Media 360. Okiem ekspertów cz.1

Jak odnaleźć się w internetowej dżungli? Po co nam persona zakupowa? Jak wyznaczać wymierne cele komunikacji marketingowej i efektywnie wykorzystywać dane? Te i wiele innych, istotnych dla zintegrowanego marketingu zagadnień, porusza książka „Media 360 – od analityki do sprzedaży”.

Specjalnie dla Czytelników PRoto będziemy zamieszczać fragmenty tej publikacji w postaci komentarzy ekspertów podsumowujących każdy rozdział. Znajdziecie w nich cenne wskazówki, wnioski, praktyczne przykłady a także refleksje na temat mediów i nowoczesnej komunikacji marki w różnych jej aspektach.

„Media 360 – od analityki do sprzedaży” – podsumowanie rozdziału 4 poradnika „Wokół strategii”

Media to wielka baza wiedzy na temat rynku, branży, klientów, własnego wi­zerunku, szans i zagrożeń komunikacyjnych. Dlatego w budowie strategii ko­munikacji nie możesz pominąć analizy medialności marki oraz jej konkurencji. Co istotne, pełne badanie powinno obejmować wszystkie typy mediów.

Wykonaj analizę SWOT na podstawie danych z mediów, która da Ci wgląd w opinie innych (dziennikarzy, klientów, partnerów) formułowane wobec marki. Zyskasz szansę odnalezienia niespodziewanych miejsc dyskusji do zagospodarowania. Dowiesz się, który typ przekazów wzbudza najwięk­sze zaangażowanie. Z tego źródła możesz też zdefiniować nowe grupy docelowe, dotychczas nie brane pod uwagę.

Nie działaj po omacku i swoje decyzje opieraj na badaniach. Jakościowa analiza wyników monitoringu powinna być jednym z filarów w tworzeniu lub modyfikacji strategii komunikacji marketingowej. Taka analiza (będąca w zasięgu każdego budżetu) pomoże też uniknąć błędów komunikacyj­nych wcześniej nagłośnionych przez media w Twojej branży.

Komentarze ekspertów

Michał Dziekoński

MBA/ACM, właściciel i zarządzający GAMEA – Business Games Institute oraz MARKEA – Marketing ROI Consulting. Ekspert z zakresu planowania i kontroli strategii marketingowych, twórca szeregu symu­lacji i gier biznesowych – głównie z zakresu marketingu i sprzedaży. Jest autorem i współautorem wielu publikacji, w tym książek: „E-Marketing”, „Wskaźniki marketingowe” i „Jak szybko przygotować profesjonalny plan marketingowy”.

Rozdział „Wokół strategii” tworzy niezwykłą wartość dla marketerów – wskazując zupeł­nie nowe kierunki działania, łamiące dotychczasowe paradygmaty marketingu. Przede wszystkim burzy powszechną opinię, brzmiącą: „w naszej branży nie ma badań” (sic!). Często mam okazję słyszeć tego rodzaju argument od kierujących działaniami marke­tingowymi w branżach niszowych, na przykład w wielu sektorach business to business (B2B). Monitoring mediów stwarza możliwości uzyskania niewielkim kosztem (stanowią­cym znacznie poniżej 1 proc. większości budżetów marketingowych) wartościowych infor­macji w formie pre- i post-testów efektów komunikacji z rynkiem.

Monitoring mediów jest dużo mniej skuteczny i efektywny bez wcześniej zaplanowanej strategii oraz postawienia sobie celów – czemu ma on konkretnie służyć. W szczególno­ści warto zaplanować strategię w trzech krokach:

1. po pierwsze: przeprowadzić pogłębioną analizę rynku,

2. po drugie: zestawić opinie z monitoringu mediów w formie specjalnej analizy SWOT (tzw. SWOT medialnego),

3. po trzecie: aktywnie uwzględniać w strategii komunikacji informacje pozyskane dzię­ki monitoringowi mediów.

Monitoringu mediów nie wolno ani przeceniać, ani tym bardziej nie doceniać. W niemal każdej branży, klienci czy kontrahenci wymieniają się opiniami w sieci (jeśli nie w typo­wych mediach społecznościowych, to na forach z całą pewnością). W wielu sektorach ważne są również treści płynące od kluczowych liderów opinii oraz znaczących dzienni­karzy. Zatem, istotne jest śledzenie nie tylko informacji z sieci (co czyni obecnie wiele in­stytucji monitorujących internet), ale łączenie ich z opiniami off-line – tak jak skuteczna strategia łączy marketing off-line z marketingiem on-line.

