoringu mediów, w których sprawdzisz zmiany w skali i charakterze dyskusji oraz udostępnianiu treści poza mediami, które kontrolujesz.
Zmierz się z wynikiem. Kluczowe jest znalezienie punktu odniesienia do porównania wyników w czasie i przestrzeni. Porównuj – siebie do innych na rynku oraz siebie do siebie w przeszłości.
Komentarz eksperta
Anna Miotk
Dyrektor ds. komunikacji w firmie Polskie Badania Internetu. Z branżą PR i marketingu związana od 2001 r. Konsultant w zakresie mierzenia komunikacji biznesowej, trenerka biznesu, wykładowczyni, autorka licznych artykułów i książek oraz bloga.
W rozdziale „Akcja – reakcja: sprawdzanie efektów” Magda Grabarczyk zwraca uwagę na bardzo ważne aspekty związane z mierzeniem przekazów medialnych – zarówno tych pochodzących z mediów tradycyjnych i mediów społecznościowych.
Po pierwsze, aby wyznaczać wymierne cele działań komunikacyjnych. Mierzenie skuteczności tak naprawdę zaczyna się od dobrego planowania, od formułowania celów zawierających miary początkową i docelową oraz termin realizacji. Cel jest najważniejszy, ale warto też sprawdzić, które z narzędzi było najbardziej skuteczne w jego realizacji.
Po drugie, aby pamiętać, że w mediach zmierzymy tylko działania z wybranych poziomów. Efekty działań komunikacyjnych można bowiem podzielić na kilka różnych grup, w zależności od momentu ich pojawienia się: poziom dotarcia (miary dotyczące liczby osób, które zetknęły się z przekazem), zaangażowania (reakcji odbiorców, widocznej zwłaszcza w social media), świadomości (możliwy do zmierzenia tylko za pomocą działań sondażowych) i podjęcia przed odbiorcę działania (efekt widoczny w statystykach sprzedaży). Przy okazji interpretowania efektów widocznych w internecie należy pamiętać, że w sieci obecne jest 70 proc. populacji Polaków, niektóre grupy są niedoreprezentowane, a aktywnie wypowiadających się jest niewielki odsetek – około 20-30 proc.
Po trzecie, aby mierzyć w sposób pełny – nie tylko efekty działań w mediach, ale też ich ostateczne przełożenie na biznes.
Po czwarte wreszcie – aby nie komplikować sobie życia i nie tworzyć sobie kokpitu Boeinga tam, gdzie potrzebujemy właściwie kilku prostych wskaźników. Bardzo mądry i bardzo potrzebny tekst.
PRoto.pl jest patronem medialnym książki.
