Każdego roku Young Lions gromadzi kreatywne umysły z całego świata, dając im niepowtarzalną okazję wzięcia udziału w konkursie, który może w realny sposób wpłynąć na ich karierę zawodową, ale przede wszystkim poszerzyć własne horyzonty. W tym roku, razem z moim kolegą z agencji H+K Strategies – Kubą Kiragą, mieliśmy szczęście znaleźć się pomiędzy tymi wyjątkowo utalentowanymi osobami, z którymi walczyliśmy o tytuł najbardziej twórczych, młodych lwów.
Polowanie czas zacząć
Po miesiącach oczekiwań, nareszcie przyjechaliśmy do Cannes, aby reprezentować Polskę w międzynarodowym konkursie Young Lions. Już od pierwszej chwili poczuliśmy jedyną w swoim rodzaju atmosferę francuskiego festiwalu: z każdej strony otaczały nas kreatywne projekty oraz najbardziej inspirujący mówcy, którzy swoimi wystąpieniami twórczo „stymulowali” umysły publiczności. Nie mieliśmy jednak zbyt wiele czasu, aby się tym wystarczająco nacieszyć, ponieważ kategoria PR była pierwsza w kolejce.
Wyzwanie dla lwów… namierzanie zdobyczy
Konkurs zachował taki sam format, jak podczas polskich eliminacji: dużo pracy w krótkim czasie (ok. 24 godziny na opracowanie wyróżniającej się strategii oraz zaprezentowanie jej na 10 slajdach, było zdecydowanie najtrudniejszym zadaniem). Naszym klientem była międzynarodowa organizacja humanitarna, Czerwony Krzyż, która poprosiła o kreatywną odpowiedź na palące pytanie: „W jaki sposób umieścić tzw. Silent Emergency w centrum uwagi społeczeństwa, a zwłaszcza darczyńców?”. Chodziło o zwiększenie świadomości opinii publicznej na temat Silent Emergencies, czyli wszystkich aktualnie trwających sytuacji kryzysowych i katastrof, które nigdy nie trafiają na okładki gazet czy news feedy użytkowników (przez co są marginalizowane przez darczyńców oraz inne organizacje humanitarne). Zadaniem dwuosobowych zespołów z 23 państw było przygotowanie kreatywnego pomysłu, który zainspirowałby ludzi do zaangażowania się oraz do przekazania datków na jeden z aktualnie największych Silent Emergencies – kryzys w regionie Jeziora Czad.
Przygotowania do ataku
Od momentu sobotniego briefingu, aż do prezentacji naszego pomysłu przed trzyosobowym jury w poniedziałek rano, czas upłynął nam na intensywnej i wytężonej pracy, która przeplotła się z niewielką ilością snu i dużą dawką kofeiny. Podczas 5-mintowej prezentacji w Pałacu Festiwalowym opowiedzieliśmy jury o swojej koncepcji oraz adekwatnych do niej taktykach. Trudno opisać uczucie, które ogarnęło nas dosłownie chwilę po odpowiedzeniu na ostatnie pytanie i wyjściu z sali… W mgnieniu oka zszedł z nas cały stres i odpuściła adrenalina, która pozwoliła nam pracować na najwyższych obrotach przez ostatnie godziny. Zmęczeni, ale też zniecierpliwieni i pełni ekscytacji, czekaliśmy na ogłoszenie wyników.
Ubiegł nas inny drapieżnik
Już po kilku godzinach znaleźliśmy się z powrotem w Pałacu, aby usłyszeć, komu udało się upolować pierwsze, drugie i trzecie miejsce. Po krótkim wstępie i podziękowaniach dla wszystkich zespołów za wyjątkowe zaangażowanie i ciężką pracę, jury ogłosiło zwycięzców: złoto dla Węgrów, Srebro dla Wielkiej Brytanii i Brąz dla Kostaryki. I chociaż nie stanęliśmy na tegorocznym podium, nie traktujemy tego jako porażki, ale niezwykłe doświadczenie, które pozwoliło nam sprawdzić własne możliwości i przekroczyć dotychczasowe granice. Warto również zaznaczyć, że podczas tych kilku naprawdę intensywnych dni konkursu ani przez chwilę nie doświadczyliśmy niezdrowej rywalizacji wśród naszych konkurentów. Wszystkie młode lwy były skupione na zdobyczy, pozostając jednak bardzo przyjaznymi i pomocnymi dla siebie nawzajem. Zwłaszcza podczas poniedziałkowej imprezy zorganizowanej specjalnie dla uczestników Young Lions, mieliśmy okazję wymienić się doświadczeniami ze swoich krajów i agencji oraz podzielić się przemyśleniami odnośnie do samego konkursu.