W dobie swoistej mody na monitoring mediów społecznościowych, warto zauważyć, że prawdziwą wartość niesie dopiero integrowanie informacji on-line oraz off-line, podob­nie jak najlepsze kampanie łączą „światy” off- i on-. Skupianie się wyłącznie na opiniach w sieci może spowodować, że nie zgromadzimy informacji od cenionych liderów opinii, dziennikarzy oraz innych interesariuszy (będących często pokoleniem 40+, mało aktyw­nych w social mediach). Z drugiej strony, bazowanie wyłącznie na informacjach z trady­cyjnych mediów, z pominięciem kluczowych komentujących w sieci, wydaje się równie złym wyborem, nawet jeśli działamy w mocno tradycyjnej branży.

Z pewnością za jakieś 20-30 lat „wszyscy będą on-line”, jednak w drugiej dekadzie XXI wieku warto w budowaniu strategii uwzględniać wartościowe informacje z całego spek­trum media-mix. Autorzy niniejszego rozdziału w wartościowy sposób przedstawiają ko­lejne kroki – od analizy rynku, poprzez SWOT mediowy (inspirującą nową perspektywę tej popularnej metody), aż po wskazówki jak wykorzystać dane z monitoringu mediów do tworzenia spójnej strategii komunikacji.

Anna Bratek

Marketing Manager SARE. Poznawała branżę online marketingu, pracując w agencji interaktywnej oraz wydawnictwie czasopism branżowych. Ukończyła ekonomię na Uniwersytecie Ekonomicz­nym w Katowicach. Pełna energii i pozytywnego myślenia, miło­śniczka muzyki soul i gospel, sama też śpiewa.

Podczas analizy i przygotowania wdrożenia strategii komunikacji najistotniejszym jej elementem jest – CEL. Trudno nie zgodzić się z faktem, że obecnie celem nadrzędnym każdego rodzaju biznesu jest sprzedaż (jeśli nie bezpośrednio, to z pewnością w sposób pośredni). Nasze otoczenie biznesowe to świat, którym rządzą ekrany: małe, średnie, duże, gdzie ludzie żyją szybko i mają coraz więcej potrzeb i coraz więcej możliwości, by je zaspokajać. Setki produktów i usług w sieci, na bilboardach, telewizji czy po prostu tuż za rogiem. To, w jaki sposób klient dokona zakupu zależy od niego… Natomiast to, jakie będzie jego doświadczenie podczas zakupu i w związku z tym to, czy do nas wróci – zależy od dobrze zaprojektowanej strategii.

W tym miejscu należy zaznaczyć, że chodzi o strategię w modelu OMNICHANNEL. Czym się ona charakteryzuje i dlaczego staje się coraz bardziej popularna? Omnichannel (omnis z łac. wszystko) – dotyczy zintegrowanej wielokanałowości (kanałem komunikacji mogą być social media, email marketing, sms). Dodatkowo bardzo ważnym aspektem tego modelu strategii jest SPÓJNY customer experience.

Klient nie zwraca uwagi na to, za pomocą którego kanału akurat miał styczność z naszą firmą. Mógł zadzwonić na infolinię, napisać maila lub po prostu pójść do naszej placówki. Będzie to dla klienta wciąż kontakt z jedną, konkretną firmą. Już po stronie przedsiębior­cy pozostaje dbałość, by dane na temat klienta uzyskane podczas rozmowy telefonicznej były dostępne dla obsługi klienta podczas komunikacji bezpośredniej.

I jeszcze jeden istotny fakt: wg Synchrony Financial więcej niż połowa klientów dekla­ruje, że jest w stanie zapłacić wyższą cenę w zamian za dbałość ze strony dostawcy o najważniejszy dla klienta faktor customer experience. Innymi słowy, zamiast myśleć o kliencie desktopowym, mobilnym czy użytkującym smartwatcha, spróbujmy podejść do klienta holistycznie. I sprzedawajmy.

PRoto.pl jest patronem medialnym książki.