Tematy społeczne
Po zakończonym konkursie mogliśmy w pełni skupić się na seminariach, wywiadach i warsztatach, które z długiej listy pozycji festiwalu wydały nam się najciekawsze. Już w pierwszym dniu zauważyliśmy, że jednym z głównych motywów przewodnich zarówno wśród wykładów, jak i wieczornych gal Cannes Lions była tematyka wielkich koncernów i znanych marek angażujących się w sprawy społeczne oraz bieżące tematy. Wielokrotnie podkreślano, iż marki skuszone wizją „ratowania świata” i „tworzenia dobra” często narażają się na śmieszność i niepowodzenie – kiedy w swojej komunikacji pokazują, że ich produkt może „uleczyć” dany problem, a przy okazji wykorzystują go do podbicia swoich słupków sprzedażowych (najlepszym przykładem jest głośna reklama Pepsi z Kendall Jenner). Rewelacyjnie i humorystycznie obrazuje to sketch z Saturday Night Live, który został pokazany na przynajmniej trzech różnych wykładach.
Pośród opinii na temat tego, czy marki w ogóle powinny wykazywać social purpose, dominował wniosek, że tylko wówczas, kiedy nie robią tego na siłę i nie wykorzystują konkretnych sytuacji społecznych dla własnych celów. Podkreślali to zarówno CEO i CCO agencji reklamowej BBDO – Andrew Robertson i David Lubars podczas swojego wykładu: „What the World Really Needs Is More Advertising”, ale także jury kategorii Titanium („The Titanium Trend Briefing: The One to Win. The One to Watch”). Jednoznacznie zaznaczano, że kluczem do sukcesu jest znalezienie autentycznego i istotnego połączenia pomiędzy filozofią określonej marki a danym problemem (sytuacja społeczna faktycznie bliska marce), który ma realne znaczenie i wartość dla konsumentów. Na tegorocznych listach zwycięzców jury umieściło właśnie te kampanie, które robią coś dobrego dla ludzi lub otoczenia, dając faktyczny i długotrwały wpływ wychodzący poza świat reklamy. Choć nie zabrakło też takich, które były po prostu zabawne i nakręcały sprzedaż, jak np. Muzeum Cheetos.
Za dobre przykłady podawano nagrodzone kampanie, np. marki Boost Mobiles, która zamieniła swoje sklepy w punkty do głosowania w wyborach prezydenckich („Boost Your Voice”) czy kontynuowana przez Ariel od 2015 roku akcja walcząca z brakiem równości w Indyjskich domach i stereotypem mówiącym o tym, że pracami domowymi, w tym robieniem prania, powinny zajmować się wyłącznie kobiety (#Sharetheload). Nie zabrakło również rozmów o nieustraszonej, wykutej z brązu dziewczynce („Fearless girl”, której nazwa padła wielokrotnie podczas ogłaszania wyników), Grahamie – pierwszym człowieku, który wyszedłby bez szwanku z wypadku samochodowego („Meet Graham”), krótkim filmie przygotowanym pro bono przez agencję BBDO o prewencji strzelanin w szkołach („Evan”), czy inicjatywie stworzenia flagi dla uchodźców („The Refugee Nation”).
Widok z góry
Ostatniego dnia pobytu w Cannes, zdecydowaliśmy się na przejażdżkę diabelskim młynem Snapchata, który przez cały festiwal królował na linii horyzontu. Mieliśmy chwilę, aby z „perspektywy” spojrzeć na nasze doświadczenie uczestnictwa w konkursie Young Lions oraz w samym festiwalu. Finalna myśl, która przyszła nam wtedy do głowy? Wracamy za rok… i tym razem mamy apetyt powalczyć o dużego lwa!
Marta Zienkiewicz, H+ K Strategies
